36
Е= Е0·К1·К2·…·Кn,
где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка; Е0 - известная емкость одного из региональных рынков;
К1, К2, …Кn - коэффициенты приведения продаж;
К1 - коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона к численности населения г. Москвы (или города взятого как базовый);
К2 - коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деления средней заработной платы, выплачиваемой в регионе, к средней заработной плате в г. Москве;
К3 - коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300 тыс. чел. и более (для большинства регионов примерно равен 0,32). Зная общий объем продаж в г. Москве и коэффициенты приведения для различных регионов страны, можно оценить емкость рынка.
Очевидно, что эффективные маркетинговые технологии невозможны без точных и надежных оценок емкости рынка и прогнозов изменения емкости рынка.
2.5. Прогнозирование емкости рынка
Определение положения организации на рынке и оценка экономической эффективности ее функционирования невозможна без расчета прогнозных оценок объема продаж (емкости) продукции. Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании с помощью различных методов, совокупных объемов потребления конкретной группы товаров (услуг) в определенном периоде времени.
В экономической литературе представлено три подхода к прогнозированию емкости рынка, каждый из которых реализуется через определенные методы проведения прогнозных расчетов. Общая классификация подходов и соответствующих им методов прогнозирования емкости рынка представлена в табл. 2.6.
Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка. Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономического явления обусловлена необходимостью наличия у организации, осуществляющей планирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всего об ориентирах
37
Таблица 2.6 Подходы и методы прогнозирования емкости рынка
Подходы к |
Методы прогнозирования емкости рынка в рамках |
|
прогнозированию |
|
соответствующего подхода |
емкости рынка |
|
|
|
|
|
|
1.1. Методы средней оценки по индивидуальным оценкам |
|
|
экспертов |
|
|
1.2. Метод оптимистических, пессимистических и |
|
1. Эвристический |
вероятностных мнений экспертов |
|
подход |
1.3. Метод комиссии |
|
|
1.4. Метод Дельфи |
|
|
1.5. Метод сводного индекса готовности приобретения |
|
|
продукции целевыми потребителями |
|
|
|
|
|
2.1. Трендовые модели |
|
|
2.2. Через кривые жизненного цикла |
|
2. Экономико- |
2.3. Факторные модели: |
|
математический |
2.3.1. Однофакторные модели: |
|
подход |
- |
через коэффициенты эластичности |
|
- |
через кривые Энгеля и Торнквита |
|
2.3.2. Многофакторные модели |
|
|
|
|
|
1.3. Метод нормативных бюджетов потребления: |
|
3. Нормативный |
1.3.1. |
Метод прожиточного минимума |
подход |
1.3.2. |
Метод бюджета достатка |
|
1.3.3. |
Метод рационального бюджета |
|
|
|
государственной политики по регулированию экономики и ее последствиях для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов на основе обработки обширной совокупности информации и выявления причинноследственных связей в характере развития рыночных процессов на макроэкономическом уровне существенно затрудняет использование данного подхода на уровне отдельных предприятий. В подобных условиях, характеризующихся внешними и внутренними ограничениями, использование мнений экспертов - специалистов предприятия, отраслевых консультантов или специализированных организаций с их опытом анализа состояния рыночной конъюнктуры и прогнозирования ее изменения в плановом периоде, а также потребителей продукции, непосредственно определяющих спрос на конкретные товары и услуги, является наиболее приемлемым и позволяет сформировать прогноз емкости рынка посредством различных методов, характеристика которых представлена в табл. 2.7.
38
Однако, несмотря на достоинства эвристического подхода, заключающегося в возможности его применения для прогнозирования емкости любого рынка, особенно рынков новых товаров, мнения экспертов носят субъективный характер. Это связано с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экспертами, с психологическими особенностями различных потребителей продукции.
|
Таблица 2.7 |
|
Характеристика методов прогнозирования |
||
|
в рамках эвристического подхода |
|
|
|
|
Методы прогнозирования |
Сущность метода |
|
|
|
|
|
Эксперты - сотрудники организации, внешние эксперты и консультанты |
|
Метод средней оценки по |
высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения |
|
индивидуальным оценкам |
емкости рынка в планируемом периоде. На основе оценок всех экспертов |
|
экспертов |
рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее |
|
|
арифметическое индивидуальных оценок экспертов |
|
|
|
|
|
Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее |
|
|
вероятностное мнения относительно величины емкости рынка. Каждому |
|
Метод пессимистических, |
мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий |
|
вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость |
||
оптимистических и |
||
рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту |
||
наиболее вероятностных |
||
определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное |
||
мнений |
||
оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с |
||
|
||
|
учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из |
|
|
оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка |
|
|
|
|
|
Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит |
|
Метод комиссии |
согласованное решение относительно возможного значения емкости |
|
|
рынка в планируемом периоде |
|
|
|
|
|
Многоразовые индивидуальные опросы: оценки экспертов, полученные |
|
|
при первом опросе, представляются каждому эксперту с тем, чтобы он |
|
|
уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. |
|
Метод Дельфи |
Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс |
|
|
мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному |
|
|
значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка |
|
|
является средней индивидуальных экспертных заключений |
|
|
|
|
|
Потенциальные потребители продукции выражают свое отношение к |
|
Метод сводного индекса |
степени привлекательности для них определенных групп продукции. На |
|
готовности приобретения |
их основе экспертами определяются вероятность приобретения продукции |
|
продукции потенциальными |
при каждом мнении. Итоговое значение емкости рынка является средним |
|
потребителями |
арифметическим взвешенным ответом респондентов по вероятности |
|
|
совершения покупки при каждом ответе |
|
|
|
|
Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономикоматематического подхода является выявление устойчивых тенденций изменения совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени и, в предположении инерционного характера развития рыночных процессов, перенесение выявленных зависимостей и закономерностей на будущие временные интервалы.
39
Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономикоматематическом подходе является формирование трендовых моделей, рассмотренных в п. 2.1.
Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка.
Однако в большинстве случаев фактические значения емкости рынка в прошлые моменты времени, используемые для построения трендовой модели, не могут быть выражены какой-либо одной из традиционных функциональных зависимостей (линейная, степенная, логарифмическая, экспоненциальная и др.) по всей совокупности имеющихся данных о потреблении определенной группы продукции в течение достаточного длительного временного интервала. В развитии рынка с течением времени имеют место существенные изменения темпов прироста или снижения его емкости, которые не находят отражения в традиционных зависимостях.
Изменения тенденций нарастания или снижения емкости рынка в экономическом анализе рассматриваются как закономерные и обосновываются посредством концепции жизненного цикла продукта.
Согласно данной концепции, конкретная группа товаров или услуг, емкость рынка которой прогнозируется, является средством удовлетворения определенной базовой потребности потребителей. Вследствие научно-технического прогресса способы удовлетворения базовой потребности переходят на более высокий качественный уровень, что влечет за собой вытеснение с рынка данной группы продукции новой группой продукции, обладающей большей привлекательностью для потребителей.
Для отражения закономерностей изменения объема продаж конкретной группы продукции по стадиям жизненного цикла рынка используются функциональные зависимости, которые выражают накопленные к каждому моменту времени совокупные продажи на рынке с помощью S-образных кривых.
Функциональные зависимости, имеющие S-образную форму, являются наиболее точным отражением фактических значений емкости рынка лишь в том случае, если в своем развитии рынок проходит все стадии жизненного цикла с характерными особенностями и тенденциями изменения продаж по каждой стадии. При других закономерностях изменения объема продаж с течением времени использование S-образных кривых не позволяет сформировать надежные прогнозы емкости рынка.
Возможность моделирования зависимости величины емкости рынка от макроэкономических параметров обеспечивается посредством
40
формирования факторных моделей прогнозирования емкости рынка. Сущность данных методов заключается в том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов. Это позволяет предприятиям - производителям конкретной продукции выявлять количественные влияния изменения факторов на величину емкости рынка производимой ими продукции, предсказывать изменение масштабов и длительности стадий жизненного цикла рынка.
Наиболее простыми факторными моделями являются однофакторные модели, описывающие зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значимым (существенным) в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.
В зависимости от объема имеющейся статистической информации анализ и формирование прогнозной оценки емкости рынка могут быть осуществлены двумя способами:
1.При наличии фактических данных о емкости рынка и значениях независимого параметра за ограниченное число временных периодов, не позволяющих выявить достаточно устойчивые и статистически обоснованные взаимосвязи между рассматриваемыми переменными,
определяются коэффициенты эластичности спроса.
Значение коэффициента эластичности определяет процентное изменение объемов потребления определенной группы товаров или услуг на рынке при однопроцентном изменении независимого фактора.
Ограниченность объема статистической базы значений емкости рынка
иопределяющего ее фактора влечет за собой существенные погрешности в прогнозах.
Повышение степени надежности прогнозов обеспечивается посредством применения методов анализа, направленных на выявление обобщенных зависимостей между переменными на основе массива эмпирических данных о значениях переменных за определенное число временных периодов.
2.При наличии доступного объема статистической информации проводится корреляционно-регрессионный анализ по рядам значений емкости рынка и независимого макроэкономического параметра.
Вто же время для прогнозирования емкости рынка, в зависимости от уровня среднедушевых доходов могут быть использованы специальные кривые Торнквиста, основанные на законе Энгеля. Согласно данному подходу вся совокупность товаров и услуг может быть классифицирована на три основные группы, в рамках каждой из которых взаимосвязь емкости