Материал: 5478

141

выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок, т.е. анализ поведения потребителей.

Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени принятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности (неудовлетворенности) покупкой или обслуживанием (рис. 39).

Анализ поведения покупателей на рынке товаров

Анализ покупательских требований и предпочтений

Общие требования к товару

Специфические требования к товару

Анализ потребительских предпочтений

Рис. 39. Направления анализа поведения потребителя

Можно выдвинуть следующие направления анализа требований и поведения покупателя:

-оценка удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;

-определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара);

-выделение групп покупателей по времени признания нового товара;

-анализ частоты и повторяемости покупок;

-исследование намерений покупателей;

-психографическое моделирование поведения потребителей;

-оценка прибыльности покупателя.

Главная идея анализа покупательского поведения – установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит.

Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей и предпринимателей, информация торговых корреспондентов, материалы, полученные в процессе пробного маркетинга, и т.п.

11.2. Методы анализа поведения потребителей по различным направлениям

В анализе поведения потребителей используются, как правило, три статистических метода:

-ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, по времени признания товара);

-структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.;

142

-многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность

покупки набором каких-либо факторов, например демографических, экономических и т.д.

Рассмотрим некоторые из направлений исследований поведения потребителей:

Отношение к товару и его качеству

Для этого используются следующие методики:

Метод простого рейтинга. Потребитель называет ассортиментные виды товара в порядке от наиболее до наименее предпочтительного:

А>В>С.

Для сравнения рассматривают 3 – 5 вариантов товаров.

Основные недостатки этого метода – ограниченность базы для сравнения и остается неизвестной степень предпочтения.

Метод парного сравнения. Составляются пары товарных вариантов: АВ, АС, ВС. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод облегчает выбор наиболее предпочтительного товара, позволяет выяснить, в чем сходство, а в чем различие вариантов.

Метод монадического рейтинга. Потребитель, пользуясь шкалой оценок, должен выразить свое отношение к товару. Тем самым четко выявляется и количественно измеряется его отношение к товару. Выстраивается иерархия предпочтений.

Формой анализа поведения покупателей являются некоторые виды рыночного тестирования. Здесь выделяют:

Волновое исследование продаж. Потребителям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его, или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причем предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). Отмечается, сколько потребителей вновь выбрали нашу продукцию и в какой мере они ею удовлетворены.

Имитационное рыночное тестирование. Отбирают 30 – 40 покупателей (лучше из числа постоянных клиентов), которых спрашивают о марках товаров, им известных. Затем им выдают определенную сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение в покупке собственного товара и конкурирующего фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения, заставившие купить наш товар или отказаться от него. Тем, кто не купил новый товар нашей фирмы, вручается бесплатный образец. Несколько недель спустя, проводится телефонный опрос об отношении потребителей к этому товару, о его свойствах и качестве, степени удовлетворенности пользователя. Обязательно задается вопрос о намерении совершить повторную покупку.

Метод пробного маркетинга. Определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и реклама товара с использованием различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. Иногда анализ результатов совмещают с опросом покупателей, на основе замеров объемов продаж делается оценка спроса и прогноз прибыли, выясняется реакция потребителей на маркетинговые мероприятия.

Метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения.

Существует понятие покупательских ожиданий, т.е. покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого фирма объявила заранее, соответствует его требованиям. В ходе тестирования товара проводятся блиц-опросы

143

потребителей или специалистов с целью оценить процесс признания товара, рассчитываются темпы признания (показатели нарастания числа покупок), уровень признания качества товара, количество покупателей, поведение покупателей может быть охарактеризовано комбинированной группировкой. В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере он соответствует ожиданиям потребителей. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разработать модель следующего вида (табл. 11.2.1). При опросе просят провести балльную оценку качества товара по 5-ти балльной шкале, (где 5 – наивысшая оценка). Средние баллы параметров и товара по каждой группе респондентов определяются по формуле простой среднеарифметической, а соответствующие показатели по всей совокупности – по формуле среднеарифметической взвешенной.

Таблица 11.2.1 Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей

Признание товара прежде всего связано с психологическими факторами и возрастом. Но импульсом для покупки могут послужить факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п.

Для оценки времени признания рекомендуется построить модель, увязывающую время признания товара с факторами дохода и возраста покупателя (табл. 11.2.2).

Вданной матрице происходит увязка соответствующих характеристик потребителя

спсихологической оценкой и признанием товара. Показатели рассчитывают по формуле простой среднеарифметической.

145

Поведение покупателя среднего и низшего классов в значительной мере может быть обусловлено факторами дохода и цены. Предпринимателям, применяющим практику установления скидок и распродаж по сниженным ценам, может применяться для анализа модель, приведенной Питером Р. Диксоном (табл. 11.2.5).

Мировой опыт показывает, что подавляющее большинство покупателей предпочитает экономить, покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная форма поведения покупателей характерна и для отечественного потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам.

Оценка прибыльности клиентов

В процессе сегментирования рынка имеет смысл обратить внимание на такое понятие, как прибыльность покупателя. Для этого на основе анализа вторичных данных (отчетов торговых отделов и бухгалтерии) требуется подсчитать доходы от продажи товаров одному покупателю. Лучше дифференцировать этот расчет по представительным сегментам покупателей, Далее рассчитывают средний доход по группе покупателей. Доход, получаемый от одного покупателя соотносят со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара. При этом важно, чтобы доход был больше затрат.

Предположим, что имеется три заказчика продукции:

-Ср, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль;

-С2, закупает один рентабельный, другой убыточный продукт, его рентабельность неоднородна;

-С3 – невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.

Матрица оценки прибыльности клиента

1.Прибыль фирмы зависит от трех элементов, приведенных в матрице.

2.Фирма может использовать два варианта действий: