11
После анализа собранной в процессе маркетинговых исследований информации составляется отчет, в котором фиксируются полученные результаты и определяются мероприятия по расширению рынка услуг. Главное внимание при разработке мероприятий уделяется направлениям достижения постоянного роста объема и качества услуг.
3.2. Сегментирование рынка услуг При сегментировании рынка транспортных услуг могут быть использо-
ваны следующие признаки (показатели):
1.Расстояние.
2.Направление перевозки.
3.Виды перевозимых грузов и их номенклатура.
4.Объем отправки груза в рамках одного договора или заявки на перевозку.
5.Периодичность перевозок (в течение недели, месяца, квартала, года).
6.Срочность доставки.
7.Требования к сохранности грузов.
По результатам сегментирования определяются:
1.Наиболее перспективные потребители транспортных услуг предприятия.
2.Заинтересованность предприятий в обслуживании этих потребителей (уровень доходности).
3.Привлекательность транспортных услуг предприятий для потребителей (тарифы, скорость предоставления и универсальность услуг, их качество, удобство расчетов и т.д.).
Вкачестве критерия эффективности выбора рыночных сегментов, как правило, выступает возможность получать в сегменте максимальную прибыль в течение заданного интервала времени.
3.3.Классификация и анализ конкурентов
При оценке состояния конкуренции на рынке необходимо ответить на следующие вопросы:
1.Кто является основным конкурентом по выполнению аналогичных услуг? Где они расположены? Каковы их мощности?
2.Как обстоят дела у конкурентов с объемами услуг, доходами? С применяемыми формами организации перевозок и рекламой? Каковы их возможности к быстрому переходу на новый вид транспортных услуг?
12
3.Что представляют собой услуги конкурентов (техникоэксплуатационные характеристики, уровень качества, гарантии по надежности работы транспорта)? Каково мнение заказчиков относительно услуг?
4.Каков уровень цен на транспортные услуги конкурентов? Как они реализуют свою ценовую политику?
Ответы на эти вопросы должны нести абсолютно достоверную информацию. В противном случае возникает недооценка возможностей конкурента со всеми неблагоприятными экономическими последствиями для предприятия.
Конкурентоспособность автотранспортного предприятия определяется способностью увеличения объема транспортных услуг на данном рынке.
Наиболее важные признаки, по которым должны классифицироваться, изучаться и анализироваться, автотранспортные предприятия, следующие:
1.Предмет перевозки – вид перевозимого груза
По наиболее распространенным в АТП видам перевозимых грузов, либо перспективным для завоевания рынка транспортных услуг рассматриваются существующие, либо потенциальные конкуренты. Такая классификация и выявление конкурентов могут производиться как по наиболее важным для АТП отдельным грузам, так и по видам перевозимых грузов (навалочные, лесоматериалы, перевозки в контейнерах и т.д.).
2. Расстояние перевозки Анализируются наиболее существенные конкуренты по сферам деятель-
ности АТП в городском, междугородном, международном сообщении. Фактически здесь анализируются конкуренты АТП по географическому признаку.
3. Направление перевозки По городским перевозкам здесь производятся дополнение и расширение
анализа конкурентов по расстояниям перевозок, и наиболее существенному анализу подвергаются конкуренты по направлениям междугородных и международных перевозок по наиболее предпочтительным и перспективным для АТП направлениям.
4. Весомость заказчика Здесь анализируются конкуренты АТП в зависимости от объемов пере-
возок и клиентов:
а) договорная, недоговорная клиентура; б) с большими, средними, малыми (разовыми) объемами перевозок.
13
4.Маркетинговая стратегия
4.1.Порядок составления плана маркетинга
Стратегия маркетинга должна соответствовать стратегическому (перспективному) плану развития предприятия автотранспорта и представлять собой рациональную организационную систему, позволяющую предприятию решать свои задачи в области маркетинга. По сути, – это план действий предприятия, направленный на:
-определение сегментов рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия;
-завоевание рынка на основе внедрения новых (улучшенных старых) видов услуг, совершенствования организации процесса перевозок,
-улучшение рекламной деятельности, стимулирования услуг, грамотной и гибкой политики цен.
Одновременно определяется уровень затрат на маркетинг, который обеспечит наивысшую рентабельность работы предприятия.
Стратегия маркетинга разрабатывается, исходя из следующего:
а) устанавливается текущая маркетинговая ситуация: описываются сегменты рынка и положение автотранспортного предприятия на нем; дается обзор основных транспортных услуг и характеризуются потребности потенциальных потребителей-заказчиков транспорта; перечисляются и указываются основные потребители транспортных услуг;
б) представляется перечень объективных ситуаций, обуславливающих перспективы как расширения транспортных услуг, так и их ограничения.
Стратегия маркетинга должна сопровождаться конкретными программами действий (планом мероприятий), которые должны дать ответ на следующие вопросы:
1.Что будет сделано?
2.Когда будет сделано?
3.Кто будет делать?
4.Сколько это будет стоить для предприятия?
Стратегия маркетинга завершается разработкой надежной системы, определяющей порядок контроля за ходом выполнения намеченных программ.
План маркетинга автосервисного предприятия рассматривает следующие
темы:
-анализ рынка услуг;
-сегменты рынка – конкуренция на рынке сбыта;
14
-цели и стратегия маркетинга – ценообразование;
-проведение рекламной кампании;
-методы стимулирования автосервисных услуг.
Здесь в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда и какие для этого требуются средства. Основными пунктами плана маркетинга являются:
-программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
-общий объем, а также объем по видам грузов и клиентуре;
-направления совершенствования транспортной услуги с учетом сроков прохождения этапов ее жизненного цикла;
-требования к транспортной услуге;
-обоснование ценовой политики;
-планирование рекламной кампании;
-организация других элементов системы ФОССТИС (стимулирование сбыта, развитие фирменного стиля, системы "паблик рилейшн", расходы на эти цели);
-планирование сервиса;
-система маркетингового контроля.
Потенциального инвестора этот раздел должен убедить в том, что проект находится в высокой степени маркетинговой готовности.
Жизненный цикл транспортных услуг, как и любого товара, включает следующие этапы:
-исследование рынка и разработка нового вида услуги;
-выведение на рынок;
-рост;
-зрелость и насыщение рынка;
-упадок.
Основными факторами, влияющими на продолжительность жизненного цикла транспортных услуг, являются:
-техническое состояние автомобилей;
-уровень технико-эксплуатационных показателей на перевозках каждого вида груза;
-уровень квалификации водителей и ремонтных рабочих;
-применяемая на предприятии маркетинговая стратегия.
15
4.2. Тарифная политика на предприятиях автомобильного транспорта
Автотранспортные предприятия самостоятельно определяют свободные тарифы за автоуслуги, исходя из конъюнктуры рынка. Тарифы рассчитываются с учетом реальной себестоимости перевозок и определенного уровня рентабельности с учетом спроса на перевозки.
Потребитель транспортных услуг вправе запросить от АТП экономическое обоснование установленных им тарифов.
Состав затрат, включаемых в себестоимость перевозок, определяется в соответствии с "Положением о составе затрат на работы и услуги и о порядке формирования финансовых результатов при налогообложении прибыли", действующее в настоящее время. Изменения тарифов производятся не чаще 1 раза в квартал. О предполагаемом изменении тарифов грузоперевозчик (АТП) обязан уведомить грузовладельца, не позднее, чем за 15 дней до введения новых тарифов.
Всфере городских и пригородных перевозок целесообразно выделять перевозки грузов, имеющие большое социальное значение (перевозка хлеба, молока, пассажиров, обслуживание детских и лечебных учреждений и т.д.). На эти перевозки следует, по возможности, устанавливать более низкие тарифы для клиентуры. При этом на договорной основе с местными органами власти необходимо предусмотреть условия финансовой поддержки АТП из местных бюджетов для обеспечения рентабельности перевозок этих грузов.
Тарифы целесообразно устанавливать для каждой марки автомобиля, исходя из условий его эффективного использования и экономически обоснованных затрат на перевозки.
Всостав себестоимости при расчете тарифов включаются следующие статьи затрат:
1.Заработная плата водителей с начислениями.
2.Затраты на топливо и смазочные материалы.
3.Затраты на техническое обслуживание и текущий ремонт автомоби-
лей.
4.Износ шин.
5.Амортизация на восстановление автомобиля.
6.Накладные расходы.