Материал: 5312
Министерство образования и науки Российской Федерации Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Хабаровская государственная академия экономики и права» Кафедра маркетинга и рекламы
С.Н. Басова
МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Электронное учебное пособие
Хабаровск 2009
2
Басова С. Н. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб.-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины студентов, обучающихся по дистанционным технологиям. 2-е изд. доп. и изм. – Хабаровск: ХГАЭП, 2009. - 167 с.
Рецензенты:
Гуринович Е.В. – к.э.н., заместитель руководителя Дальневосточного территориального управления Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2009
3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………………………...
Методические рекомендации по изучению курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»………………………………………………………………….
Раздел 1. Промышленный маркетинг……………………………………………....
Тема 1.1. Основы промышленного маркетинга……………………………..
1.Место и роль промышленного маркетинга в системе маркетинга взаимодействия ……………………………………………………………
2.Характеристика промышленного рынка, его отличия от потребительского…………………………………………………………..
3.Особенности промышленного маркетинга………………………………
Тема 1.2. Покупатели на промышленном рынке……………………………
1.Формы коммуникаций на промышленных рынках……………………….
2.Виды и характеристика покупателя на промышленном рынке…………
2.Сегментация промышленного рынка………………………………………
4.Поведение промышленных покупателей…………………………………..
Тема 1.3. Особенности операционных стратегий промышленного
маркетинга ……………………………………………………………………………
1.Товарная политика промышленного предприятия ………………………
2.Особенности ценообразования ……………………………………………
3.Сбыт товаров на промышленном рынке………………………………….
4.Специфика маркетинговых коммуникаций………………………………
Раздел 2. Торговый маркетинг…………………………………………………….....
Тема 2.1. Маркетинг оптовой торговли………………………………………..
1.Роль и место оптовой торговли в экономике……………………………...
2.Характеристика оптовых предприятий и классификация товаров оптовой торговли…………………………………………………………..
3.Виды целевых рынков оптовиков………………………………………….
Тема 2.2. Маркетинг розничной торговли…………………………………….
1.Виды покупателей в розничной торговле и принципы сегментации рынка………………………………………………………………………..
5
6
9
9
9
11
13
18
18
20
25
29
38
39
45
47
55
57
57
57
58
60
61
61
2.Структура акта купли-продажи……………………………………………. 62
3.Методы, формы продажи…………………………………………………... 66
4. |
Поведение потребителей и методы воздействия на него………………… |
70 |
Тема 2.3. Комплекс маркетинга предприятия розничной торговли……… |
72 |
|
1. Ассортиментная политика………………………………………………….. |
72 |
|
2. |
Ценовая политика…………………………………………………………… |
73 |
3. |
Политика распределения…………………………………………………… |
75 |
4. Коммуникативная политика………………………………………………... |
75 |
|
Раздел 3. Финансовый маркетинг…………………………………………………... |
77 |
|
Тема 3.1. Особенности и разновидности финансового маркетинга……….. 77
1.Сущность финансового маркетинга, его элементы………………………. 77
2.Маркетинг на рынке ценных бумаг………………………………………... 79
Тема 3.2. Специфика маркетинга в банковской сфере……………………… 85
1. Предпосылки развития маркетинга в банковской сфере, его |
85 |
|
особенности………………………………………………………………... |
||
|
4
2.Окружающая среда банка…………………………………………………... 86
3.Конкурентные преимущества и позиция банка на рынке………………... 89
Тема 3.3. Комплекс маркетинга в сфере банковских услуг………………… 90
1.Понятие банковского продукта……………………………………………. 90
2.Ценовая политика банка……………………………………………………. 92
3.Сбытовая политика банка…………………………………………………... 93
Раздел 4. Маркетинг предприятий различных сфер деятельности…………… |
94 |
Тема 4.1. Маркетинг в туризме………………………………………………… |
94 |
1. Развитие туризма, особенности и виды туристского спроса…………….. |
94 |
2.Классификация туризма, понятие турпродукта, его виды……………….. 96
3.Особенности маркетинга в туризме……………………………………….. 98
Тема 4.2. Маркетинг в страховом бизнесе…………………………………….. 100
1. Особенности страхового маркетинга……………………………………… 100
2.Особенности сегментации рынка страховых услуг………………………. 102
3.Страховой продукт и установление цены на него………………………... 105
4.Сбыт и продвижение страховых услуг……………………………………. 107
Тема 4.3. Маркетинг гостеприимства…………………………………………. 110
1.Характерные особенности маркетинга сферы гостеприимства…………. 110
2.Сегментация рынка гостиничных услуг, поведение потребителей……... 112
3.Ассортиментная политика предприятий гостеприимства……………….. 115
4.Ценовая политика предприятия гостеприимства…………………………. 116
5.Распределение и сбыт услуг гостиничного предприятия………………... 118
6.Коммуникативная политика гостиничного предприятия………………... 121
7. |
Процесс как элемент комплекса маркетинга гостиничного предприятия |
122 |
Тема 4.4. Маркетинг образовательных услуг………………………………… |
124 |
|
1. |
Содержание и функции образовательных услуг…………………………. |
124 |
2. |
Окружающая маркетинговая макросреда образовательных услуг……… |
126 |
3. |
Комплекс маркетинга образовательных услуг…………………………… |
128 |
Тема 4.5. Информационный маркетинг………………………………………. |
134 |
|
1. |
Содержание информационного маркетинга………………………………. |
134 |
2. |
Особенности маркетинга интеллектуальной продукции………………… |
136 |
3.Маркетинг продукции предприятий связи………………………………... 138
4.Маркетинг внутренних информационных потоков………………………. 139
Тема 4.6. Маркетинг некоммерческих организаций………………………… 141
1.Сущность и содержание некоммерческого маркетинга………………….. 141
2.Маркетинговая среда некоммерческого маркетинга……………………... 144
3.Комплекс некоммерческого маркетинга…………………………………... 145
4.Разновидности некоммерческого маркетинга…………………………….. 146
Контрольный тест …………………………………………………………….. ……... 148
Рекомендуемый список литературы…………………………………………………. 164
Таблица ответов………………………………………………………………………. 167
5
ВВЕДЕНИЕ
Дисциплина «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» относится к циклу специальных дисциплин федерального компонента учебного плана подготовки студентов специальности «Маркетинг». В настоящее время маркетинг признается специалистами как наиболее эффективная концепция управления фирмой в условиях рыночных отношений, активно используется зарубежными и отечественными компаниями различных сфер и отраслей деятельности. При этом активно используются методы оценки и прогнозирования внешней среды; маркетинговое планирование, позволяющее предприятиям самостоятельно оценить возможности рынка и собственного потенциала; методы формирования ассортиментного ряда товаров и услуг конкретной отрасли. Реализуя эти методы применительно к специфическому продукту конкретной отрасли, предприятие получает возможность решать долгосрочные стратегические задачи, проникать на новые рынки и выводить на них новые товары и услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.
Данное учебное пособие предназначено для студентов специальности «Маркетинг». Курс «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» предусматривает формирование знаний в области маркетинга различных отраслей и сфер деятельности. Его основная цель – дать основы теоретических и практических знаний, в рамках учебной дисциплины ознакомить с маркетинговыми концепциями деятельности предприятий различных отраслей и сфер деятельности.
Объектом изучения являются предприятия различных отраслей и сфер деятельности, предметом – маркетинговая деятельность этих предприятий.
Задачи дисциплины:
изучить специфику маркетинговой среды организаций различных отраслей и сфер деятельности;
показать особенности сегментации рынка для компаний различных отраслей и сфер деятельности;
изучить особенности комплекса маркетинга для предприятий различных сфер деятельности;
сформировать знания в области планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности предприятий различных отраслей.
Методологической основой дисциплины «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» являются труды зарубежных и отечественных ученых и практиков в данной области: Ф. Уэбстера, С. Минетта, Р. Райта, В.А. Алексунина, А.И. Ковалева, Н.А. Нагапетьянца, О.У. Юлдашевой, С.П. Куща и др.
Успешному освоению теоретического курса «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и решению практических заданий будут способствовать знания, полученные студентами при изучении учебных курсов «Основы маркетинга», «Маркетинг услуг», «Поведение потребителей», «Коммерческая деятельность», «Маркетинговые коммуникации».