Оглавление
Введение
. Принципы системного подхода к планированию мероприятий по стимулированию продаж
. Основные цели мероприятий по стимулированию продаж
. Программа стимулирования продаж на примере вывода на рынок нового продукта компании "Соленый берег"
Заключение
Список используемой литературы
Приложение
Введение
В настоящее время конкуренция на российском рынке розничной торговли становится все более острой. Предприятиям становится труднее рассчитывать на рост продаж за счет увеличения количества розничных точек - рынок торговой недвижимости в крупных городах представлен очень широко, практически на каждом шагу можно встретить торговый центр, заполненный различными потребительскими товарами.
Активно заполняют рынок и торговые центры новых форматов (в первую очередь - гипермаркеты и дискаунты, как продовольственные, так и непродовольственные), которые предлагают значительно более низкие цены, чем супермаркеты и другие магазины. Это приводит к тому, что владельцам магазинов и сетей приходится снижать цены для сохранения своих позиций на рынке.
Развивается и покупатель, он становится все более разборчивым в выборе товаров. Сейчас настало время, когда уже недостаточно просто открыть магазин, для того, чтобы в него пришел покупатель и торговля пошла. В конкурентной борьбе выигрывает только тот продавец, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены, и лучший сервис.
Поэтому особенно актуальным становится увеличение продаж за счет
проведения специальных мероприятий по стимулированию сбыта. Еще до последнего
времени мероприятия по стимулированию продаж в России проводились почти
исключительно компаниями-владельцами брэндов (производителями и крупными
дистрибьюторами). Но сейчас они становятся также необходимы практически всем
действующим торговым центрам и даже небольшим розничным продавцам.
1. Принципы системного подхода к планированию мероприятий по
стимулированию продаж
Для того чтобы наиболее полно раскрыть принципы системного подхода в планировании мероприятий по стимулированию продаж, рассмотрим подробно понятия "системный подход" и "стимулирование продаж".
В основе системного подхода лежит рассмотрение объекта как целостного множества элементов в совокупности отношений и связей между ними, то есть рассмотрение объекта как системы.
В нашем случае объектом являются мероприятия по стимулированию продаж. "Стимулирование продаж - это искусство и наука превращения благоприятного отношения к товару или услуги в немедленную покупку". Поскольку в данной работе внимание будет уделено мероприятиям по стимулированию продаж, необходимо привести и определение, данное Скоттом Неслином: "Стимулирование продажи - это всегда конкретные действия, ограниченные во времени и состоящие из разнообразных специальных мероприятий, побуждающих потребителей к покупкам".
Системный подход выделяет различные компоненты, влияющие на результат продаж как во внешней среде предприятия, так и внутри самой торговой организации. Какие факторы учитываются во внешней среде, представлено в Приложении 1. Мы не будем подробно останавливаться на этих факторах, так как целью работы является рассмотрение конкретной программы увеличения продаж. Поэтому перейдем сразу к внутренним составляющим торговой компании, которые необходимо учитывать, применяя системный подход.
Применительно к планированию мероприятий по стимулированию продаж системный подход рассматривает такие составляющие:
1. Подсистема поиска, привлечения и удержания клиентов
2. Подсистема формирования ассортимента товаров и/или услуг
. Подсистема формирования ассортимента товаров и/или услуг
. Подсистема дистрибуции
. Подсистема продвижения
. Подсистема поиска, отбора, подготовки и удержания персонала
После выделения отдельных компонентов в системе стимулирования продаж, опишем универсальные принципы, благодаря которым системный подход доказал свою эффективность.
Принцип единства цели
Этот принцип говорит о том, что функционирование любого из перечисленных элементов должно быть подчинено достижению общей цели компании.
Так как основной целью практически любого предприятия является получение прибыли, то для достижения этой цели необходимо увеличивать продажи и разумно сокращать расходы.
Соответственно при планировании мероприятий по стимулированию продажи товаров необходимо проверять предлагаемые мероприятия на соответствие данной цели. То с помощью экономических расчетов просчитать насколько затратная часть каждого мероприятия соответствует возможной экономической отдаче от него. То есть насколько оно сможет увеличить прибыль предприятия.
Принцип изобилия
Принцип изобилия говорит о том, что внутри компании и во внешней среде есть все ресурсы, необходимые для успешного стимулирования продаж. Задачей организации в данном случае становится изыскать и привлечь эти ресурсы.
Причем среди внутренних ресурсов стоит отметить поиск и развитие конкурентных преимуществ продаваемых товаров, акцентирование внимания потребителя на данных преимуществах. Среди внешних ресурсов в данном случае назовем наличие потенциальных потребителей, которым нужно донести сведения по продаваемых товарах.
Принцип завершенности
Принцип завершенности требует, чтобы все управленческие действия, направленные на стимулирование продаж, носили законченный, последовательный, завершенный характер.
Первым шагом для принятия такого решения по началу мероприятий для стимулирования продаж будет сбор информации. Применительно к этому шагу принцип завершенности требует, чтобы была собрана вся необходимая для этого информация, использованы все возможные источники такой информации.
При выборе наилучшего плана мероприятий по продвижению товаров согласно принципу завершенности необходимо рассмотреть все возможные мероприятия. оценке рисков мероприятий по стимулированию продаж принцип завершенности требует, чтобы при рассмотрении возможных последствий были смоделированы все возможные варианты негативного развития событий.
При осуществлении мероприятий по стимулированию сбыта принцип завершенности требует, чтобы намеченный план действий был полностью осуществлен (конечно, если в процессе его реализации не становится очевидным, что план ошибочен).
Конечно, принцип завершенности не всегда может быть выполнен на 100%, но, несмотря на ограничения, нужно стремиться к его соблюдению. Например, одним из способов поиска вариантов возможных действий для стимулирования продаж является мозговой штурм, при котором рассматриваются абсолютно все возникающие варианты.
Принцип концентрации ресурсов
Принцип концентрации ресурсов наиболее ярко выражен в так называемом законе Парето.
Этот закон известен еще под названием "правило 20/80", то есть 20% ассортимента приносят 80% объема продаж, 20% населения потребляют 80% всех товаров и т.д.
В применении к планированию мероприятий по стимулированию продаж закон Парето работает следующим образом:
А - мероприятия, реализация которых даст 80% увеличения продаж.
В - действия, совершение которых даст следующие 15% увеличения продаж.
С - мероприятия, после которых последует увеличение продаж на оставшиеся 5%.
Конечно, в каждом конкретном случае эти проценты могут разделяться в различном соотношении, например 50/30/20, и определить это можно только опытным путем, анализируя уже выполненные действия. Важнее отметить то, что в любом плане мероприятий по стимулированию продаж есть действия, которые дадут наибольший результат и действия, эффект от которых будет сравнительно меньше.
Цель так называемого АВС анализа "…заключается и в выявлении перспективности ассортиментной политики, то есть оценке собственного потенциала фирмы".
Руководствуясь принципом концентрации ресурсов необходимо выделять наибольшее количество ресурсов компании для совершения наиболее эффективных действий (например, выделять 80% ресурсов компании ее частям, обеспечивающим получение первых 80% прибыли).
Принцип постоянного совершенствования (постоянства изменений)
Данный принцип неразрывно связан с понятием жизненного цикла. Жизненный цикл - "время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке".
Для постоянного равномерного роста объема продаж ассортимент продукции "…должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла".
Переход от стадии к стадии происходит плавно, компания, занимающаяся продажами, должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения. Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно.
Проявление перечисленных принципов во всех подсистемах мероприятий по
стимулированию продаж сведено в таблицу, представленную в Приложении 2.
. Основные цели мероприятий по стимулированию продаж
Цель - это первый и самый важный параметр, который должен быть определен при разработке мероприятия по стимулированию продаж. Основной целью таких мероприятий мы можем считать "…узнать и понять клиента настолько, что бы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя". Это общее направление целей, но при их постановке должны быть названы конкретные желаемые показатели - сроки, суммы, количество реализованного товара, проценты прироста объема продаж, в общем, все, на что направлено данное мероприятие.
На основе анализа проведенных ранее мероприятий, "…фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести, а так же сможет ли производство обеспечить надлежащее качество и количество товара".
Если подобных мероприятий ранее не проводилось, можно провести целеполагание на основе расчета минимального экономического эффекта. Для этого определяют издержки на проведение мероприятия, включая недополученную прибыль при снижении цен (если таковое планируется) и рассчитывается уровень безубыточности мероприятия - при каком изменении показателей, на которые влияет мероприятие, прибыль останется неизменной. Хотя такой путь имеет ряд недостатков (не учитывается внешняя среда, то есть конкурентное окружение, увеличение/снижение продаж в зависимости от сезона и т.д.), можно рекомендовать его в качестве "первого шага" по проведению мероприятий по стимулированию продаж.
Наиболее часто мероприятия по стимулированию продаж направлены на достижение следующих целей:
· увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом
· увеличение объема продаж товара (категории)
· оптимизация запасов
· оптимизация потоков покупателей
· привлечение дополнительных покупателей
· повышение лояльности покупателей.
Основная цель мероприятий по стимулированию продаж заключается в самом названии - увеличение продаж. Здесь важно отметить разность целей производителя и продавца. Производителю важно увеличить продажи конкретного товара, который он поставляет в магазин. Поэтому большинство акций производителя направленно на акцентирование внимание покупателя на определенном товаре - дегустации, купоны, лотереи и т.п. При этом увеличение продаж товара может и не быть выгодно продавцу, так как оно не обязательно обуславливает увеличение продаж по магазину в целом. Поэтому производителю здесь важно подумать и заинтересовать продавца, например, продвижением нескольких взаимосвязанных торговых марок, или особыми процентами от продажи товара именно этого производителя. В любом случае, когда продавец не меньше производителя заинтересован в увеличении объема продаж, выигрывают от этого оба.
Еще одна возможная цель для проведения мероприятий по стимулированию продаж - оптимизация запасов. Для предприятий, занимающихся торговлей одеждой и обувью это, прежде всего, сезонные распродажи, когда цель - избавиться от старой коллекции, освободить складские и торговые площади для новых поступлений. Для продовольственных магазинов распространенная цель проведения подобных акций - продажа товара с истекающим сроком реализации. Часто бывает так, что по каким-то причинам (неточный прогноз потребления, ошибки при определении цены, агрессивное поведение конкурентов) товар заказывается в избыточном количестве. При традиционном подходе к ценообразованию (на основе себестоимости) такой товар после незначительной уценки будет лежать на полках магазина и на складе до полной продажи запасов. Несложно подсчитать, какие потери это влечет - снижение оборачиваемости, недополученная прибыль за счет неэффективного использования торговых и складских площадей. Эффективное решение в этом случае - скорейшая распродажа "стокового" товара по минимальным ценам (в том числе - ниже себестоимости) с использованием методики стимулирования продаж.
"Для большинства продавцов, торгующих потребительскими товарами, остро стоит проблема перегрузки магазинов в пиковые часы. Неравномерность покупательских потоков - головная боль для руководителей предприятий самого разного формата - от продуктового супермаркета до магазина электроники. Для перераспределения потока покупателей в течение дня применяется решение, доказавшее свою эффективность - скидки при покупке в определенное время или "happy hour".
Мероприятие по стимулированию продаж может быть частью рекламной акции предприятия. В этом случае целью является привлечение покупателей, то есть увеличение их количества и, как следствие - увеличение количества покупок.
Наименее конкретная цель, которая всегда присутствует, хотя и в неявном виде - изменение лояльности покупателей к магазину (сети). Его измерение возможно с помощью проведения маркетинговых исследований - опросов покупателей.
. Программа стимулирования продаж на примере вывода на рынок нового
продукта компании "Соленый берег"
В качестве примера рассмотрим программу по продвижению продаж соленых фисташек фирмы "Соленый берег". Программа назвалась "Приручи удачу" и проводилась в течение двух летних месяцев. Данная программа включала в себя гибкую ценовую политику и стимулирование торгового персонала.
· потребительская - представление и поддержка нового продукта;
· торговая - улучшение торговых отношений для обеспечения поддержки в торговой сети нового продукта.
Охват акции: 1000 торговых точек всех категорий (от ларьков и киосков до сетевых супермаркетов) в городе Новосибирске.
Новый продукт требует постоянной поддержки выкладки на наиболее видимые места и дополнительных рекламных материалов о проведении акции.
Чтобы добиться от торгового персонала самостоятельной поддержки выкладки товара и рекламных материалов, была разработана многоуровневая система подарков с розыгрышем главного приза - путешествие выходного дня на яхте для персонала торговой точки, участвующего в продаже товара.
· первый уровень - 100 бокалов для пива с логотипом компании "Соленый берег";
· второй уровень - кружка-термос;
· третий уровень - пляжный зонт;
· четвертый уровень - плед.
Представители компании "Соленый берег" во время посещения торговых точек оценивали их по следующим критериям: наличие продукта, правильность выкладки, наличие и состояние рекламных материалов. За каждую позицию начислялось определенное количество баллов. Если на точке соблюдались все условия (то есть точка набирала достаточную сумму баллов), она получала подарок и переходила на следующий уровень. Получение подарка последнего уровня автоматически давало ей право участвовать в розыгрыше путешествия.
Розыгрыш был проведен через неделю после окончания программы.
Из 1000 торговых точек участвовать в акции согласились 700. Четвертого уровня достигли около половины участников. Среди 237 точек было разыграно путешествие.