Иркутский государственный университет
Восприятие молодежью «экстремальной» рекламы (на примере Adrenaline Rush)
Кыштымова Ирина Михайловна,
доктор психологических наук, профессор кафедры психологии образования и развития личности
Аннотация
Обозначена научная и социальная значимость определения характера влияния рекламы на молодежь. Представлены результаты эмпирического исследования особенностей восприятия студентами и старшеклассниками двух популярных рекламных роликов энергетического напитка Adrenaline Rush, транслирующих образцы спортивного экстремального поведения. Проведен и описан комплексный психологический анализ исследуемых рекламных нарративов, методологической основой которого явились положения психосемиотики и нарративной психологии.
Выявлен высокий суггестивный потенциал анализируемых роликов. Их рекламный слоган «Все ты можешь», обращенный к целевой аудитории, провокационен и, согласно исследовательской гипотезе, может актуализировать потребность в рискованных действиях, которые при этом не локализуются в зоне спорта, а проявляются в разных, в том числе, асоциальных, поступках.
В эмпирическом исследовании приняли участие 94 человек: 70 студентов и 24 старшеклассника. После просмотра каждого из видеороликов они определяли потенциальное волевое действие их героев, оценивая по десятибалльной шкале предложенные пятьдесят вариантов окончания предложения «Он это может». Полученные в процессе исследования количественные данные были подвергнуты процедуре факторного анализа, на основе которого выделены шесть факторов, определяющих семантическую категоризацию потенциального действия героев: «бытовое», «гуманистическое», «асоциальное», «экстремальное», «предательство» и «власть». Определено, что оба стимульных ролика в значительной степени актуализируют готовность к действиям асоциального характера. С помощью статистического анализа выявлено, что у школьников эта тенденция выражена сильнее, чем у студентов. Рекламный призыв к рискованному поведению воспринимается молодежью некритично, в их сознании зона риска расширяется в область социальной деструкции.
Ключевые слова. Медиатекст, телевизионная реклама, восприятие, влияние, рискованное поведение, экстремальное поведение, бейсджампер, подростки, молодежь.
Abstract
Perception of extreme advertising by young people (by the example of Adrenaline Rush commercials)
Irina M. Kyshtymova
D. Sc. in Psychology, Full Professor
Department of Psychology of Education and Personality
Development, Irkutsk State University
The article proves scientific and social importance of studying the impact of advertising on young people, and presents the results of an empirical research into peculiarities of young people's perception of two popular Adrenaline Rush commercials that demonstrate extreme sportsmanship. Basing on the postulates of psychosemiotics and narrative psychology, the author makes a complex psychological analysis of the two promoting narratives.
The study shows that the commercials have a high suggestive potential. The slogan «There's nothing you can't do!» addressed to the target audience is provocative and, according to the research hypothesis, is able to stimulate young people's need for risky behavior, which they may demonstrate not in sports, but in life in the form of antisocial conduct.
The empirical research involved a survey of 94 respondents including 70 university students and 24 senior pupils. Having watched each commercial, they tried to determine a potential volition action of the character by estimating on 1-10 scale every of the 50 variants to finish the sentence «He can do it». The factor analysis of the numerical data enables the author to point out six factors that form semantic categories of potential actions, namely, the common, the humanist, the antisocial, the extreme, betrayal, and power. It is inferred that both commercials extensively stimulate readiness for antisocial conduct, and senior pupils are more affected than students are. Young people do not think critically when they hear the pitch for risky behavior, so, in their minds, the risk zone expands into the area of social destruction.
Keywords. Media text, TV commercials, perception, influence, risky behavior, extreme behavior, base jumper, teenagers, young people.
Введение
Определение особенностей воздействия медийных текстов на их потребителей является важной задачей, решение которой значимо для понимания траекторий психического развития и поведенческих трансформаций, провоцируемых медиапотреблением. Сложность определения трансформационного потенциала медиатекстов связана с необходимостью междисциплинарного подхода к разработке и реализации алгоритма психологического анализа медиапродуктов, их разнообразием; множественностью и динамичным развитием способов воздействия на потребителей, используемых при создании медийных сообщений.
Реклама является медиапродуктом, целенаправленно насыщаемым приемами психологического влияния на целевую аудиторию. Решая прагматическую задачу актуализации покупательской мотивации, создатели рекламных сообщений используют широкий арсенал психологических средств, которые оказывают влияние не только на мотивационно-по-требностную сферу потенциальных потребителей рекламируемого продукта, но и на их личность в целом, трансформируя ценности и установки, моделируя поведение. Рекламный медиатекст интерпеллирует, обращаясь к целевой аудитории так, что люди «обретают возможность самоидентификации» [1, c. 91], отзываясь на оклик медиаобращения. Процесс идентификации, актуализированный рекламой, обладает психически трансформирующей функцией, а особенности рекламного дискурса определяют при этом характер трансформаций. Для того, чтобы интерпелляция состоялась, именование адресата должно точно попадать в зону его актуального психического состояния - реклама обращается «к зрителям, которые находятся уже «внутри» контекста ее (рекламы) способа производства значения и ее репертуара текстов» [2, с. 63]. Апеллируя к молодежи, рекламный медиатекст обеспечивает свое услышание, эксплуатируя значимые для аудитории темы личностного становления, свободы, силы преодоления препятствий и достижения.
При этом механизмы психологического воздействия рекламы неясны - согласно данным исследований, смыслы медийных сообщений, закладываемые их создателями, претерпевают серьезные изменения при восприятии потребителями, производя порой обратный ожидаемому эффект [3; 4]. Это актуализирует проблему разработки способов определения трансформационных возможностей медиапродуктов. В представляемом исследовании проверялась теоретическая гипотеза о том, что комплексный психологический анализ креолизованных медиатекстов позволяет обосновать суждение о характере их воздействия на молодежь с высокой степенью достоверности. В качестве исследовательской гипотезы выдвинуто предположение, что рекламные ролики энергетического напитка Adrenaline rush, использующие мотив экстремального спортивного поведения и слоган «Все ты можешь», обладают потенциалом провоцировать адресата рекламного сообщения - молодежь - к рискованному поведению безотносительно к области его проявления, в том числе, асоциальному.
Молодежная аудитория является уязвимой к воздействию медийных манипуляций в силу свойственных возрасту эмоциональности, остроты восприятия информации, апеллирующей к смысловой сфере личности, ее становлению и самопрезентации. Исследования показывают высокий уровень подверженности детей и молодежи рекламному воздействию. Так, было выяснено, что реклама электронных сигарет и спиртных напитков оказывает большое влияние на использование марихуаны и употребление алкоголя студентами колледжа [5; 6]. Показано, что реклама центров быстрого питания значительно усиливает частоту употребления фаст-фуда детьми и подростками, причем даже в случаях, когда в семье редко используют такие продукты питания [7]. Такой же эффект обнаружен относительно употребления хлопьев для завтрака детьми после просмотра ими телевизионной рекламы [8].
Роль состоявшейся интерпелляции, смыслового попадания рекламного обращения в целевую аудиторию демонстрируют результаты исследований воздействия на молодежь рекламы табака. Обнаружено, что такая реклама провоцирует курение, причем в большей степени у молодежи с низким уровнем жизни [9], для которой курение сильнее связано с социальным статусом, к которому эта молодежь, в силу своего социального положения, не может не стремиться. А в исследовании W. Shadel определен обратный эффект социальной рекламы, направленной против употребления табака, - как оказалось, такого рода контент может вызывать протестную реакцию у подростков группы риска - повысить вероятность их пристрастия к табаку [4], который становится в этом случае символом проявления несогласия с ограничениями мира взрослых.
В доступной нам литературе не представлены эмпирически обоснованные данные о позитивном воздействии рекламных сообщений на молодежь. При этом теоретически аргументируется тезис о том, что реклама является значимым фактором социализации подростков [10].
Содержательные установки создателей рекламы трансформируются в процессе восприятия рекламных сообщений молодежью [3], кратковременность рекламной презентации обусловливает неспособность аудитории к обработке насыщенного художественными приемами медиатекста: при его восприятии потребитель «переживает гораздо больше, чем понимает» при том, что «именно переживание влияет на поведение» [11, с. 365].
Коммуникативное пространство, ставшее сегодня медиапространством, насыщенно рекламой. Молодежь - активный участник коммуникаций, опосредствованных «новыми» медиа: Интернетом и цифровым телевидением, которые стали основными каналами распространения рекламы. Привлечение адресатов рекламного сообщения происходит с помощью значимых для них образов «идеального Я» - для молодежи это «образ уверенного молодого человека, преодолевающего любые препятствия на пути достижения поставленных целей через совершение рискованных действий и поступков» [12, с. 60]. Выяснено, что близость социальных характеристик медийного героя зрителю обусловливает процессы идентификации и влияния на поведение молодежи [13; 14].
Стремление к риску отвечает особенностям подросткового и юношеского возраста и связано с личностным и социальным самоопределением, «ростом самоуважения, умением справляться с фрустрацией и принимать независимые решения, установлением идентичности, созданием автономии» [15, с. 88], само - презентацией и стремлением выглядеть достойно в глазах сверстников [16]. «Прорыв» в самостоятельную, взрослую жизнь ассоциируется с бесстрашием, поэтому понятия: риск, опасность, героизм - для подростков и юношей могут быть синонимичны [17, c. 112]. Эта синонимичность усиливается средствами массовой информации, транслирующими образы рискованного поведения как мужественного и достойного способа преодоления препятствий. Реклама товара, становящаяся в этом случае рекламой экстремального поведения, попадает в зону актуального развития юноши - его «будущее, которое нельзя знать и которое не исключает раскаяния в принятых решениях, даже когда риск был рассчитан» [18, с. 196]. Риск характеризует процесс добровольного вхождения в опасные ситуации [19], действие, «грозящее субъекту потерей (проигрышем, травмой, ущербом)» [20] и, с другой стороны, обещающее достижение желанной цели, обладающей для рискующего высокой степенью значимости.
Умение анализировать ситуации, связанные с возможным риском, и принимать рациональные, взвешенные решения о его допустимости свойственно зрелой личности. Повышенная эмоциональность молодежи, поиск ею сильных ощущений, как и ориентация на успех в глазах референтного окружения являются факторами, ограничивающими возможность рационального подхода к рискованным ситуациям; увеличивающими опасность неоправданного риска, который «доминирует в жизни подростков» [21, с. 69]. Значимость этих обстоятельств усиливается эмоциональностью провоцирующих рискованное поведение медийными сообщениями, к которым относятся анализируемые рекламные ролики с образами экстремальных спортсменов.
Экстремальные виды спорта, презентующие риск в его наиболее открытой, очевидной форме, переживают сегодня период расцвета - растет их разнообразие, количество увлеченной ими молодежи, становится большей степень риска, которой подвергаются спортсмены. Экстремальный спорт связан с сильными эмоциями: возбуждением, чувством свободы и измененными состояниями сознания - поэтому, согласно исследованиям, бейсджамперы чаще употребляют наркотики и алкоголь [22]. Высокая травматичность, характерная для экстремальных видов спорта, становится большей, увеличивается и число гибнущих спортсменов Статистика смертности в экстремаль-ном спорте // Экстремальные виды спорта. URL: https://h-i.su/content/statistika-smertnosti- v-ekstremalnom-sporte.php..
Привлекательность для молодежи рискованных занятий актуализирует проблему предупреждения вовлечения юношей в деятельность, связанную с неоправданными смертельными рисками. Одним из важных условий такой профилактики должно стать снижение значимости рискованного поведения как маркера самореализованности и социального статуса личности, деромантизация экстремальных видов спорта - таких, например, как бейсджампинг или мотофристайл, образы которых презентованы в анализируемой рекламе энергетического напитка.
Материалы и методы
На первом этапе исследования был проведен психологический анализ рекламы, результаты которого позволили сформулировать исследовательскую гипотезу о характере воздействия роликов, транслирующих образцы экстремального поведения, на молодежь. На втором - осуществлялась эмпирическая проверка гипотезы.
Выявление психологического потенциала рекламных роликов, транслирующих образцы рискованного поведения, проводилось с помощью метода комплексного психологического анализа, позволяющего обнаруживать провокационный потенциал креолизованных медиатекстов, исходя не только из их содержательных особенностей, но и формальных характеристик [3; 14; 23]. Важность психологического анализа определена отсутствием простых, доступных потребителю алгоритмов выявления влияния рекламы на зрителя, читателя или слушателя и острой потребностью в регуляции процессов медиакоммуникаций, в которые включены дети и молодежь. Полизнаковость креолизованных текстов обусловила необходимость междисциплинарной интеграции при разработке метода психологического анализа. Эмпирически выявляемые эффекты медиакоммуникаций без психологического анализа медиатекста как их «субъекта» не позволяют понять механизмы и детерминанты трансформаций личности в медиапространстве.