Материал: 5478

11

объема и структуры предложения на рынке черных металлов Хабаровского края за период с 1990 по 2000 год).

Рис 2. Классификация маркетинговых исследований

- экспериментальные исследования – это вид маркетинговых исследований, которые предпринимаются для проверки и обоснования гипотезы (получение доказательств) о наличии и характере причинно-следственной связи. Важность исследований состоит именно в выявлении характера связей. Например, как скажется на коммуникативной эффективности рекламной кампании 10 %-ное увеличение бюджета? Или другой пример, какие из нескольких рекламных обращений будут наиболее эффективны?

2. В зависимости от источника получения информации, требуемой для принятия решений, выделяют:

-кабинетные исследования – вид маркетингового исследования,

предполагающий сбор и оценку вторичной маркетинговой информации, т.е. информации, содержащейся в источниках, подготовленных для каких-то иных целей. Кабинетные исследования предшествуют проведению полевых исследований. Они позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования и определить, какой информации недостаточно для уточнения или решения проблемы.

-полевые исследования – вид маркетингового исследования, проводимый специально для сбора и анализа первичной информации, т.е. полученной из первоисточника и ранее никем не используемой.

3. В зависимости от характера требуемой информации различают:

-количественные исследования – это вид исследований, предпринимаемых для получения сведений и выявления тенденций, подтверждаемых статистически значимой информацией ( например, емкость рынка, объем продаж, численность населения и т.д ).

12

-качественные исследования – вид исследований, направленных на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, таких как мотиваций участников рынка, покупательских предпочтений, отношения к товару или событию, степени удовлетворенности покупателей и т.д.

4. В зависимости от периодичности проведения и области использования результатов маркетинговые исследования бывают:

-специальные (разовые) – предпринимаются для решения возникшей проблемы или оценки ситуации в связи с происходящими событиями.

-постоянные – проводятся с определенной периодичностью, например, панельные исследования – оценка размера потребительской корзины.

-синдицированные (по подписке) – это исследования, проводимые специализированными компаниями, результаты которых предоставляются подписчикам. Информация, полученная таким образом достаточно высокого качества и стоит дешевле специальных исследований. Например, крупнейшая исследовательская компания США «Нильсен» своим подписчикам предоставляет данные относительно размера аудитории и демографических характеристик семей, смотрящих определенные телевизионные передачи; данные о составе и размере покупок, сосканированные с контрольно-кассовых аппаратов в универмагах.

Для получения действительно полной и достоверной информации, позволяющей принять верное управленческое решение, необходимо соблюдать ряд принципов

проведения маркетинговых исследований:

-научность – означает описание, объяснение явлений и процессов на основе научнообоснованной методики, предполагающей соблюдение логической последовательности этапов и действий, использование определенной структуры и иерархии показателей;

-обоснованность (эффективность) – означает наличие действительно острой необходимости в проведении исследований. Затраты на проведение исследований должны оправдываться значимостью полученной для компании информации ;

-комплексность – заключается в изучении различных аспектов и закономерностей во взаимосвязи и взаимообусловленности. Поэтому исследование обычно охватывает несколько характеристик изучаемого объекта.

1.3.Организация и проблемы, связанные с проведением маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены двумя способами (рис. 3):

1)силами собственного персонала;

2)силами специализированной исследовательской компании. Каждый способ имеет свои преимущества и недостатки.

1. Варианты проведения МИ собственными силами:

-Крупные компании (оборот которых превышает 500 – 700 млн долл.), как правило, создают в подразделении маркетинга отдел маркетинговых исследований, который состоит из штата сотрудников. Например, Форд, Дженерал Моторс, Проктер энд Гембл, Кока-Кола, Банк Америка.

-В средних по размерам компаниях существует только один специалист, который выполняет исследования, либо вообще проведение исследований как функции маркетинга возлагается наряду с выполнением других маркетинговых функций на маркетолога.

13

Проведение маркетинговых исследований

Рис. 3. Варианты организации проведения маркетинговых исследований

- На малых предприятиях функция исследования вообще не закрепляется за конкретным специалистом ввиду небольшого штата сотрудников. Поэтому все работники могут выполнять наряду с своими функциями и маркетинговые исследования. Владельцы и сотрудники малых предприятий обычно находятся в постоянном контакте с клиентами, поставщиками, что позволяет им быстро получать необходимую для принятия решений информацию.

Преимущества маркетинговых исследований, проводимых собственными силами:

-обходятся дешевле, чем заказные исследования;

-сотрудники предприятия обладают обширными специальными знаниями в области продукта, которые могут быть неизвестны исследовательским компаниям;

-высокая конфиденциальность, так как круг посвященных участников узок.

Недостатки:

- ограничен опыт проведения исследований, т.к. в большинстве случаев участвуют специалисты более широкого профиля;

-объективность исследований может быть поставлена под сомнение, т.к. отношение сотрудников может быть предвзятым, в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства;

-низкий уровень технического обеспечения, в лучшем случае имеются компьютер и программное обеспечение.

2. Варианты проведения исследований силами специализированных исследовательских компаний:

- стандартные исследования (по собственной инициативе), на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры и распространяются заинтересованным компаниям (подписчикам). Наиболее популярны такие темы аналитических обзоров, как:

14

-мониторинг рекламы и информации в прессе;

-исследование аудитории средств рекламы (телеаудитории, радиоаудитории и т.д.);

-мониторинг российского Интернета;

-исследования рынка (мебели, лекарственных средств, сотовой связи и т.д.);

-исследования индексов деловой активности в регионе в разрезе различных рынков, отрасли, типов предприятий.

-заказные (индивидуальные) исследования, проводимые в связи с возникшей у заказчика проблемой. Тематика таких исследований весьма разнообразна. В последние годы чаще всего заказывают исследования с целью:

-оценки объема и структуры спроса;

-анализа деятельности конкурентов;

-анализа покупательских предпочтений;

-определения профиля целевого сегмента, его информационных предпочтений.

-заказные исследования типа «омнибус» или мультиспонсируемые –

исследования, проводимые на регулярной основе (еженедельно, ежемесячно) с определенными респондентами, представляющими мнения отдельных групп потребителей или населения в целом. Другими словами, это панель с изменяющейся программой опроса. Анкета такого исследования включает по 2 – 3 вопроса от каждого заинтересованного клиента (обычно 10 или 15 компаний). Такие исследования позволяют заказчикам принять долевое участие в оплате дорогостоящего исследования

исэкономить средства. В итоге каждый заказчик получает анализ ответов только на свои вопросы. Такие анкеты, кроме вопросов, инициированных заказчиками, включают стандартную часть, которая содержит сведения о респонденте: его поле, возрасте, доходе, уровне образования, семейном положении, сфере деятельности и количестве детей.

Преимущества проведения исследования специализированными компаниями:

-высокое качество проведения исследования, так как компании имеют опыт, сотрудники обладают необходимой квалификацией в области исследований;

-высокая объективность результатов исследования, так как исследователи независимы от заказчика;

-большие возможности в выборе методов исследования, т.к. фирмы обладают специализированным оборудованием для сбора и обработки информации.

Недостатки:

-относительно высокая стоимость исследования; обычно обходятся дороже, чем выполненные собственными силами. Здесь следует оговориться: стоимость зависит от сложности маркетингового исследования – масштабные исследования могут оказаться дешевле;

-ограниченные знания об особенностях продукта (как правило, лишь общие сведения);

-существует высокая вероятность утечки информации, так как в ходе исследования задействовано много лиц.

Критериями выбора способа организации исследования являются:

-стоимость исследования;

-наличие опыта проведения исследования;

-знания особенностей продукта (особенно технических);

-объективность исследования;

-обеспеченность специальным оборудованием;

-требования к конфиденциальности.

15

В последнее время в России все больше предприятий и предпринимателей заказывают исследования специализированным фирмам. Поэтому возникает вопрос, к какой исследовательской компании обратиться?

По данным исследовательской компании ГОРТИС (Санкт-Петербург), из всех фирм, обратившихся в 2000 году к услугам специализированныхх компаний С-Петербурга, 50% в качестве критерия выбора назвали высокий профессиональный уровень; 40% – известность фирмы; 40% опирались при выборе исследовательской организации на собственных опыт и 25% – на рекомендации знакомых.

Специалисты рекомендуют при выборе исследовательской компании использовать следующие критерии оценки:

-опыт проведения исследования (имя компании, опыт работы, проводила ли подобные проекты ранее, уровень квалификации сотрудников, выполняет ли проекты

всрок и согласно графика);

-знание отрасли;

-географический охват;

-стоимость исследования.

Кроме этих критериев потенциальным заказчикам целесообразно проявить инициативу и:

-выяснить, кто является(лся) клиентом компании, можно ли с ними проконсультировать на счет качества услуг;

-ознакомиться с конкретными отчетами по результатам исследований, проведенных компанией;

-провести личные переговоры с потенциальным руководителем исследования. Главными проблемами при проведении маркетинговых исследования являются:

1.Нежелание потребителей отвечать на запросы, т.к. многие считают что исследователи вторгаются в их личную жизнь. В России нежелание связано с необычностью этой процедуры для населения, боязнью контакта.

2.Этические проблемы: фальсификация полученных данных, необъективная интерпретация данных, общественная опасность продвижения недоброкачественных и опасных товаров и т.д.

3.Глобализация экономики. В связи с этим требуется проведение исследований в разных странах и выработка рекомендаций с учетом тенденций на мировых рынках, необходимо знание особенностей культуры : ценностей, традиций, языка, и т.д.

Этические проблемы являются одними из наиболее сложных. Области появления проблем – взаимодействие заказчика и исследователя, исследователя и респондента, исследователя и общественности, заказчика и общественности.

Для того чтобы снизить вероятность появления проблем и конфликтов между всеми участниками исследования, регламентировать деятельность исследовательских организаций, был разработан Международный кодекс практики по проведению маркетинговых и социологических исследований ЕСОМАR.

Тема 2. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1.Понятие, особенности и классификация маркетинговой информации.

2.2.Источники маркетинговой информации.

2.3.Маркетинговая информационная система и система поддержки принятия решений.