Выявление факторов стоимости бренда IT-компании
Введение
В наши дни на прибыли компании влияет не только качество материальных активов, но также качество нематериальных активов, к которым относятся бренды. В литературе бренду дают следующую характеристику: слабо осязаемый актив, трудно поддающийся количественному измерению, который имеет жизненно важное значение для компаний, обладающих им. Правильно выстроенный бренд повышает показатели эффективности и конкурентоспособности фирмы. Также бренд является рыночным товаром (его можно продать или купить) [4.11].
При прочих равных условиях потребитель скорее купит то, что ему знакомо (то есть товар, имеющий на своей упаковке имя, знакомое потребителю), с которым у него связаны положительные представления.
Что же касается научных по теме стоимости бренда, то исследовательский интерес вызван тем его свойством, что бренд способен увеличивать стоимость компании на рынке и обеспечивать её капитализацию [6.318].
Меняющиеся условия на сегодняшних рынках требуют последовательности в вопросах построения бренда, потому что сильный бренд имеет стоимость и репутацию, которые являются результатом комбинации стабильности и инноваций.
Более того, автор, изучавший бренд в разрезе потребительского сервиса, обнаружил, что компании, во-первых, сосредотачиваются на бренде больше, чем на своём продукте. Мы живём в том мире, где всё больше и больше вещей пытаются сделать под каким-то брендом, наши мысли крутятся вокруг брендов, мы выбираем бренды и, наконец, наше финальное решение зависит от бренда. Из-за этого, не будет слишком самонадеянным заявление, что бренды -- это проявление мысли, идеи, индивидуальности, креативности, инноваций, умений, репутации и возможностей компании. Компании должны использовать все силы и ресурсы, которыми они обладают, чтобы увеличить силу своего бренда [5.194].
Далее в силу того, что природные ресурсы неизбежно исчерпываются, из-за набирающих обороты процессов глобализации, с продолжающимся экономическим кризисом, возрастает значение бренда. Удачно построенный бренд позволяет компании в полной форме реализовать свои цели на рынке.
В наши дни материальные активы теряют свою ценность (стоимость), проигрывая цене нематериальных активов. Также раньше компании прибегали к помощи банков, когда дело касалось финансов, на данный же момент расстановка сил изменилась в пользу самостоятельного финансирования себя через выпуск ценных бумаг (так, в Российской Федерации больше нет закрытых акционерных обществ и все открытые акционерные общества должны выпускать акции). Раньше наибольшую поддержку получали компании, занимающиеся тяжёлым производством (преимущественно), сейчас же нет преимущества в получении финансирования: большое финансирование могут получать компании, не обладающие большим количеством материальных активов - например, IT-компании. Выигрывать стали компании, умеющие работать своими нематериальными активами [3.76].
Что касается степени новизны темы и её проработанности, то за последние 20-25 лет было опубликовано большое число исследований, в которых приводились расчёты стоимости брендов компаний. Однако мнение исследователей разнится: разные компании, рейтинговые агентства придерживаются разных методик оценивания стоимости брендов. Причин этому может быть несколько - во-первых, всё идёт от самого определения бренда, которое отличается в разных исследовательских работах. Во-вторых, есть различные варианты, методологии, рассчитывающие стоимость бренда: финансовые, экспертные, композитные и другие. Описания способов оценивания стоимости бренда компаний агентствами, занимающимися данной деятельностью на профессиональном уровне, являются неполными из-за конфиденциальности и различных патентов.
Прикладные исследования, выявляющих факторы, воздействующие на стоимость бренда, в дефиците. Среди этого небольшого количества большинство теоретических, и только несколько практических, где авторы различными методами (графическими, эконометрическими) проверяют влияние определённых факторов на стоимость бренда компании. В силу вышесказанных фактов тема считается новой, актуальной и мало проработанной.
Проблема исследования: отсутствует чёткое представление о факторах стоимости бренда IT-компании. Нет общеизвестной методики для повышения эффективности бренда.
Цель работы: выявить факторы стоимости бренда IT-компании.
Задачи исследования: 1. анализ теоретического материала; 2. сбор данных; 3. работа с данными в программном продукте Stata; 4. разработка предложений для IT-компаний, как сделать их бренд эффективнее, с учётом найденных факторов.
Определение технологического сектора основано на отраслевых классификациях баз данных S&P Capital IQ (международная компания, базирующаяся в США; занимается аналитикой, статистикой; работает с банками, корпорациями, университетами во всё мире и так) и включает следующие подсекторы:
* Интернет-программное обеспечение и услуги
* IT-консалтинг и услуги
* Профессиональные услуги (например, профессиональное программное обеспечение, программные решения)
* Полупроводники
* Программное обеспечение
* Компьютерные запоминающие устройства и периферийные устройства - Компьютеры, компьютерное периферийное оборудование - Производство запоминающих устройств для компьютеров
* Электроника (производство электронных компьютеров)
* Телекоммуникационное оборудование
Предмет исследования: факторы стоимости бренда IT-компаний.
Для теории применялись методы анализа, синтеза и обобщения.
Для создания практической части были собраны данные по IT-компаниям, учитывающие как стоимость бренда, так и факторы. Работа проводилась по следующему плану:
* Первичный анализ панельных данных.
* Выбор наилучшей модели через тесты Вальда, Бройша-Пагана и Хаусмана.
* Построение регрессии в программном продукте Stata.
* Выявление значимых факторов по t-статистике.
* После получения оценок провести post hoc, sensitivity или robust check тест.
Данные выглядели следующим образом.
Зависимая переменная - стоимость бренда IT-компании (данные можно найти на Interbrand.com - крупное международное консалтинговое агентство, занимающееся предоставлением оценки стоимости бренда. Было образовано как дочернее предприятие Omnicom Group. Компания каждый год публикует отчётность, где собраны самые дорогие бренды мира с указанием их важнейших финансовых показателей; важно учесть, что в рейтинге есть только компании, действующие на рынках хотя бы трёх континентов).
Факторы - доля расходов на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж (в них входят затраты на рекламу); продажи компании; доля затрат на НИОКР от общего объёма продаж (их составляют затраты на инновации); общее количество сотрудников; доходы компании; приобретённые нематериальные активы.
Все факторы были в консолидированной финансовой отчётности компании или её сводке данных с её официального сайта.
1.Функционирование бренда в современной экономике
1.1 Раскрываем понятие бренда
Бренд относят к нематериальным активам предприятия. Бренд компания создаёт самостоятельно. Как любой актив, он имеет влияние на функционирование, финансовые показатели деятельности фирмы. Бренд складывается как из внутренних факторов, отражающих деятельность внутри организации, так и из внешних, которые показывают, как компания работает на рынке. [4.11; 3.75].
Так как определённые группы людей готовы платить за имя продукта, за его бренд, то бренд с экономической точки зрения напрямую влияет на повышение стоимости своего продукта. На долгосрочную перспективу это положительным образом сказывается на доходах акционеров. Под брендом может пониматься целый ряд понятий: название компании, её логотип, определённый дизайн, опыт взаимодействия покупателя с данной компанией. Важно, чтобы бренд был оригиналом, не был копией существующей на рынке фирмы.
Правильно выстроенный успешный бренд приносит немало материальной выгоды для компании в рыночной экономике. [3.75]
Бренд функционирует посредством передачи эмоциональных, социальных и функциональных обещаний. Урасова А. Н. составила модель на основе теоретических работ Д. Аакера, Д. Шульца, Б. Барнса, Ж.-Н. Капферера. В данной модели показано, как компания использует бренд для привлечения прибыли, что при этом испытывают потребители, и как это работает. [7.226].
Рис.1 Модель, описывающая процесс передачи обещания бренда покупателю. Источник рисунка: [7.226].
Что можно увидеть в данной модели. Компания, владеющая брендом, является отправителем обещаний для потребителя. Через свой бренд фирма обещает ряд выгод потребителю: функциональные (что его потребность в еде, тепле, комфорте будет удовлетворена), эмоциональные (что при покупке продукта и в дальнейшем покупатель будет испытывать положительные эмоции и не будет жалеть о покупке), удовлетворение потребности в самовыражении (здесь присутствует основной смысл бренда в наше время, покупая вещь с определённым именем, человек демонстрирует свой выбор остальному своему окружению). Бренд является комплексным активом, включающим в себя, как компания продвигает свою продукцию на рынке, каков род продукта, какая цена и как осуществляется распространение продукта. Затем покупатель, получатель всех обещаний со стороны компании и видящий образ бренда на рынке, уже принимает решение насчёт покупки данной продукции. Приобретая продукт определённой компании, потребитель вступает в двусторонние отношения с компанией. Цикл замыкается.
В рыночной экономике при широком разнообразии товаров и услуг с каждым днём возрастает роль продвижения продукта на рынке. Разрабатывая стратегию, как продвигать свой товар или услугу на рынке, способы реализации своего продукта с целью увеличения числа покупателей, а, соответственно, и прибылей, компания в первую очередь руководствуется образом своего бренда [7.227].
IT-компании были выбраны для исследования совсем неслучайно. За 2018 год рейтинговое агентств Interbrand выделило в числе 10 самых дорогих брендов мира 5 брендов, принадлежащим IT-компаниям. Этими компаниями стали: Apple, Google, Microsoft, Samsung, Facebook. Такое большое количество именно IT-компаний в списке самых дорогих брендов мира можно обосновать тем вниманием и инвестициями, которые IT-компании выделяют на затраты в НИОКР, а также в рекламу. Сам же IT-рынок обладает следующими чертами: высокая конкуренция (сейчас есть очень много образовательных учреждений для IT-специалистов, постоянно открывается множество IT-стартапов; также и среди IT-корпораций есть конкуренция, отражающаяся в захвате новых рынков посредством новых продуктов), технологии быстро устаревают, каждый день придумывают что-то новое, более совершенное, низкие барьеры для выхода на определённые части рынка (также это можно объяснить открытием новых IT-стартапов, которым не нужны большие первоначальные инвестиции, и все расходы таких компаний рассчитаны только на человеческий капитал - зарплаты), высокая плотность инноваций, быстрая смена целых технологических поколений [4.11].
1.2 Основные подходы к измерению стоимости бренда
покупатель бренд репутация
Как уже было сказано ранее, существует большое множество различных методик по оценке стоимости бренда. В данном исследовании будут рассмотрены только финансовые методики, являющиеся привычными для российского рынка: российских компаний и рейтинговых агентств.
Итак, к финансовым методикам относятся: затратный подход, рыночный подход и доходный подход. В затратном подходе учитываются все параметры, участвующие при создании бренда, такие как, к примеру, размер рынка, доля рынка у данного предприятия, затраты на рекламу, лояльность потребителей. Наконец, сама стоимость бренда высчитывается как та цена, которую нужно заплатить, чтобы воссоздать этот актив. Поскольку данный метод учитывает субъективные факторы, влияние которых не доказано, он является мало распространённым, так как считается неэффективным. Далее существует рыночный подход. Суть этого метода: стоимость бренда равна рыночной стоимости сопоставимой сделки. К примеру, в США выпускаются бизнес-справочники с финансовыми показателями и суммой совершённых сделок по покупке, продажи той или иной фирмы. Данный подход может применяться только на развитом капиталистическом рынке с достаточным количеством сделок. Наконец, идёт самый точный метод оценки стоимости бренда. Ценность бренда здесь, в доходном подходе, равняется сумме всех будущих денежных потоков, вызванных нематериальным активом - бренд, дисконтированная к настоящей стоимости. Типовая формула для данного метода выглядит: из стоимости компании нужно вычесть все её активы, исключая бренд. На практике рейтинговые агентства не работают только с одним методом, а прибегают к смешению, например, так работает международное агентство Interbrand. У подобного подхода к оценке стоимости бренда есть свои недостатки: субъективность и неопределённость в выборе показателей, а также и самих оценок. Однако эти методы могут удовлетворить определённые запросы.
В силу неопределённости в самом значении понятия бренд оценка его стоимости также находится где-то на границе между маркетингом и финансами. К финансовым методам относятся выше озвученные затратный, рыночный и доходный подходы. Маркетинговые методы представляют немонетарные оценки стоимости, измеряющиеся концепцией капитала бренда.
1.3 Определяющие факторы стоимости бренда
Можно найти множество научных работ по теме оценки стоимости различных предприятий. В данных работах обсуждается природа происхождения бренда и процессы создания им добавленной стоимости. Однако в этих работах почти не затрагивается проблема влияния различных факторов на бренд. Следовательно, мало уделяется внимания развитию способов управления брендом.