Материал: 3648

21

1.Общая характеристика и классификация методов маркетинговых исследований.

2.Разведочные, описательные, казуальные исследования.

3.Эмпирические, экспертные и экономико-математические методы исследований.

4.Специфика и современные подходы к проведению экспертных методов.

5.Ситуационный анализ как важнейший метод маркетинговых исследований в торговле.

Если в предыдущей теме речь идёт о выборе методов маркетинговых исследований, то в данном случае ставится цель более углублённого осмысления сущности и специфики именно тех методов, которые получили наибольшее применение в исследовательской практике маркетологов.

Взависимости от того, каким образом будет изучаться объект исследования (либо на основе изучения реального объекта, либо на основе изучения мнений компетентных специалистов об изучаемом объекте, либо на основе заменителяимитатора реального объекта), строится классификация всех методов исследований. При изучении первого вопроса темы студенту необходимо составить классификацию методов, провести взаимосвязь и соотношение между ними.

Различие целей и задач, стоящих перед исследователем в конкретном маркетинговом исследовании, предполагает существование разведочных, описательных и казуальных исследований. Необходимо дать определение каждой из этих разновидностей, выявить их специфику и возможности реального осуществления. Важно обратить внимание на то, что применительно торговых организаций наиболее часто используются разведочные и описательные исследования.

Рассмотрение сущности и различий эмпирических, экспертных и экономико-математических методов маркетинговых исследований является содержанием третьего вопроса данной темы. Специфика эмпирических методов исследований заключается в том, что они основываются на изучении действующих объектов. Попытайтесь привести примеры торговых организаций города, края, использующих эти методы.

Обращаясь к характеристике экспертных методов исследований, необходимо обратить внимание на то, что к их проведению привлекается ограниченное число специалистов-профессионалов. Здесь опираются на субъективную оценку процессов, происходящих на рынке, личную оценку ценностей, логическое мышление экспертов. Выявите достоинства и недостатки этого метода маркетинговых исследований.

Вчетвёртом вопросе поставлена задача более детального изучения специфики проведения индивидуальных и коллективных экспертных методов маркетинговых исследований.

Рассмотрение методов открытого обсуждения (метод «комиссии», метод «мозгового штурма») и закрытого обсуждения (метод Дельфи) позволит установить, какие из них могут быть использованы в маркетинговых исследованиях торговых организаций.

22

Учитывая, что в современной исследовательской практике всё большее распространение получает ситуационный анализ (SWOT-анализ), необходимо выделить наиболее важные его составляющие применительно маркетинговых исследований в торговле (анализ потенциала торговой фирмы, анализ потребителей, анализ конкурентов (угроз) и т. п.).

Вопросы и задания для самопроверки

1.В чём заключается специфика разведочного исследования? Какова роль гипотез в его осуществлении?

2.Согласны ли вы с утверждением, что в ряде случаев для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме? Обоснуйте свою точку зрения.

3.В каких случаях используются описательные исследования? Приведите примеры, когда фирма, проводя описательные исследования, ищет ответы на вопросы, начинающиеся со слов «КТО», «ЧТО», «ГДЕ», «КОГДА» и «КАК»?

4.Предположим, что производитель безалкогольных напитков стремится определить, какое из нескольких рекламных обращений окажется наиболее эффективным. Чтобы найти ответ на этот вопрос, компания решила использовать отличающуюся рекламу в различных географических регионах и исследовать, какая реклама приводит к наибольшему объёму продаж. Фактически компания намерена провести эксперимент, Определите, какое исследование будет проведено компанией в этом случае?

5.Дайте характеристику эмпирических методов исследования. В каких случаях они могут быть востребованы? Почему они наиболее широко представлены в исследовательской практике современных фирм, в т.ч. и торговых?

6.Каковы достоинства и недостатки эмпирических методов?

7.В чём заключается специфика экспертных методов исследования? В каких случаях эти методы могут быть применимы?

8.Какие приемы оценки компетентности эксперта для участия в исследовании следует различать?

9.Перечислите индивидуальные экспертные методы. Какой из этих методов находит наибольшее применение в торговых организациях:

метод интервьюирования эксперта; метод сценариев; метод аналитических оценок?

10.Дайте классификацию коллективных экспертных методов маркетингового исследования.

11.В чём заключается оригинальность метода «мозгового штурма», насколько реально его применение в исследовательской практике торговых организаций?

12.Необходим ли личный контакт экспертов при закрытой форме обсуждения проблемы?

13.Дайте характеристику метода Дельфи и этапов его проведения.

14.В каких случаях применяются экономико-математические методы? В чём заключаются трудности их осуществления при изучении динамики маркетинговых переменных?

23

15.Что понимается под ситуационном анализом в торговле? Сформулируйте основные его элементы.

16.Приведите конкретные примеры направлений SWOT-анализа торговой организации.

Тема 2.3. Определение методов сбора маркетинговой информации Содержание семинарского занятия

1.Общая характеристика методов сбора данных. Качественные и количественные исследования.

2.Понятие наблюдения и его роль при проведении качественных маркетинговых исследований.

3.Метод опроса и его место в маркетинговых исследованиях торговых организаций. Интервьюирование.

4.Сущность и цели использования метода фокус-группы.

5.Применение других методов сбора маркетинговой информации.

Целью данной темы является анализ современных методов сбора маркетинговой информации, среди которых выделяют количественные и качественные исследования, тесно взаимосвязанные между собой.

При изучении первого вопроса необходимо чётко установить, какие методы сбора информации относятся к количественным, а какие – к качественным исследованиям. Такое разделение позволит выявить, к каким методам наиболее часто прибегают при организации маркетинговых исследований в торговле, какие методы являются наиболее экономичными и эффективными.

Далее необходимо перейти к изучению понятия наблюдения и его роли при проведении исследований. Выделите основные цели наблюдения. Выясните, почему оно является одним из самых доступных и распространенных маркетинговых методов сбора информации.

Целесообразно сформулировать основные классификационные признаки наблюдения, обратив внимание на следующие:

характер окружающей обстановки; место исследователя в изучаемом процессе; способ восприятия объекта наблюдения;

степень открытости процесса наблюдения; характер наблюдаемых событий; регулярность проведения наблюдения.

Наряду с изучением различных методов наблюдения необходимо получить и детальное представление о сущности и особенностях опроса как метода сбора информации.

Поэтому в третьем вопросе темы важно сформулировать основные характеристики опроса, его достоинства и недостатки. Обратим внимание на то, что в практике маркетинговых исследований различают множество форм проведения опроса. Некоторые формы опроса получили самостоятельное

24

название: например, фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Существует множество классификационных признаков, определяющих формы опросов, с которыми необходимо ознакомиться студенту. Различают качественные методы опроса, панельные опросы, количественные методы опроса.

Среди качественных методов необходимо более подробно остановиться на методе фокус-группы, о чём идёт речь в следующем вопросе данной темы. При изучении сущности этого метода выделите его специфику, значимость роли модератора, организационные аспекты проведения дискуссии.

Завершая изучение данной темы, полезно ознакомиться и с рядом других методов сбора информации, которые также находят своё применение в исследовательской практике. При этом выявите их основные характеристики, например, метода глубинного интервью.

Данный метод особенно важен при проведении маркетинговых исследований, проводимых в торговле. Основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определённой реакции на маркетинговые стимулы и т.д.

Изучение темы будет незавершённым, если студент не ознакомится с содержанием и спецификой панельных исследований, их целями, видами. Желательно получить представление о классификации панелей в разрезе различных признаков:

по продолжительности; по характеру предмета исследования;

по используемым методам коммуникаций.

Вопросы и задания для самопроверки

1.Что такое качественные и количественные методы сбора маркетинговой информации? В чём заключается различие между ними?

2.Дайте характеристику наблюдения как метода сбора маркетинговой информации. Действительно ли наблюдение часто относят к числу самых простых и дешёвых методов исследования проблемы?

3.Во всех ли ситуациях возможно применение метода наблюдения, или его возможности всё-таки ограничены? Приведите примеры его возможностей.

4.Дайте представление о видах наблюдения, использовав при этом наиболее важные классификационные признаки.

5.Что такое структурированное и неструктурированное наблюдение?

6.Приведите примеры маркетинговых ситуаций, когда возможно скрытое или открытое наблюдение. В каком случае будут получены более достоверные результаты исследования?

7.Что такое прямое и непрямое (косвенное) наблюдение? Ответы на какие вопросы можно получить в торговом предприятии, если применять непрямое наблюдение?

8.Сформулируйте этапы сбора маркетинговой информации методом наблюдения.

9.Дайте определение опроса как метода сбора информации и охарактеризуйте его достоинства и недостатки.

10.Что понимают под качественными опросами и количественными опросами? В чём их принципиальное различие?

25

11.О каком типе опроса идёт речь, если опрашиваются эксперты и специалисты в изучаемой области?

12.Дайте характеристику каждому из нижеприведённых опросов:

телефонные опросы; почтовые опросы; личные опросы; устные опросы; письменные опросы.

13. Какой качественный метод опроса применяется в случае:

поиска идей, изучения запросов, мотивов, отношений, ценностей; изучения эмоциональных и личностных особенностей потребителей;

изучения механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей.

14.Дайте представление о групповых качественных методах сбора информации. Что такое расширенные креативные группы; группы «мозгового штурма»; дельфигруппы; группы конфликта? В каких случаях могут быть использованы эти методы?

15.Что такое фокус-группа? Выделите основные характеристики этого метода: цели; достоинства; недостатки; возможности применения в исследованиях торговых организаций.

16.Какова последовательность процедур проведения фокус-группы?

17.Дайте характеристику метода глубинных интервью. Каковы основные достоинства и недостатки этого метода?

18.О каком потенциале (теоретическом, практическом) интервьюера идёт речь, если имеются в виду следующие характеристики:

умение одеваться соответствующим образом и хорошая память; владение методикой и техническими средствами интервьюирования; общая социологическая и специальная маркетинговая подготовка; горячее желание работать и наличие свободного времени для этого; здоровое любопытство и желание узнать что-то новое; опыт общения в «рыночной среде»; обязательность и пунктуальность?

19.Дайте определение панели (панельных исследований). В чём заключаются исключительные достоинства этого метода выборочного обследования / опроса? Кто является единицами панели в зависимости от её вида?

20.Какие типы панелей могут быть привлечены к исследованиям в торговых организациях:

потребительские; торговые; производственные; сферы услуг; специалистов?

21.Что такое анкета? Какова традиционная схема анкеты?

22.Какая часть анкеты включает вопросы, ради которых и затевалось конкретное исследование:

«рыба»; «детектор»;

реквизитная часть (паспортичка); введение?