Рисунок 9. Средние значения общей численности работников в течение 2010-2018 г.г.
Из рисунка 9 видно, что с 2010 по 2011 год произошёл сильный рост средних значений переменной, затем держались примерно одни и те же значения до 2015 года, а затем резко во всех компаниях стали снижаться численности работников с 2015 по 2016 год. Однако уже с 2016 года идёт довольно сильный рост показателя.
Рисунок 10. Средние значения чистого дохода в течение 2010-2018 г.г.
Из рисунка 10 видно, что с 2010 по 2012 год общей тенденции в изменении средних значений переменной не было, однако, с 2012 года идёт плавный рост фактора.
Рисунок 11. Средние значения приобретённых нематериальных активов в течение 2010-2018 г.г.
Из рисунка 11 видно, что средние значения переменной постоянно росли с 2010 по 2014 год, затем была стагнация с 2014 по 2016 год, далее пошёл снова рост фактора.
Распределение эконометрической величины довольно часто асимметрично. Далее с целью уменьшения асимметрии, а также, чтобы приблизить распределение остатков к нормальным, перейдём к логарифму. Далее будем использовать логарифмы переменных brandvalue, SGA, Netsales, RD, Employees, Netincome, AIA. Назовём их соответственно lbrandvalue, lSGA, lNetsales, lRD, lEmployees1, lNetincome, lAIA.
Далее посмотрим на модель линейной регрессии переменной lbrandvalue на переменные lSGA, lNetsales, lRD, lEmployees1, lNetincome, lAIA. Данная регрессия предназначена для кросс-секционных данных и не учитывает временные промежутки, оценивается методом наименьших квадратов.
Рисунок 12. Линейная регрессия Оценивание регрессии “between”.
Рисунок 13. Регрессия “between”
Из рисунков 12 и 13 видно, что знаки при коэффициентах не изменились, хоть некоторые коэффициенты стали не значимыми (переменная lSGA, lNetsales, lRD, lEmployees1, lAIA в регрессии “between” не значимы).
Оценивание регрессии “within” или модели с детерминированными эффектами.
Рисунок 14. Регрессия “within”
Из рисунков 12, 13 и 14 видно, что изменился знак при коэффициенте переменной lEmployees1. В регрессии “within” только один коэффициент не значим - коэффициент при переменной lSGA.
Оценивание модели со случайными эффектами.
Рисунок 15. Модель со случайными эффектами
Из рисунков 12-15 видно, что в модели со случайными коэффициентами знаки при коэффициентах полностью совпадают со знаками при коэффициентах в модели с детерминированными эффектами. В модели со случайными эффектами, как и в линейной регрессии все коэффициенты значимы.
Далее нужно выбрать наиболее адекватную модель для наших данных.э
А) Во-первых, сделаем выбор между моделью с детерминированными эффектами и простой линейной регрессией, используя тест Вальда.
Рисунок 16. Тест Вальда
F-статистика довольно большая, уровень p-value = 0 < 0.01, значит на 1%-ном уровне значимости мы отвергаем основную гипотезу. Тогда выбираем модель с детерминированными эффектами.
Б) Во-вторых, сделаем выбор между моделью со случайными эффектами и простой линейной регрессией, используя тест Бройша-Пагана.
Рисунок 17. Тест Бройша-Пагана
Chi-статистика довольно большая, уровень p-value = 0 < 0.01, значит на 1%-ном уровне значимости мы отвергаем основную гипотезу. Тогда выбираем модель со случайными эффектами.
В) В-третьих, сделаем выбор между моделью со случайными эффектами и моделью с детерминированными эффектами, используя тест Хаусмана.
Рисунок 18. Тест Хаусмана
Chi-статистика довольно большая, уровень p-value = 0 < 0.01, значит на 1%-ном уровне значимости мы отвергаем основную гипотезу. Тогда выбираем модель с фиксированными эффектами. Данная модель лучше всего подходит для описания конкретных брендов IT-компаний (конкретных объектов), с неизменным составом в продолжении времени.
2.2 Работа с моделью
Добавим в нашу модель с фиксированными эффектами временные дамми-переменные d2010, d2011, d2012, d2013, d2014, d2015, d2016, d2017.
Рисунок 19. Модель с фиксированными эффектами (“within”) с добавлением временных дамми-переменных
Модель FE устраняет смещение гетерогенности. Что касается эндогенности, при которой зависимая переменная может быть причиной или следствием регрессоров, с теоретической точки зрения таких связей не наблюдается между объясняемой и объясняющими переменными.
Один коэффициент оказался не значим: при переменной доля затрат на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж.
Интерпретация значимых коэффициентов: при увеличении чистых продаж на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,25%. При увеличении доли затрат на НИОКР от общего объёма продаж на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,66%. При увеличении общего числа работников на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,43%. При увеличении чистого дохода на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,06%. При увеличении приобретённых нематериальных активов на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,06%.
Рисунок 20. Проверка полученных оценок на значимость (post hoc тест)
Была проведена оценка коэффициентов, полученных после оценки модели. Из рисунка 20 видно, что коэффициент при доле затрат на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж не значим, все другие коэффициенты значимы.
3.Разработка мер по увеличению стоимости бренда IT-компании
3.1 Обсуждение влияния значимых факторов
Итак, факторами, воздействующими на стоимость бренда IT-компании, являются: чистые продажи, доля затрат на НИОКР, общее число работников, чистый доход, приобретённые нематериальные активы.
По факту, чистые продажи и чистый доход зависят друг от друга, но не линейно, так как компания может увеличивать затраты, влияя на свой чистый доход. Также состояние экономики государств влияет на затраты фирмы. В связи с исследовательским интересом в обеих этих переменных оба фактора следует оставить в модели.
Что касается чистых продаж, то, повышая качество и количество своего продукта, IT-компании работают в первую очередь над своей репутацией, что и формирует то, как люди оценивают бренд этой IT-компании. Готовы ли люди при прочих равных условиях купить товар/услугу именно этой IT-компании, которая постоянно показывает лучший результат в своём сегменте.
Касательно доли затрат на НИОКР, этот фактор является значимым в силу специфики самой отрасли. Работа IT-компаний обуславливается внедрением новых технологий в свои продукты. Технологии - важнейшая часть в продукте IT-компании. А качество продукта в свою очередь влияет на формирование бренда IT-компании.
Относительно общего числа работников, чем большее число людей работает в твоей компании, тем большее количество продуктов выпускает твоя компания, тем большее количество людей работает над созданием твоего бренда. Здесь имеется в виду, что число работников определяет размер компании (предположение автора данной дипломной работы). Стоит отметить, что только если продукты качественные, то стоимость бренда вырастет. Большая организация, выпускающая продукт с неудовлетворительным качеством, не будет иметь большую стоимость бренда.
Чистый доход компании идёт, в основном, на финансирование исследовательской деятельности компании, на развитие технологического потенциала, что, как уже было сказано выше, определяет работу IT-компании. Результаты работы IT-компании, в свою очередь, влияют на стоимость её бренда.
Фактор приобретённые нематериальные активы имеет влияние на стоимость бренда IT-компании, так как это уже существующие на рынке технологии, которые нужны для её продуктов. Повышая качество своего продукта, компания работает над увеличением стоимости своего бренда.
3.2 Выявление мер по увеличению стоимости бренда IT-компании
Вспомним факторы, влияющие на стоимость бренда IT-компании: чистые продажи, доля затрат на НИОКР, общее число работников, чистый доход, приобретённые нематериальные активы.
Итак, как IT-компания может воздействовать на стоимость своего бренда. Во-первых, нужно оптимизировать свою линейку продуктов, убрав, заменив или усовершенствовав плохо продаваемые продукты. Необходимо следить за уровнем цен на рынке в своём сегменте и делать цены привлекательными на стратегически важных для компании рынках в силу низких барьеров для вхождения на некоторые из них, а также в силу высокой конкуренции во всей отрасли. Так, например, сделала компания Apple в 2018 году, понизив цены на одну из своих моделей смартфонов через сделку «трейд-ин» (когда старая модель смартфона сдаётся в магазин, и покупателю даётся скидка на новую модель смартфона в этом же магазине).
Во-вторых, необходимо постоянно внедрять современные технологии в свой продукт, так как специфика IT-отрасли определяется высокой плотностью инноваций, а продукт быстро перестаёт быть актуальным из-за того, что технологии устаревают. Происходит быстрая смена целых технологических поколений, и твой смартфон не будут покупать, если есть более производительный, энергоэффективный смартфон с камерой с большим разрешением, с дисплеем с чёткой матрицей и так далее. К примеру, компания Apple, поставляющая свои продукты каждый сезон (раз в три месяца) и обновляющая линейку смартфонов каждый год, представляет новый функционал, новый технологичный дизайн и новые возможности для людей.
В-третьих, IT-компании следует уделять большое внимание своему человеческому капиталу. Нет золотой середины, того числа сотрудников, при котором компания будет оптимально функционировать и иметь наибольшую возможную стоимость бренда. Однако всегда нужно работать над качеством своих сотрудников и понимать, что размер компании имеет значение. Так, крупные компании, такие как Apple и Google имеют многоступенчатую процедуру приёма на работу новых сотрудников, а также еженедельные собрания с начальниками отделов в том числе, усиливая таким образом взаимодействие, а также пересмотр кадров после завершения сотрудником этапа работы. При слаженной, выверенной работе кадров IT-компания будет неизбежно максимизировать стоимость своего бренда. Как можно повышать качество своих сотрудников: через тренинги, контроль начальства (технического директора), командную работу, перепроверку результатов работы, через систему вознаграждений и так далее.
В-четвёртых, чистые доходы компании напрямую зависят от того, как компания будет вести деятельность, связанную с издержками. Если IT-компания хочет увеличить стоимость своего бренда, то ей обязательно нужно оптимизировать издержки, убрать ненужные излишние расходы (например, на виды деятельности, приносящие больше трат, чем выгод), выбрать подходящую систему налогообложения и тому подобное. Оптимизировав расходные статьи, компания увеличит свой чистый доход, который, в свою очередь, можно будет потратить на развитие технологического потенциала, что обеспечит всё большие и большие денежные потоки для компании в будущем.
В-пятых, приобретая технологии, уже существующие на рынке и необходимые для твоего продукта, IT-компания ускоряет процесс выпуска собственного продукта, и это даёт возможность получить прибыли в условиях жёсткой конкуренции на рынке и короткого жизненного цикла продукта. Это повышает стоимость брендов нескольких компаний. Так, компания Apple закупает патенты на виртуальную и дополненную реальность, в сфере распознавания лиц, программный продукт сайта Shazam и так далее. Более того, компания Apple выкупает целые компании для создания своего конкретного целостного продукта, к примеру, Face ID и Animoji (компания Apple купила компанию Perceptio с целью выполнения вычислений без сохранения данных в облаке на смартфонах, используя нейронные сети для структуризации фотографий).
Заключение
В заключение, можно заявить, что цель данной работы была достигнута - выявлены факторы стоимости бренда IT-компании: чистые продажи, доля затрат на НИОКР, общее число работников, чистый доход, приобретённые нематериальные активы. Все факторы имеют прямую связь со стоимостью бренда IT-компаний. Наиболее сильный фактор по влиянию - общее число работников (размер компании).
Один коэффициент при факторе оказался не значим: при переменной доля затрат на административные, общие и затраты на продажу от общего объёма продаж.
Интерпретация значимых коэффициентов: при увеличении чистых продаж на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,25%. При увеличении доли затрат на НИОКР от общего объёма продаж на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,66%. При увеличении общего числа работников на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,43%. При увеличении чистого дохода на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,06%. При увеличении приобретённых нематериальных активов на 1% стоимость бренда увеличивается на 0,06%.
Бренд формируется под воздействием различных групп факторов: внутренних и внешних.
Проблема в области исследования бренда заключалась в том, что существует недостаточное количество источников, в которых проводилась работа по выявлению значимых факторов, действительно имеющих влияние на ценообразование бренда компании.
Что касается методик оценивания стоимости бренда (зависимой переменной в данной работе), то на практике исследователи прибегают к смешению затратного, рыночного и доходного методов, например, так работает комбинированная методика компании Interbrand. Однако, данные методики субъективны и неопределённы в разрезе выбора показателей и оценок.