В основе использованного метода психологического анализа - положения психосемиотики о психически опосредующей функции текста (в том числе, креолизованного), презентованной его семантико-синтаксической спецификой, а также положения нарративной психологии о том, что артикулированные в культурных артефактах посредством вербального и невербальных языков нарративы «формируют самость, а также последствия и изменения… для человека и общества в целом» [24, с. 46].
В качестве стимульного материала в исследовании использовались два рекламных видеоролика: первый из них создан на основе вирусного видео с мотофристайлером В. Ярыгиным, совершающим прыжок на движущийся БелАЗ, которое набрало 12 млн просмотров YouTube. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=Kjg8kxd7nmg.; во втором представлен образ прыгающего с крыши высотного здания бейс - джампера YouTube. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=lJUbQ0RgQ5Q..
Исследование проведено в 2019 г., в нем приняли участие 94 чел.: 24 школьников (12 юношей и 12 девушек, обучающихся в МБО - УСШ №63 г. Иркутска) и 70 студентов Иркутского госуниверситета (28 юношей и 42 девушки). Средний возраст учащихся - 16,9 лет, студентов - 20,2. Учитывая, что канал распространения стимульной рекламы - Интернет, однородность выборки обеспечивалась также уровнем медийной активности участников (4-6 ч интернет-коммуникаций в день).
После просмотра каждого рекламного ролика со слоганом «Все ты можешь» испытуемые заполняли опросные бланки, отмечая по 10-балльной шкале степень своего согласия с каждым из пятидесяти предложенных вариантов ответа на вопрос о том, что он (герой рекламы) может. При составлении опросника мы исходили из суждения о том, что механизм идентификации молодежи с героями роликов, актуализированный рекламой, позволяет считать выявленную в процессе опроса готовность героя к определенным типам действий потенциальной траекторией трансформационных изменений личности потребителя. Вопросы сгруппированы в семь шкал: 1) шкала помогающего поведения («отдать вещи нуждающимся» и др.), 2) бытовое поведение («помыть посуду» и др.), 3) эстетическое («слушать оперу» и др.), 4) экстремальное («сделать рискованное селфи» и пр.); 5) романтическое («подарить цветы» и др.); 6) карьерное («стать президентом» и пр.); 7) асоциальное («убить человека» и пр.). Вопросы предъявлялись испытуемым в случайной последовательности.
Полученные в ходе исследования данные подверглись статистической обработке. Для сокращения размерности данных и выявления категориальных оснований оценки респондентами рекламы использована процедура факторного анализа. Сравнение групповых показателей производилось с помощью непараметрического критерия Манна-Уитни.
Результаты психологического анализа рекламных роликов
В процессе психологического анализа рекламных роликов Adrenaline Rush мы выявляли их потенциальную возможность воздействовать на личность потребителей. Изучались образная система медиатекстов, особенности их архитектоники и выразительных средств.
Рекламные ролики очень динамичны: за полминуты в каждом из них сменяется более двадцати эпизодов. Динамичность маркирует и усиливающийся звук ударника. Такой форс-мажорный режим презентации актуализирует состояние изменения сознания и некритичность принятия информации зрителем.
Ролик с образом мотофристай - лера реализует «героический» нарратив - преодоление кажущегося непреодолимым препятствия, символически представленного гигантским образом БелАЗа. Аффектоген - ность этого агрегата усиливает мизерность появляющейся на его фоне фигуры человека - даже колесо машины крупнее, сильнее ее. БелАЗ представлен равновеликим расположенному сзади него высотному зданию, и ахроматичность визуального контекста подчеркивает мон - струозность образа машины. Герой ролика - спортсмен, реалистичность которого маркирована обозначенным в титрах именем: Владимир Ярыгин.
Вербальная составляющая, в отличие от зрительного ряда, не динамична. Она представлена, во-первых, трехчастным визуальным текстом: предложением «Даже в момент сомнений на пути к рекорду помни # Все ты можешь», предупреждающей строкой: «Все трюки выполнены профессионалами, не пытайтесь повторить это самостоятельно», а также концевым крупно презентованным в кадре слоганом «Все ты можешь». Несмотря на формально предупреждающее упоминание об опасности, смысловые доминанты смещены в область контекстуально побудительного предложения «Все ты можешь», которое зрители видят в начале и в конце ролика, причем текст дополнительно маркирован усиливающим его знаком «хэштег».
Во-вторых, слоган «Все ты можешь» презентован и звучащим текстом: «Да, это твой тысячный прыжок. Тебе страшно, как в первый раз. Но когда адреналин переполняет, ты понимаешь, что тебя уже не остановить. Все ты можешь! Адреналин раш». Высказывание состоит из двадцати самостоятельных слов, пять их которых - местоимение «ты», что усиливает эффект интерпелляции, не оставляя зрителю сомнения в адресате высказывания, побуждая его откликнуться на зов.
Информационная насыщенность медиатекста, динамичность, аффектогенные образы гигантских машин, интонационная убедительность, речевое маркирование смысловой доминанты: «Все ты можешь» - обусловливают высокую степень суггестии сообщения, снижая степень критичности потребителей рекламной информации при ее восприятии.
Второй анализируемый ролик реализует ту же презентационную модель, только его герой - бейсджампер. Действие тоже динамично и подчеркнуто усиливающимся ритмом ударного инструмента. Вербальный текст представлен предложениями «Даже перед прыжком помни # Все ты можешь», предупреждением «Все трюки выполнены профессионалами, не пытайтесь повторить это самостоятельно» и заключительным утверждением «Все ты можешь».
Герой ролика предстает как маленькая черная фигура на краю крыши одного из гигантских, серых, однотипных блочных домов - на отстраненном, холодном и напряженном фоне. Взгляд человека на крыше направлен вниз - и зритель, находясь как бы за спиной фокального персонажа, видит живущий своей отдельной суетной жизнью туманный город с его крохотными машинами и незаметными людьми. В быстрой смене кадров несколько раз представлено напряженное лицо человека на крыше, черный силуэт его отдаляющейся фигуры, одинокость которой маркирована холодной отстраненностью перспективы. Мотив готовности к прыжку с крыши презентован вне семантики спортивного азарта - мельканием кадров: усталый человек смотрит вперед - пьет из банки Adrenaline Rush - надевает защитные очки - образ неба - темнота… Открытый конец презентованного в рекламе действия актуализирует мотив смерти, характер презентации позволяет предположить возможную провокацию суицидальной готовности.
Иллюстрируя готовность к действию, маркированную слоганом «Все ты можешь», герои рекламных роликов, согласно внешней, очевидной семантике рекламы, предъявляли образцы экстремального спортивного поведения. Однако характер художественного воплощения исходной идеи позволяет заключить, что смысловой доминантой медиатекстов является не спорт, а предельный, тематически не локализованный смертельный риск.
Особенности восприятия молодежью потенциальных действий героев рекламных роликов
После просмотра каждого рекламного ролика испытуемые отвечали на вопрос о характере поступков, которые может совершить герой рекламы, определяя возможность его действий из предложенных вариантов по десятибалльной шкале. В результате оценки по пятидесяти шкалам семантического дифференциала девяноста четырьмя испытуемыми двух рекламных роликов была составлена матрица значений 188x50. Для сокращения размерности данных и определения основных содержательных категорий, на основании которых оценивались потенциальные действия рекламных героев, применена процедура факторного анализа, который проводился методом главных компонент с вращением варимакс. Для оценки надежности вычисления элементов корреляционной матрицы и возможности ее описания с помощью факторного анализа использовался тест Кайзера-Мейера-Олкина (КМО) и коэффициент сферичности Бартлетта. В результате удаления неоднозначных переменных, то есть шкал, имеющих примерно одинаковые факторные нагрузки по двум и более факторам, была получена факторная структура, состоящая из тридцати пяти переменных. При применении к ним процедуры факторного анализа была составлена матрица смешения размером 188x35, а на ее основе - корреляционная матрица, которая затем подверглась процедуре факторного анализа методом главных компонент. При этом значение теста КМО составило 0,880, а соответствующий коэффициенту сферичности Бартлетта уровень значимости - 0.000, что свидетельствует о надежности вычисления корреляционной матрицы и о том, что данные приемлемы для проведения факторного анализа. Учитывая оценки величины значения каждого фактора, мы выделили шесть факторов, объясняющих после варимакс-вращения 66.372% суммарной дисперсии переменных.
В первый фактор с высокой нагрузкой вошли шкалы «постирать и погладить белье» (0.815), «помыть пол» (0.803), «ухаживать за стариками» (0.781), «нянчить ребенка» (0.756), «слушать оперу» (0.704), «помыть подъезд» (0.703), «накормить бездомных животных» (0.745), «помочь бездомным людям» (0.631), «причесать кого-то» (0.589), «отдать вещи нуждающимся» (0.574), «устроить детям праздник» (0.560). Исходя из значений шкал, фактор назван «фактором бытового действия». При этом в него вошли и категории, обозначающие гуманистически направленные поступки (помощь людям) и эстетические (слушание классической музыки) - их дифференциации применительно к потенциальному действию героев роликов в сознании испытуемых не произошло.
Во второй фактор - «гуманизма» вошли шкалы: «оказать первую помощь» (0.795), «спасти человека» (0.762), «помирить друзей» (0.750), «жениться» (0.685), «вступиться за слабого» (0.682), «подарить цветы» (0.664), «починить крышу» (0.626), «посадить дерево» (0.562), «отдать жизнь за Родину» (0.540).
Третий фактор «асоциальности» составили шкалы: «угнать самолет» (0.790), «оскорбить соперника» (0.756), «кинуть бомбу» (0.722), «ударить человека» (0.721), «играть в азартные игры на деньги» (0.688), «ограбить банк» (0.672), «убить человека» (0.571).
Фактор «экстремальности» состоит из шкал «перепрыгнуть с крыши на крышу» (0.806), «накачать мускулы» (0.737), «сделать рискованное селфи» (0.709), «заниматься паркуром» (0.696), «взлететь» (0.676). В пятый фактор «предательства» вошли две шкалы: «предать друга» (0.837) и «продать тайну» (0.779). Фактор власти включил шкалу «стать президентом» (0.553).
Таким образом, выявлены зоны потенциального волевого действия героев рекламных роликов: бытовая, гуманистическая, асоциальная, экстремальная, предательство и власть.
Анализ показал, что в восприятии молодежи герои роликов проявляют неодинаковую готовность к разным типам действий. Причем потенциальная актуализация экстремального спортивного типа поведения обоих героев относительно невелика (F4 = 0.07 и -0.07) - рискованное поведение героя, согласно его восприятию молодежью, проявится в иных областях. Это соответствует исходной гипотезе о том, что рискованное действие, провоцируемое роликами, не локализуется в зоне спорта.
Выявлены различия в определении всеми испытуемыми готовности к действию героев рекламных роликов (рис. 1).
Мотофристайлер, согласно особенностям его восприятия молодежью, не готов к выполнению обычных, имеющих бытовую значимость, действий: заботиться о детях и стариках, помогать нуждающимся, выполнять домашнюю работу (F1 = -0.17) Он проявляет слабую готовность к гуманистически значимым поступкам: спасению людей, защите слабых и защите Родины (F2 = -0.02). При этом выявлены статистически достоверные различия в оценке готовности героев к волевому действию по «фактору асоциальности» (р = 0.002): герой-мотофристай - лер, согласно полученным данным, значительно больше готов к асоциальным поступкам: ограблению, оскорблению и убийству (F3 = 0.24), чем бейсджампер (F3 = -0.23).
Сравнение групповых оценок характера потенциальных поступков героя первого рекламного ролика показало, что старшеклассники наделяют мотофристайлера большей готовностью к деструктивным типам поведения, чем студенты (рис. 2). Они считают, что он может совершать асоциальные действия: «угнать самолет», «ограбить банк», «ударить» и «убить человека» (F3 = 0.45). При этом герой проявляет слабую готовность к выполнению бытовой работы (F1 = 0.08), неготовность к гуманистическим, помогающим действиям (F2 = -0.33)
Рис. 1. Оценка молодежью направленности волевого действия героев рекламных роликов
Оценка школьниками готовности героя к асоциальным действиям и предательству превышает ее оценку студентами, а представление о готовности героя к помогающему поведению значительно ниже (рис. 2). Школьники в большей степени ассоциируют личность мотофристайле - ра с потенциально деструктивными видами активности.
Тенденция к оценке героя как проявляющего потенциальную готовность к социально непродуктивным действиям обнаружилась и при восприятии школьниками второго из анализируемых роликов (рис. 3). При этом характер художественной презентации образа бейсджампера обусловил особенности его интерпретации участниками исследования. Герой рекламного ролика в восприятии школьников более обыден - он проявляет готовность к бытовым действиям (F1 = 0.42), при этом не способен к помогающему поведению (F2 = -0.25). Оценка школьниками готовности героя, представленного образом бейсджампера, к асоциальному поведению статистически достоверно превышает оценку такой готовности студентами (р = 0.014).
Таким образом, школьники воспринимают героев, транслирующих образцы экстремального поведения, как проявляющих готовность к социально, коммуникативно и личностно непродуктивным действиям. Восприятие студентов имеет некоторые отличия - они более сдержаны в оценке готовности героев к проявлению асоциальной активности.
Обсуждение результатов
Ориентированность создателей рекламы на решение прагматически значимой задачи актуализации потребительской мотивации обусловливает использование ими приемов, оказывающих сильное психологическое воздействие на целевую аудиторию. При этом системный характер воздействия приводит к актуализации процессов психической трансформации, не имеющих отношения к процессам потребления. Важность обнаружения и объяснения трансформационных механизмов трудно переоценить, если в рекламе используются мотивы экстремального, опасного для жизни поведения.