Материал: 5100

подобрать, такое название, которое сообщало бы покупателям об уникальных характеристиках предложения товаров. К названию могут быть добавлены дополнительные сведения, подчёркивающие ключевые характеристики бизнеса («работаем круглосуточно»). Не следует выбирать название, которое имеет две интерпретации. За рубежом существует практика опроса потенциальных покупателей, используя ассоциативный тест, идея которого состоит в получении спонтанного ответа на предстоящее название магазина.

Наши торговые предприятия порой не задумываются о том, какую информацию могут получить покупатели из названия магазина. Лишь бы было красиво. Так, у нас появляются магазины с названием «Мерлин», «Версаль», «Рафаэлло», «Вернисаж», «Инкассо», название которых не даёт представления об ассортименте реализуемых товаров или просто дезинформируют покупателей. Например, название магазина «Пикассо» ассоциируется с известным французским живописцем и предполагает реализацию произведений искусства, однако это совсем не так.

Важен также выбор шрифта и цветовой гаммы вывески. Все вместе они образуют символ или логотип, по которому опознаётся магазин.

Витрины магазина могут использоваться для следующих целей:

показа ассортимента товаров, выставляемых на продажу;

демонстрации товаров, особенно нуждающихся в рекламе;

создания общего имиджа.

Основная функция витрины – привлечь внимание покупателей и побудить их зайти в магазин.

При оформлении витрин необходимо правильно выбирать цветовую гамму и освещение. Нельзя перегружать витрину товарами, так как это может рассредоточить внимание покупателей.

Впечатление от внешнего вида магазина должно подкрепляться и его интерьером. Все чувственные восприятия (обонятельные, звуковые, зрительные) должны быть приняты во внимание. Неприятно делать покупки в магазине,

использовать такие полки и подставки для выкладки товаров, которые должны быть приятны для прикосновения и зрительного восприятия. Большое внимание

112

должно быть уделено способу группировки и расположения всего ассортимента, учитывая его сбытовые характеристики. При выкладке товаров на торговом оборудовании необходимо соблюдать следующие принципы:

однородные товары вкладываются по вертикали, обеспечивая тем самым лучшую их обозримость;

целесообразно применять простейшие приёмы выкладки товаров (прямую укладку, навалом);

декоративную выкладку товаров рекомендуется использовать только с рекламной целью;

полки горок и другие элементы для выкладки товаров не следует переполнять товарами;

в оптимальной зоне обозреваемости (в пределах 1 100 – 1 600 мм от пола) необходимо размещать товары, быстрая реализация которых предпочтительна;

сопутствующие товары следует размещать навалом в различных местах (у торцовых стенок, расчётных узлов), используя для этих целей корзины или кассеты.

Формированию положительного имиджа торгового предприятия во многом способствует фирменная одежда продавцов, внутримагазинная информация и разнообразный спектр услуг для покупателей. Основные характеристики магазина по значимости для покупателей представлены в таблице 5.3.1.

Таблица 5.3.1 – Что хотят покупатели получить от супермаркета

113

принятые на себя обязательства.

Поставщиков прежде всего волнует своевременный расчёт за товар. Бывают случаи, когда привезённый товар отказываются принимать под предлогом «нам не надо». Это приводит к тому, что договоры на поставку расторгаются, а в магазине сужается ассортимент реализуемых товаров. Покупатель, привыкший покупать этот товар именно здесь, вынужден искать другой магазин. Это влечёт потерю товарооборота, что снижает эффективность работы в целом.

Большое значение положительный имидж имеет и для конкурентов. Их интересы прежде всего в ведении чистой борьбы. Особенно часто приходится

114

сталкиваться с физическим уничтожением своих конкурентов.

Нельзя сформировать положительный имидж торговому предприятию, если игнорировать взаимоотношения с местными органами власти и управления. Это прежде всего своевременная уплата всех налогов, участие в благотворительности, оформлении улиц городов и населённых пунктов.

Учитывая все эти рекомендации, можно создать единственный, неповторимый имидж магазина, который будет привлекать покупателей и способствовать повышению эффективности его работы.

Вопросы для самоконтроля

1.Охарактеризуйте состояние научно-технического прогресса в торговле.

2.Какое значение имеет развитие материально-технической базы торговли в повышении эффективности управления?

3.В чём состоит значение прогрессивных технологий товароснабжения?

4.Какое значение имеет научно-технический прогресс в торговле для покупателей?

5.Приведите основные аргументы необходимости внедрения достижений научно-технического прогресса для работников торговых предприятий.

6.Раскройте содержание основных направлений внедрения научнотехнического прогресса в торговле.

7.Какие требования предъявляются к рациональному размещению розничной торговой сети?

8.На чём основывается утверждение необходимости товарной специализации магазинов?

9.Перечислите основные направления товарной специализации.

10.Что означает типизация магазинов?

11.Дайте классификацию магазинов.

12.Какое значение имеет научная организация труда на предприятиях торговли?

13.Что означает инновационная политика предприятия?

14.В чём вы видите значение венчурного бизнеса?

115

Глава 6. Стратегическое развитие предприятий торговли

6.1. Сущность стратегического управления в торговле

Наличие постоянной нестабильности в экономике, отражением которой являются изменение потребительского спроса, глобализация бизнеса, усложнение конкурентной борьбы, сокращение жизненных циклов товара, растущие требования работников организаций к качеству жизни, носит объективный и всеобщий характер.

Основной проблемой для любой организации, действующей в условиях рынка, является проблема выживаемости и обеспечения непрерывности развития. В зависимости от складывающихся условий она решается различными организациями по-своему, но в основе её лежит кропотливая и трудоёмкая работа по созданию и реализации конкурентных преимуществ.

Содержание и организацию этой работы раскрывает концепция стратегического менеджмента. Сущность этой концепции заключена в ответе на вопрос: как следует осуществлять управление организацией в условиях динамичной, изменчивой и неопределённой среды. Ответ предполагает не только необходимость проведения анализа, оценку среды и прогнозирование того, как она будет изменяться во времени, но и создание такой системы управления, которая постоянно поддерживала бы соответствие между средой, характером и результатами деятельности организации.

Для успешного функционирования система управления должна иметь в своём арсенале не меньшее разнообразие инструментов и реакций на происходящие изменения.

Характер деятельности организации начнёт соответствовать среде, когда организация будет реализовывать нужный данному рынку товар (по техническим, экономическим, экологическим и другим характеристикам), и при этом результат её деятельности будет отвечать ожиданиям руководства.

В случае нарушения соответствия ожидаемый результат недостижим и, следовательно, организация будет нести материальные потери, утратит доверие партнёра к товару, услуге, товарной марке.

Причины, обусловившие несоответствие затрат и результатов, могут быть самыми разнообразными, но все они разделяются на две группы – текущие и стратегические.

116