рекламный психологический нарратив молодежь
0,6
Рис. 2. Групповые различия в оценке потенциальных действий героев рекламного ролика с образом мотофристайлера
Рис. 3. Групповые различия в оценке потенциальных действии героя второго ролика - бейсджампера
Для молодежи экстремальное поведение маркирует зону сензитивности - в силу возрастных и социальных причин старшеклассники и студенты проявляют повышенную готовность к неоправданному, непро - считанному, даже смертельному риску. Поиск способов предупреждения такого поведения - важнейшая психологическая и социальная задача, связанная с определением провокационного медиаконтента, его ограничением и, с другой стороны, формированием у молодежи способности к его критическому восприятию.
Результаты психологического анализа рекламных роликов показали, что первый из них реализует «героический» сценарий, связанный с победой над обстоятельствами, при этом реализуется не модель «культурного героя», чьи поступки обусловлены необходимостью борьбы со злом, а, скорее, модель трикстера, чьи действия детерминированы получением удовольствия или выгоды. Такой характер художественного воплощения образа героя позволяет предположить, что ролик может оказать воздействие на готовность к преодолевающему рискованному поведению - по типу борьбы с противником, при этом образ противника субъективен, семантически не связан с деструкцией, а «преодоление» социально и этически не детерминировано.
Герой второго ролика (бейсджампер) представлен в депрессивном контексте - препятствие, которое преодолевается им, презентовано как имеющее внутренний характер, а риск связан исключительно с собственными жизнью и смертью. Можно предположить, что этот ролик актуализирует мотив самодеструкции, а мотив преодоления препятствий его экстремальной или рационально обоснованной форме не презентован рекламным сообщением.
Восприятие молодежью потенциальной готовности героев к актуализации риска в поступке показало, что провоцируемое рискованное действие, действительно, не локализуется в зоне спорта - при восприятии обоих роликов выраженность представлений о готовности героя к экстремальному спорту невысока. При этом проявлены положительные ассоциативные связи риска с асоциальным поведением, отрицательные - с помогающим.
Различия в восприятии роликов соответствуют предположениям, сформулированным на основе их психологического анализа. Действительно, рекламный нарратив с мотофристайлером в большей степени спровоцировал представления об асоциальных действиях, а ролик с бейсджампером - о бытовых, не экстремальных. Выявлено, что школьники значительно менее критичны в восприятии роликов - их воздействие на старшеклассников сильнее. В восприятии школьников рискованное действие значительно больше смещено из зоны спорта в зону асоциальности, чем в оценке студентов, которые проявляют большую зрелость.
Выводы
В процессе исследования презентован разработанный автором алгоритм выявления психологического потенциала рекламы, который предполагает проведение ее психологического анализа, а затем, на основе его результатов, формирование и эмпирическую верификацию исследовательской гипотезы о воздействии рекламного сообщения на потребителя.
На основе полученных данных обосновано суждение о том, мотивационный потенциал рекламы определяется в большей степени ее формальными (синтаксическими) характеристиками, чем семантическими.
Выявлено, что молодежь воспринимает медиапродукт некритично. Реклама, транслирующая образцы экстремального поведения, в силу активизации идентификационных процессов может спровоцировать у студентов и школьников неоправданное рискованное поведение, которое не является спортивным и продуктивным, а имеет асоциальный и деструктивный характер. Такая опасность объясняется как суггестией медийного сообщения, так и возрастной сензитивностью молодежи к контенту с образами рискованных поступков.
Список использованной литературы
1. Жижек С. Метастазы удовольствия. Шесть очерков о женщинах и причинности / С. Жижек; пер. с англ. - Москва: АСТ, 2016. - 320 с.
2. Матисон Д. Медиа-дискурс. Анализ медиа-текстов / Д. Матисон. - Харьков: Гуманитарный Центр, 2013. - 264 с.
3. Кыштымова И.М. Психологический анализ медиатекста: образ животного в рекламном нарративе / И.М. Кыштымова. - DOI 10.21702/rpj.2018.3.10 // Российский психологический журнал. - 2018. - №15 (3). - С. 209-228.
4. Shadel W.G. Placing Antismoking Graphic Warning Posters at Retail Point-of-Sale Locations Increases Some Adolescents' Susceptibility to Future Smoking / W.G. Shadel, S.C. Martino, C. Setodji // Nicotine & Tobacco Research. - 2019. - No. 21 (2). - P. 220-226.
5. Exposure to ENDS advertising and use of marijuana in ENDS among college students / D.S. Kreitzberg, J.T. Hinds, K.E. Pasch [et al.]. - DOI 10.1016/j.addbeh.2019.01.012 // Addictive Behaviors. - 2019. - Vol. 93. - P. 9-13.
6. Noel J.K. Perceptions of Alcohol Advertising Vary Based on Psychological Characteristics / J.K. Noel, Z. Xuan, T.F. Babor. - DOI 10.1080/10826084.2018.1555258 // Substance use & misuse. - 2019. - Vol. 54 (6). - P. 986-987.
7. Emond J.A. Influence of child-targeted fast food TV advertising exposure on fast food intake: A longitudinal study of preschool-age children / J.A. Emond, M.R. Longacre, K.M. Drake. - DOI 10.1016/j.appet.2019.05.012 // Appetite. - 2019. - Vol. 140. - P. 134-141.
8. Exposure to Child-Directed TV Advertising and Preschoolers' Intake of Advertised Cereals / J.A. Emond., M.R. Longacre, K.M. Drake [et al.]. - DOI 10.1016/j.amepre.2018.09.015 // American Journal of Preventive Medicine. - 2019. - Vol. 56 (2). - P. 35-43.
9. Tobacco Advertisement Liking, Vulnerability Factors, and Tobacco Use Among Young Adults / B.A. Lienemann, S.W. Rose, J.B. Unger [et al.]. - DOI 10.1093/ntr/nty220 // Nicotine & Tobacco Research. - 2019. - Vol. 21 (3). - P. 300-308.
10. Колбасина Л.В. Реклама как фактор воспитания и социализации детей и подростков // Л.В. Колбасина. - DOI 10.7442/2071-9620-2018-10-2-83-8 // Современная высшая школа: инновационный аспект. - 2019. - Т. 10, №2 (40). - С. 83-89.
11. Маклюэн Г.М. Понимание медиа: внешние расширения человека / Г.М. Маклю - эн; пер. с англ. - Москва: Кучково поле, 2017. - 464 с.
12. Рискованное поведение как характеристика процесса социализации подростков / И.М. Хадикова, О.У. Гогицаева, И.А. Гобаева, М.З. Бекоева // Успехи современной науки и образования. - 2016. - Т. 7, №11. - С. 59-61.
13. Risky Movies, Risky Behaviors, and Ethnic Identity Among Black Adolescents / A. Bleakley, M.H. Ellithorpe, M. Hennessy [et al.]. - DOI: 10.1016/j.socscimed.2017.10.024 // Social Science & Medicine. - 2017. - Vol. 195. - P. 131-137.
14. Kyshtymova I.M. Particularities in the Perception of the Characters of `The Walking Dead' TV Drama by Teenagers // I.M. Kyshtymova, C.C. Kyshtymova. - DOI: 10.13187/ me.2019.2.296 // Медиаобразование. - 2019. - №2. - С. 296-308.
15. Ипатов А.В. Основные теоретические подходы к анализе аутодеструкции в подростковом возрасте / А.В. Ипатов // Человеческий капитал. - 2015. - №6 (78). - С. 87-90.
16. Стейнберг Л. Переходный возраст. Не упустите момент / Л. Стейнберг. - Москва: МИФ, 2017. - 304 с.
17. Пузыревич Н.Л. Подростковый нарратив как метод изучения отношения к рискованному поведению у современных подростков / Н.Л. Пузыревич // Вестник БарГУ. Серия: Педагогические науки. Психологические науки. Филологические науки (литературоведение). - 2019. - №7 (19). - С. 109-113.
18. Луман Н. Введение в системную теорию / Н. Луман; пер. с нем. - Москва: Логос, 2007. - 360 с.
19. Рабинович М.И. Преднамеренный спортивный и дорожно-транспортный риск у подростков и молодежи (по материалам франкоязычной периодики 2000-х) / М.И. Рабинович // Современная зарубежная психология. - 2013. - Т. 2, №2. - С. 101-117.
20. Антонова Л.Н. Риски в среде школьной молодежи / Л.Н. Антонова // Новое в психолого-педагогических исследованиях. - 2015. - №3 (39). - С. 43-53.
21. Шиляева И.Ф. Личностные факторы рискованного поведения подростков / И.Ф. Шиляева // Вектор науки Тольятинского госуниверситета. Серия: Педагогика, психология. - 2019. - №1 (36). - С. 69-74.
22. Profils de personnalite et fonctionnement emotionnel dans les sports extremes: a propos d'une etude exploratoire chez des BASE-jumpers Personality profiles and emotional function in extreme sports: An exploratory study among BASE-jumpers / G. Michel, C. Cazenaeve, D.P. Delpouve [et al.]. - DOI: 10.1016/j.amp.2008.11.008 // Annales Medico-psychologiques, revue psychiatrique. - 2009. - Vol. 167, iss. 1. - P 72-77.
23. Кыштымова И.М. Психологическая безопасность в информационном пространстве: имманентный анализ текста и его семантика / И.М. Кыштымова // Психология в экономике и управлении. - 2017. - Т 9, №1. - С. 17-23.
24. Кроссли М.Л. Нарративная психология. Самость, психологическая травма и конструирование смыслов / М.Л. Кроссли. - Харьков: Гуманитарный Центр, 2013. - 284 с.
References
1. Zizek S. The Metastases of Enjoyment: Six Essays on Women and Causality. New York, Verso Books, 2006. 240 p. (Russ. ed.: Zizek S. Metastazy udovol'stviya. Shest' ocherkov o zhenshchinakh i prichinnosti. Moscow, AST Publ., 2016. 320 p.).
2. Matheson D. Media-diskurs. Analiz media-tekstov [Media Discourses: Analysing Media Texts]. Kharkov, Gumanitarnyi Tsentr Publ., 2013. 264 p.
3. Kyshtymova I.M. Psychological Analysis of Media Text: the Animal Image in Advertising Narratives. Rossiiskii psikhologicheskii zhurnal = Russian Psychological Journal, 2018, no. 15 (3), pp. 209-228. DOI: 10.21702/rpj.2018.3.10. (In Russian).
4. Shadel W.G., Martino S.C., Setodji C. Placing Antismoking Graphic Warning Posters at Retail Point-of-Sale Locations Increases Some Adolescents' Susceptibility to Future Smoking. Nicotine & Tobacco Research, 2019, no. 21 (2), pp. 220-226.
5. Kreitzberg D.S., Hinds J.T., Pasch K., Loukas A., Perry C. Exposure to ENDS Advertising and Use of Marijuana in ENDS Among College Students. Addictive Behaviors, 2019, vol. 93, pp. 9-13. DOI: 10.1016/j.addbeh.2019.01.012.
6. Noel J.K., Xuan Z., Babor T.F. Perceptions of Alcohol Advertising Vary Based on Psychological Characteristics. Substance Use & Misuse, 2019, vol. 54 (6), pp. 986-987. DOI: 10.1080/10826084.2018.1555258.
7. Emond J.A., Longacre M.R., Drake K.M. Influence of Child-Targeted Fast Food TV Advertising Exposure on Fast Food Intake: A Longitudinal Study of Preschool-Age Children. Appetite, 2019. - Vol. 140. - P. 134-141. DOI: 10.1016/j.appet.2019.05.012.
8. Emond J.A., Longacre M.R., Drake K.M., Titus L.J., Hendricks K. Exposure to Child - Directed TV Advertising and Preschoolers' Intake of Advertised Cereals. American Journal of Preventive Medicine, 2019, vol. 56 (2), pp. 35-43. DOI:10.1016/j.amepre.2018.09.015.
9. Lienemann B.A., Rose S.W., Unger J., Meissner H., Byron M. Tobacco Advertisement Liking, Vulnerability Factors, and Tobacco Use Among Young Adults. Nicotine & Tobacco Research, 2019, vol. 21 (3), pp. 300-308. DOI: 10.1093/ntr/nty220.
10. Kolbasina L.V. Advertisement as a Factor of Educating and Socializing the Teenagers. Sovremennaya vysshaya shkola: innovatsionnyi aspekt = Contemporary Higher Education: Innovative Aspects, 2019, vol. 10, no. 2 (40), pp. 83-89. DOI: 10.7442/2071-9620-201810-2-83-8. (In Russian).
11. McLuhan M. Understanding media: the extensions of man. New York, McGraw-Hill, 1964. 318 p. (Russ. ed.: McLuhan M. Ponimanie media: vneshnie rasshireniya cheloveka. Moscow, Kuchkovo pole Publ., 2017. 464 p.).
12. Hadikova І.М., Gogitsaeva O.U., Gobaeva I.A., Bekoeva M.Z. Risky Behaviour as Characteristic of Process of Socialization of Teenagers. Uspekhi sovremennoi nauki i obra - zovaniya = Modern Science Succes, 2016, vol. 7, no. 11, pp. 59-61. (In Russian).
13. Bleakley A., Ellithorpe M.H., Hennessy M., Jamieson P.E., Khurana A., Weitz I. Risky Movies, Risky Behaviors, and Ethnic Identity Among Black Adolescents. Social Science & Medicine, 2017, vol. 195, pp. 131-137. DOI: 10.1016/j.socscimed.2017.10.024.
14. Kyshtymova I.M., Kyshtymova C.C. Particularities in the Perception of the Characters of `The Walking Dead' TV Drama by Teenagers. Mediaobrazovanie = Media Education, 2019, no. 2, pp. 296-308.
15. Ipatov A.V. The Main Theoretical Approaches to the Analysis of Autodestructive in Adolescence. Chelovecheskii kapital = Human capital, 2015, no. 6 (78), pp. 87-90. (In Russian).
16. Steinberg L. Age of Opportunity. Lessons from the New Science of Adolescence. Boston, Houghton Mifflin Harcourt, 2014. 272 p. (Russ. ed.: Steinberg L. Perekhodnyi vozrast. Ne upustite moment. Moscow, MIF Publ., 2017. 304 p.).
17. Puzyrevich N.L. Adolescent Narrative as the Method to Study Modern Teenagers' Attitudes to Risk Behaviour. Vestnik BarGU. Seriya: Pedagogicheskie nauki. Psikhologicheskie nauki. Filolo-gicheskie nauki (literaturovedenie) = BarSU Herald. Series: Education. Psychology. Philology (Literary Studies), 2019, no. 7 (19), pp. 109-113. (In Russian).
18. Luhmann N. Einfuhrung in die Systemtheorie. Berlin, Teubner-Verlag, 2004. 347 S. (Russ. ed.: Luhmann N. Vvedenie v sistemnuyu teoriyu. Moscow, Logos Publ., 2007. 360 p.).
19. Rabinovich M.I. Voluntary Sport and Highway Risks in Adolescents and Youths (Following Current French and Canadian Periodical Publications of 2000th). Sovremennaya zarubezhnaya psikhologiya = Journal of Modern Foreign Psychology, 2013, vol. 2, no. 2, pp. 101-117. (In Russian).
20. Nikolayevna A.L. Risks in the School Youth Environment. Novoe v psikhologo-ped - agogicheskikh issledovaniyakh = New in Psychological and Pedagogical Research, 2015, no. 3 (39), pp. 43-53. (In Russian).
21. Shilyaeva I.F. Personal Factors of Risky Behavior of Adolescents. Vektor nauki Tol'yatinskogo gosuniversiteta. Seriya: Pedagogika, psikhologiya = Science Vector of Togliatti State University. Series: Pedagogy, Psychology, 2019, no. 1 (36), pp. 69-74. (In Russian).
22. Michel G., Cazenaeve C., Delpouve D.P., Purper-Ouakil D., LeScanff C. Profils de personnalite et fonctionnement emotionnel dans les sports extremes: a propos d'une etude exploratoire chez des BASE-jumpers Personality profiles and emotional function in extreme sports: An exploratory study among BASE-jumpers. Annales Medico-psychologiques, revue psychiatrique, 2009, vol. 167, iss. 1, pp. 72-77. DOI: 10.1016/j.amp.2008.11.008.
23. Kyshtymova I.M. Psychological Security in the Information Space: an Immanent Analysis of the Text and its Semantics. Psikhologiya v ekonomike i upravlenii = Psychology in Economics and Management, 2017, vol. 9, no. 1, pp. 17-23. (In Russian).
24. Crossley M.L. Introducing Narrative Psychology: Self, Trauma and the Construction of Meaning. Buckingham, Open University Press, 2009. 190 p. (Russ. ed.: Crossley M.L. Narrativnaya psikhologiya. Samost', psikhologicheskaya travma i konstruirovanie smyslov. Kharkov, Gumanitarnyi Tsentr Press., 2013. 284 p.).