Материал: 4829

внедрения, когда потребительский рынок уже обладает определенной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности услуги.

Группа Г – тактическая группа, призванная стимулировать реализацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелости (относительно собственного жизненного цикла), что способствует установлению ассортиментного баланса.

Вданную модель включена так называемая разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены услуги, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу входят не все разрабатываемые услуги, а лишь те из них, что уже миновали период инновационного поиска и готовятся пройти лабораторные и рыночные испытания.

Вгруппу Е, замыкающую данную совокупность, входят услуги, оказавшиеся

встадии спада. Сюда не включаются услуги, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остаются те из них, что имеют определенный рыночный «задел», в частности услуги, для которых на момент анализа характерно существенное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки для его увеличения в перспективе.

Для характеристики жизненных циклов товаров и услуг используются только показатели объема реализации или прибыли. В ряде случаев используются такие показатели:

• темпы роста потребительского спроса;

• объем занимаемой рыночной доли;

• соотношение этого объема и рыночной доли главных конкурентов;

• объем инвестиций в производство услуг и др.

Единая ассортиментная политика как совокупность целеориентированных стратегических и тактических действий по обеспечению сбалансированного видового разнообразия услуг и рационального соотношения услуг с позиций цикличности производственно-рыночных процессов опирается на ряд основополагающих принципов.

Важнейшими из них являются:

• принцип синергизма;

• принцип стратегической гибкости.

Принцип синергизма заключается в обеспечении взаимной увязки и

86

взаимного дополнения услуг или их ассортиментных групп. Такое взаимное дополнение позволяет создать целостную систему ассортиментных составляющих (ассортиментную систему), обладающую способностью достигать синергетический эффект, который базируется на использовании внутренних взаимосвязей системных элементов и их потенциала.

Источниками синергизма могут быть:

•использование одних и тех же производственных мощностей;

•использование единой научно-исследовательской базы;

•создание комплексной системы продвижения услуг;

•формирование и использование единых баз данных, агрегирующих и систематизирующих необходимую информацию о состоянии и перспективах

Принцип стратегической гибкости базируется на сочетании услуг или их ассортиментных групп в зависимости от особенностей технологии, целевых сегментов, конкурентных условий и других факторов внешней седы. Цель такого сочетания – уравновесить рисковые и устойчивые группы.

Нетрудно заметить, что принцип синергизма и принцип стратегической гибкости имеют различные «векторы воздействия» и обладают противоречивым,

ав определенном смысле и взаимоисключающим характером. Это противоречие может быть компенсировано с помощью поиска разумного компромисса на основе целевого единства методологической базы ассортиментной политики в сфере услуг.

Реализация данной политики осуществляется в процессе формирования обоснованных стратегических решений. Существует множество ассортиментных стратегий, среди которых особая роль принадлежит четырем основным:

•дифференциации;

•узкой специализации;

•диверсификации;

•вертикальной интеграции.

Стратегия дифференциации основана на выделении услуг предприятий в качестве существенно отличных от услуг, предоставляемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализированное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование предприятия и его услуг. Четкое определение позиций в конкурентной среде, фиксация реальных преимуществ с учетом сегментной структуры рынка позволяет верно ориентировать и конкретизировать маркетинговый инструментарий.

87

Стратегия узкой товарной специализации связана с деятельностью предприятия на достаточно узком сегменте и ограничением его ассортимента.

Эта стратегия зачастую является вынужденной мерой, вызванной ограниченностью ресурсного потенциала предприятия. Ее, как правило,

используют малые и средние предприятия, не способные осуществить крупномасштабное производство.

В сфере услуг стратегия узкой товарной специализации получает наибольшее развитие. Оно обусловлено такими обстоятельствами:

•динамичные изменения спроса и появление специфических потребностей;

•постоянный контакт между производителем и потребителем,

обеспечивающий возможность получения обширной информации о потребностях и использование дополнительного маркетингового инструментария;

• возможность быстрой переориентации предприятия вследствие меньшей,

чем на товарном рынке, потребности в инвестициях;

•преобладание в этой сфере малых и средних предприятий, более гибких по сути;

•наличие мелкодисперсной конкурентной среды, в которой не ставятся задачи по обеспечению качественного, ценового и коммуникативного соответствия крупным представителям бизнес-среды.

Стратегия диверсификации представляет собой противоположность узкой специализации. Она строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых услуг.

Стратегия вертикальной интеграции предполагает расширение деятельности по вертикали, то есть по технологической цепочке, и может быть успешна для предприятий, оказывающих комплексные услуги различных видов.

Контрольные вопросы для самопроверки

1.Каковы особенности рынка услуг?

2.В чем различие понятий «ассортимент товаров» и «ассортимент услуг»?

3.Какие ассортиментные стратегии выделяют для предприятий сферы услуг?

88

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Бузукова Е. А. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице / Е. А. Бузукова; под ред. С. Сысоевой. СПб. : Питер, 2010. 432 с.

Вилкова С. А. Экспертиза потребительских товаров : учебник / С. А. Вилкова.

М. : Дашков и Ко, 2010. 252 с.

Калачев С. Л. Теоретические основы товароведения / С. Л. Калачев. М. :

Юрайт, 2011. 413 с.

Ласковец С. В. Товарная политика компании : учеб. пособие / С. В. Ласковец.

Евразийский открытый ин-т, 2011. 87 с.

Николаева М. А. Теоретические основы товароведения : учебник / М. А. Николаева.

М. : НОРМА, 2014. 448 с.

Петрище Ф. А. Теоретические основы товароведения и экспертизы : учебник для бакалавров. – 5-е изд., испр. и доп. / Ф. А. Петрище. М. : Дашков и К, 2013. 508 с.

Райкова Е. Ю. Теоретические основы товароведения и экспертизы : учебник для бакалавров / Е. Ю. Райкова. М. : Дашков и К, 2012. 412 с.

Сысоева С. В. Управление ассортиментом в рознице. Категорийный менеджмент / С. В. Сысоева, Е. А. Бузукова. СПб. : Питер, 2012. 288 с.

Шепелев А. Ф. Теоретические основы товароведения и экспертиза товаров :

практикум / А.Ф. Шепелев, И. А. Печенежская, В. А. Бондаренко. М. : Мини Тайп, 2010. 160 с.

89

Приложение

Приложение А

90