Семантико-коммуникативная задача рекламного текста обуславливает широкое использование императивных форм глагола. Данный подход, как правило, реализуется в рекламе службы по контракту: Start leading others. Start above the rest. Start accomplishing more. Start defending yourself. Start making a difference. Start feeling inspired. Start strong [8, p. 34] (Стань лидером. Начни быть выше всех. Начни совершенствоваться. Начни искать себя. Начни приносить пользу. Начни вдохновляться. Стань сильным.), а также в рекламе дополнительных льгот для военнослужащих: Arm yourself for your future [Ibidem, p. 13] (Вооружись для своего будущего.) - реклама образовательной программы для военнослужащих; Reward yourself [10, p. 39] (Вознагради себя.) - реклама особых кредитных условий для военнослужащих от банка Credit Union.
В рекламе вооружения и военной техники превалирует употребление глаголов в третьем лице единственного числа, что обусловлено особым вниманием к функциям и характеристикам товара: It's earned its wings in combat [18, p. 21] (Он оправдал свои крылья в бою.) - реклама американского палубного истребителябомбардировщика и штурмовика F/A-18E/F «Супер Хорнет»; RSDL Removes or Neutralizes Known Chemical Warfare Agents [22, p. 2] (Реактивный декомтеминирующий лосьон удаляет или нейтрализует все известные химические вещества, применяемые в ходе военных операций.); Does more, carries more, delivers more [29, p. 13] (Больше работает, больше перевозит, больше доставляет.) - реклама американского стратегического военно-транспортного самолета Боинг C-17 «Глоубмастер» III.
Следует отметить, что в рекламе и вооружения, и военной техники встречаются императивные формы глагола, но такой текст, как правило, носит крайне категоричный и даже агрессивный характер: Give your enemies something to chew on [25, p. 21] (Дай своим врагам над чем пораскинуть мозгами.) - реклама спаренного крупнокалиберного пулемета, предназначенного для установки на боевые машины. Создатели данного рекламного слогана неслучайно отдали предпочтение фразовому глаголу to chew on (пораскинуть мозгами) перед более литературными вариантами to think over, to consider, to evaluate (поразмыслить). Данный глагол имплицитно выражает пренебрежение, чувство превосходства над противником. Это вполне обусловлено реалиями военной службы, но отнюдь не всегда применимо в коммерческих целях. Так как персузивная сила рекламного текста в значительной степени связана с созданием и закреплением в сознании реципиента положительного образа товара и бренда в целом, принято избегать языковых средств, создающих негативное впечатление.
Таким образом, исследовав лексические особенности англоязычной военной рекламы, мы приходим к выводу о том, что приведенные выше лексические единицы, включающие в себя абстрактные имена существительные (mission, capability, control, excellence, reliability, target, challenge) и качественные прилагательные (extraordinary, advanced, ready, new, safe), можно рассматривать как ключевые для рекламных текстов военной направленности, так как они являются и высокочастотными, и концептуальными. Призывная функция рекламного текста реализуется за счет широкого использования императивных форм глагола, личных и притяжательных местоимений. При их помощи решается прагматическая задача рекламного текста, а также формируется общее семантическое поле, направленное на создание ощущения надежности, мощности и превосходства. Выявленные закономерности в подборе и употреблении лексических средств дают возможность сделать вывод о системности рекламной коммуникации, которая, реализуя свою прагматическую задачу, обуславливает поведенческие реакции адресата.
Список источников
1. Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 288 с.
2. Калашаова А. А. Вербальные компоненты рекламного текста как прагматически обусловленные единицы императивного дискурса // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2013. № 2 (121). С. 68-73.
3. Колышкина Т. Б. Модель анализа дискурса и рекламного дискурса // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. 2010. № 1. С. 34-36.
4. Курбакова С. Н. Этнопсихолингвистические исследования способов формирования образа мира // Язык, литература и культура как грани межкультурного общения: материалы международного научного семинара / отв. ред. О. Д. Вишнякова. М., 2015. С. 149-155.
5. Кучинская Е. А. Рекламный текст в англоязычной военной периодике // Армия и общество. 2011. № 3 (27). С. 66-72.
Аннотация
В статье рассматриваются лексические особенности англоязычной военной рекламы. На основе анализа англоязычных рекламных текстов военной направленности выделяются наиболее употребимые слова и словосочетания, части речи, использование которых обусловлено семантико-коммуникативной задачей рекламного текста. Выявленные закономерности в подборе лексических средств дают возможность сделать вывод о системности рекламной коммуникации, направленной на реализацию прагматической задачи и оказание воздействия на адресата.
Ключевые слова и фразы: военная реклама; рекламный текст; компоненты рекламного текста; лексическая единица; перлокутивный эффект.
The article examines the lexical features of English military advertising. Based on the analysis of English advertising texts of military subject area the author highlights the most common words and phrases, parts of speech, the use of which is conditioned by the semantic-communicative task of the advertising text. The revealed regularities in the selection of lexical means enable to conclude about the consistency of advertising communication, aimed at the realization of the pragmatic goal and influencing the addressee.
Key words and phrases: military advertising; advertising text; components of advertising text; lexical unit; perlocutionary effect.