Материал: 5478
151
Рынки (потребители) |
Поставщики |
Посредники
Организация (фирма)
Социокультурныые
факторы
Технологические (научно – технические факторы) |
|
Экономические факторы |
|
|
|
|
|
|
Конкуренты и структура конкурентной среды
политические
условия
Рис. 41. Модель факторов внешней среды фирмы
Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве целесообразно начать с населения – потенциальных потребителей продукта фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, переписей, панельных опросов, специальных выборочных обследований. В этом случае изучение возможностей рынка можно провести по схеме на рис. 42.
Изучение возможностей развития рынка |
Показатели для анализа возможностей |
развития рынка |
Оценка возможностей развития спроса на |
товар на конкретном рынке |
Определение перспектив изменения емкости |
рынка |
Оценка состояния конъюнктуры |
Определение перспективного развития: про- |
изводства, потребления, динамики и уровня |
цен, международной торговли конкретным |
товаром |
Рис. 42. Показатели для анализа возможностей развития рынка |
152
Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредиты, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.
Экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательства стандартов и нормативов можно подразделить на регулирующие взаимоотношения с потребителями; регулирующие взаимоотношения с другими фирмами поставщиками, посредниками; защищающие высшие интересы общества формирующие экономический базис государства.
Анализ экономико-политических условий |
Показатели для анализа торгово- |
политических условий |
Содержание межправительственных торговых |
соглашений |
Система государственного регулирования |
внешней торговли |
Условия и требования, предъявляемые к |
регистрации коммерческих организаций |
Наличие в стране импортных ограничений |
Уровень таможенного обложения товаров |
Наличие в стране свободных экономических зон |
Участие страны в замкнутых экономических |
соглашениях и их воздействие на режим ввоза |
интересующего товара |
Валютное законодательство страны |
Режим кредитования |
Рис. 43. Показатели для изучения экономико-политических условий
153
Иностранным инвесторам следует, прежде всего, ознакомиться с приоритетными сферами вложения капитала, изучить возможности получения перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме этого, необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, существующий в данной стране (регионе).
Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точность их исполнения и умения предвидеть изменения той или иной ситуации (рис. 44.).
Анализ правовых условий
Показатели для анализа правовых условий
Национальное законодательство в изучаемой стране
Общепринятые в стране импорта-экспорта способы разрешения споров
Рис. 44. Показатели для анализа правовых условий
Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции научнотехнического прогресса, несомненно, оказываются в выигрыше.
Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, тем самым оказывая влияние на ее общую стратегию.
Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы является культурная среда общества. Нельзя считать это вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов питания.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для развития организации. Из общего перечня социальных, политических, экономических и технологических условий выбираются те, что имеют отношения к вашей отрасли и вашему предприятию.
|
|
154 |
|
|
|
|
|
Таблица 12.2.1 |
|
|
|
Анализ факторов внешней среды |
||
Группы СТЭП - факторов |
Изменения за 3 – 5 лет |
Как отразились на |
||
деятельности предприятия |
||||
|
|
|
||
Социальные факторы: |
|
|
||
- |
численность населения; |
|
|
|
- уровень жизни и т.п. |
|
|
||
Экономически факторы: |
|
|
||
- |
динамика ВВП; |
|
|
|
- |
тарифы; |
|
|
|
- цены на сырье и т.п. |
|
|
||
Политические факторы: |
|
|
||
- |
изменения внутренней и |
|
|
|
|
внешней политики в |
|
|
|
|
отношении отрасли. |
|
|
|
Технологические факторы |
|
|
||
отражают изменения в |
|
|
||
технологиях производства, |
|
|
||
связи, транспортировке и т.п. |
|
|
||
Рынок: |
|
|
||
- |
конъюнктура; |
|
|
|
- |
сегменты |
|
|
|
Конкурентное окружение: |
|
|
||
- |
структура; |
|
|
|
- |
характер |
|
|
|
Договорные обязательства |
|
|
||
поставщика |
|
|
||
Цены |
|
|
||
На основе данных таблицы и управленческого обследования организации проводится ситуационный анализ и SWOT-анализ, выявляются основные тенденции и прогнозируются возможные изменения, строится стратегия развития предприятия.
Для прогнозирования могут быть применены следующие методы:
-изучение мнений;
-поиск зависимости между переменными;
-подсчет изменений;
-экстраполяция тенденций.
В каждом из этих методов могут применяться различные методики, которые достаточно подробно рассмотрены в теме «Исследование рынка».
155
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1.Анурин В. , Муромкина И. , Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. – СПб. : Питер, 2004
2.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. – М. : Инфра – М, 1999.
3.Багиев Г. , Тарасевич В. М. Анн Маркетинг. – СПб. : Экономика, 1999.
4.Беленко О. Ф. Исследование рынка: текст лекций. – Хабаровск : ХГАЭП , 2000.
5.Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие. – М. : Финансы и статистика, 2001.
6.Божук С. Г. , Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. – М. : Питер, 2003.
7.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М. : Издательство "Финпресс", 1998.
8.Гочачко С. Е. Маркетинговые исследования в рекламе: учебное пособие. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП , 2000.
9.Дейан А. Изучение рынка. – СПб. : Издательский дом «Нева», 2003.
10.Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. – М. : Центр экономики и маркетинга, 1996.
11.Котлер Ф. , Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: пер. с англ. – 2-е европ. изд.
– М. , СПб. , Киев : Издательский дом "Вильямс", 1998.
12.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер, 1999.
13.Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования: практическое руководство. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2002.
14.Новоселов А. С. Теория региональных рынков: учебник. – Новосибирск : «Сибирское соглашение», Ростов-на-Дону: «Феникс», 2002.
15.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы – М.: "Ось – 89", 1997.
16.Рабочая книга социолога. – М. : Наука, 1993.
17.Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований. – СПБ. : Изд-во ДНК,
2003.
18.Статистика рынка товаров и услуг: учебник / под ред. И. К. Беляевского и др. – М. : Финансы и статистика, 1995.
19.Статт Дэвид. Психология потребителя. – СПБ. : Питер, 2003.
20.Типология и классификация в социологических исследованиях – М. : Наука,
1982.
21.Тихомиров Н. Г. Модели и методы прогнозирования рынка – М. : МИНХ им. Плеханова, 1991.
22.Хершген Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха : учебник. – М. : ИНФРА-М, 2000.
23.Черчиль Г. А. Маркетинговые исследования. – СПб. : Издательство "Питер",
2000.