Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Хабаровская государственная академия экономики и права» Кафедра маркетинга и рекламы
О. Ф. Беленко, С. А. Пиханова
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Электронное учебное пособие
Хабаровск 2010
2
ББК У 9 (2) 21 Б 43
Авторы:
Беленко О. Ф. – раздел 3 Пиханова С. А. – разделы 1, 2
Рецензенты:
Хальзова Н. А. – к. э. н., доцент кафедры маркетинга и коммерции Хабаровского государственного технического университета
Телушкина Л. Н. – к. э. н., доцент, директор департамента предпринимательства и уровня жизни населения
Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве учебного пособия для студентов
© Хабаровская государственная академия экономики и права, 2010
3
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие………………………………………………………………………….... |
5 |
|
Раздел 1.Сущность маркетинговых исследований и маркетинговой |
8 |
|
информации |
|
|
Тема 1. Маркетинговые исследования как функция маркетинга…………..... |
8 |
|
1.1.Сущность и значение маркетинговых исследований для принятия |
|
|
|
управленческих решений…………………………………………………….. |
8 |
1.2. |
Классификация и принципы маркетинговых исследований………………... |
10 |
1.3. |
Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых |
|
|
исследований………………………………………………………………….. |
12 |
Тема 2. Информационное обеспечение маркетинговых исследований……… |
15 |
|
2.1. |
Понятие, особенности и классификация маркетинговой информации…….. |
16 |
2.2. Источники маркетинговой информации……………………………………... |
18 |
|
2.3. Маркетинговая информационная система и система поддержки принятия |
|
|
|
решений……………………………………………………………………….. |
25 |
|
|
|
Раздел 2. Процесс маркетинговых исследований………………………………… |
29 |
|
Тема 3. Разработка концепции исследования…………………………………… |
29 |
|
3.1. |
Определение потребности в проведении маркетингового исследования и |
|
|
общая характеристика его этапов……………………………………………. |
29 |
3.2. Определение проблемы маркетингового исследования…………………….. |
31 |
|
3.3. Формулировка целей исследования…………………………………………... |
35 |
|
Тема 4. Типы исследовательских проектов и методы сбора информации….. |
35 |
|
4.1.Типы исследовательских проектов и соответствующие им методы |
|
|
|
исследования………………………………………………………………….. |
35 |
4.2. |
Методы сбора вторичной информации………………………………………. |
38 |
4.3. |
Методы сбора первичной информации………………………………………. |
42 |
4.3.1. Опрос……………………………………………………………………….. |
42 |
|
4.3.2. Панельные исследования………………………………………………….. |
48 |
|
4.3.3. Наблюдение………………………………………………………………… |
50 |
|
4.3.4. Эксперимент……………………………………………………………….. |
53 |
|
4.3.5. Экспертные оценки………………………………………………………… |
54 |
|
Тема 5. Разработка выборочного плана………………………………………….. |
56 |
|
5.1. |
Этапы разработки выборочного плана……………………………………….. |
56 |
5.2. |
Методы формирования выборки……………………………………………… |
60 |
5.3. |
Определение объема выборки………………………………………………… |
64 |
Тема 6. Разработка рабочего инструментария…………………………………... |
66 |
|
6.1. |
Измерение характеристик маркетинговых объектов………………………... |
66 |
6.2. |
Структура анкет и форм записи результатов наблюдения………………….. |
69 |
6.3. |
Процедура разработки анкеты………………………………………………… |
70 |
Тема 7. Реализация плана исследования и подготовка отчета………………... |
76 |
|
7.1. |
Сбор данных: процедура и возможные ошибки……………………………... |
76 |
7.2. |
Подготовка данных к анализу (обработка данных)………………………….. |
79 |
7.3. |
Анализ и интерпретация данных……………………………………………… |
80 |
7.4. |
Оформление отчета о проведении маркетингового исследования…………. |
83 |
Раздел 3. Основные направления маркетинговых исследований………………. |
83 |
|
Тема 8. Исследование рынка………………………………………………………. |
85 |
|
8.1. |
Изучение конъюнктуры рынка………………………………………………... |
86 |
8.2. |
Анализ рыночного спроса и его оценка………………………………………. |
95 |
8.3. |
Методы расчета емкости рынка………………………………………............. |
98 |
8.4. |
Прогнозирование емкости рынка…………………………………………….. |
101 |
|
4 |
|
Тема 9. Анализ конкурентной среды……………………………………………... |
106 |
|
9.1. Понятия конкуренции………………………………………………………….. |
106 |
|
9.2. Анализ структуры конкурентной среды товарного рынка………………….. |
108 |
|
9.3. Анализ конкурентов и оценка конкурентной позиции……………………… |
116 |
|
Тема 10. Анализ товара и оценка конкурентоспособности товара и фирмы.. |
122 |
|
10.1. |
Направления маркетингового анализа товара………………………………... |
122 |
10.2. |
Понятия и определения конкурентоспособности……………………………. |
124 |
10.3. |
Факторы конкурентоспособности…………………………………………….. |
125 |
10.4. |
Принципы и методы оценки конкурентоспособности………………………. |
134 |
10.5. |
Оценка конкурентоспособности фирмы……………………………………… |
136 |
Тема 11. Анализ поведения покупателей на рынке товаров…………………... |
140 |
|
11.1. |
Цель и направления анализа покупателей……………………………………. |
140 |
11.2. |
Методы анализа поведения потребителей по различным направлениям….. |
141 |
Тема 12. Анализ факторов внешней среды………………………………………. |
147 |
|
12.1. |
Цели анализа……………………………………………………………………. |
147 |
12.2. |
Компоненты внешнего окружения и их анализ……………………………… |
150 |
Библиографический список……………………………………………………… |
155 |
|
Тест проверки знаний………………………………………………………………… |
156 |
|
Таблица ответов………………………………………………………………………. |
160 |
|
5
ПРЕДИСЛОВИЕ
Эффективные управленческие решения менеджеров компаний на современном этапе развития экономики не могут основываться на интуиции и простых рассуждениях. Для определения нужд потребителей и успешной реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, компаниям необходима точная, надежная, своевременная информация. Ее фирмы получают в процессе проведения маркетинговых исследований.
Учебный курс «Маркетинговые исследования» входит в блок специальных дисциплин учебного плана подготовки маркетологов. Целью изучения данной дисциплины является получение студентами теоретических знаний и приобретение практических навыков проведения маркетинговых исследований.
Основными задачами дисциплины являются:
-ознакомление с подходами к организации проведения маркетинговых исследований в России и за рубежом;
-изучение методики проведения маркетинговых исследований по различным направлениям;
-овладение практическими навыками сбора и обработки маркетинговой информации;
-закрепление теоретического материала в процессе проведения конкретного маркетингового исследования.
Предметом изучения дисциплины является организация процесса маркетингового исследования и методика его проведения по различным направлениям.
Данное учебное пособие поможет Вам понять сущность маркетингового исследования, сформировать основные знания в области его проведения, определить содержание различных направлений маркетингового исследования. Учебное пособие состоит из трех разделов, изучение которых позволит Вам получить комплексное представление об одной из ключевых функций маркетинга – маркетинговом исследовании.
Методологической основой данного учебного пособия являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых; Г. А.Черчилля, Н. К. Малхотры, Е. П. Голубкова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик, И. К. Беляевского и др. Дисциплина базируется на знаниях, полученных студентами в ходе изучения следующих дисциплин; "Основы маркетинга", "Статистика", "Социология", "Экономическая теория», «Поведение потребителей» и др.
В рамках данной дисциплины студенты выполняют курсовую работу. Процесс ее выполнения является процессом реального маркетингового исследования. Поэтому ход работы совпадает со стадиями процесса маркетингового исследования, а курсовая работа оформляется в виде отчета о самостоятельно проведенном маркетинговом исследовании.
Тема курсовой работы формулируется каждым студентом индивидуально исходя из поставленных целей, которую необходимо достичь в ходе работы на конкретном рынке. В качестве объектов (направления) маркетинговых исследований могут быть выбраны: внешняя маркетинговая среда, рынок, потребитель и конкуренты, которые при необходимости конкретизируются более детально. В частности, исследованию могут подвергаться каналы распределения, предпочтения потребителей, цены и реклама конкурентов, конъюнктура рынка и т.д. Поэтому при выборе объекта исследования для выполнения курсовой работы следует руководствоваться собственным научным или практическим интересом, возможностью доступа к необходимой информации. Исследованию могут подвергаться как рынки в целом, так