Материал: 5312

11

1.Маркетинг в сфере производства или промышленный маркетинг, в сфере которого действуют все промышленные предприятия, поскольку основной критерий – это наличие производства, то есть полного цикла по созданию товара от его замысла и проектирования до наличия технологии изготовления и системы реализации.

2.Маркетинг в сфере обращения или торговый маркетинг, целью которого является разукрупнение объемов, предлагаемых к закупке, на более мелкие. Торговля не имеет возможности изменить качество товара, поскольку его не производит. Работники сферы обращения могут только предложить покупателю услуги, связанные с упаковкой товара, доставкой и другими видами послепродажного обслуживания. Целью маркетинга в сфере обращения является доведение до промежуточного оптового покупателя товара необходимого качества, полученного в процессе производства, и снабжение его дополнительными услугами для облегчения процесса транспортировки и потребления.

3.Маркетинг в сфере потребления или потребительский маркетинг, предполагающий продажи товара конечному розничному потребителю.

Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства представлена на рисунке

3.

Рисунок 3 – Классификация маркетинга по стадиям воспроизводства

2. Характеристика промышленного рынка, его отличия от потребительского.

Рынок товаров промышленного назначения характерен тем, что на нем принимают участие предприятия и организации, покупающие товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков в том, что на них осуществляются преимущественно крупные сделки по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъекты таких рынков обычно крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями.

12

Спрос на рынках промышленных товаров определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промышленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.

Величина спроса на промышленные товары меняется более быстрыми темпами, по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответствующего объема продаж. В основном это определяется потребностями производственного процесса и имеет первичный и вторичный характер на товары, потребляемые конечным потребителем.

Снижение цены на промышленные товары не вызывает соответ ствующего роста увеличения роста продаж, как это наблюдается по товарам потребительского назначения. Более того, низкие цены вызывают у покупателей некоторое недоверие к таким товарам.

На величину спроса определенное влияние оказывают дисциплина поставок в установленные сроки и формы расчета с поставщиками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещенностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает приобретения другого. Так, при изготовлении машин и агрегатов требуется приобретать множество комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется участием большого числа покупателей, принимающих решение о покупке товара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

Сопоставление рынков промышленных и потребительских товаров с учетом особенностей каждого из них приведено в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Сравнительная характеристика рынков

14

требования клиентов к условиям конкуренции в отрасли, понимание источников специфики промышленного маркетинга, интеграции элементов маркетинговой стратегии для приобретения уникального конкурентного преимущества за счет значительной дифференциации сегментов рынка и продуктов.

Остановимся на особенностях промышленного маркетинга, раскрывающих сущность, принципы, функции, организацию.

Промышленный маркетинг – вид деятельности компании, направленный на удовлетворение нужд и потребностей организаций и физических лиц, приобретающих продукты, используемые в дальнейшем процессе производства.

Как известно, основополагающий принцип маркетинга состоит в том, чтобы

производить то, что, безусловно, будет куплено, а не пытаться сбывать то, что предприятие смогло произвести.

Из этого основополагающего (исходного) принципа вытекает ряд важных положений маркетинговой деятельности (знакомых вам из курса «Основы маркетинга»):

1.Ориентация на потребителя, что означает всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса и наиболее полное удовлетворение потребностей клиента.

2.Гибкость и адаптированность к требованиям рынка (максимально приспосабливать производство к этим требованиям).

3.Сочетание адаптивности производства с воздействием на потребителя и

потребительский спрос в целях его формирования в необходимых (перспективных) для предприятия направлениях.

4.Комплексность воздействия на целевой сегмент всеми маркетинговыми инструментами (качеством и надежностью товара, ценой, системой распределения и сбыта, продвижением).

5.Нацеленность на перспективу, т.е. необходимость стратегического планирования маркетинга на предприятии.

6.Программно-целевой подход, заключающийся в обеспечении целевого управления всем процессом воспроизводства продукции: научные разработки-- производство--реализация--сервис--утилизация.

7.Использование маркетинга взаимодействия между производителем и конечным потребителем с целью рационального использования финансовых,

производственных и трудовых ресурсов.

Функции маркетинга (как известно) вытекают из его важнейших принципов и концептуальной основы. Основываясь на принципиальной методологии и важнейших принципах маркетинга как рыночной концепции управления предприятием, представим один из подходов к описанию маркетинговых функций в производственной сфере, который содержит 4 основных блока комплексных функций, а в каждом блоке - ряда подфункций, помогающих организовать слаженную работу всех структурных подразделений предприятия, задействованных в производственном процессе (в основе данного подхода система функций маркетинга, предложенная Кретовым И.И., содержание этих функций не противоречит знаниям, полученным вами из курса «Основы маркетинга», где рассматривалось три группы функций: аналитикооценочные, стратегические и исполнительские).

1.Аналитическая функция включает:

1.1.Изучение рынка (географическое положение, емкость, специализация, количество конкурентов, состояние спроса и предложения на продукт).

1.2.Изучение потребителей (количество, пол, возраст, образование, социальное положение).

1.3.Изучение товарной структуры рынка – определение существующего и

15

потенциального ассортимента, стандартов, норм и требований к качеству товаров.

1.4.Изучение фирменной структуры рынка (фирмы-контрагенты, фирмыконкуренты, фирмыпосредники).

1.5.Изучение внутренней среды предприятия – изучение организационной структуры, оценка НИОКР и их соответствие уровню конкурента, анализ творческих возможностей коллектива, оценка конкурентоспособности

предприятия сегодня и на перспективу.

2.Производственная функция нацелена на организацию производственнотехнологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей:

2.1.Организация производства новых товаров, разработка новых технологий – ключевой фактор коммерческого успеха, поскольку позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль.

2.2.Организация материально-технического снабжения оказывает существенное

воздействие на накладные расходы и тем самым – на себестоимость готовой продукции.

2.3.Управление качеством и конкурентоспособностью продукции – в маркетинге качество обычно соотносится с техническим уровнем выпускаемой продукции.

3.Сбытовая функция охватывает процесс распространения и продвижения товара на рынок:

3.1.Организация системы товародвижения обеспечивает предприятию потребителю такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, когда он нужен и в количествах, в которых он востребован.

3.2.Проведение целенаправленной товарной политики предполагает целенаправленные действия, обеспечивающие формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

3.3.Организация сервиса – в результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе; предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не приносили ему финансовых потерь и убытков.

3.4.Проведение целенаправленной ценовой политики – через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия, цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль и свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры.

3.5.Проведение целенаправленной политики продвижения.

4.Функция управления и контроля предполагает организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управления производством:

4.1.Организация стратегического и оперативного планирования с целью уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

4.2.Информационное обеспечение маркетинга.

4.3.Организация контроля маркетинга (контроль прибыльности, рентабельности продаж, стратегический контроль).