Материал: Market_poslug1

Л. В. ТКАЧЕНКО

МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ

Дніпропетровськ

2002

Гриф надано

Міністерством освіти і науки України

(лист № 14/18.2-814 від 16 квітня 2002 р.)

ББК 65.290-2

Т48

Рецензенти:

В.Г. Вечеров, доктор технічних наук, професор,

Т. Б. Решетілова, доктор економічних наук, професор.

© Л.В. Ткаченко, 2002

© Дніпропетровський університет

економіки та права, 2002

Л. В. Ткаченко. Маркетинг послуг: Підручник.— Дніпропетровськ: Видавництво ДУЕП, 2002.— 192 с.

ISBN 966-7479-57-9

Даний підручник являє собою спеціальний маркетинговий курс, що розроблений за оригінальною методикою і новітніми дослідженнями в галузі маркетингу послуг. Запропоновано ситуаційні вправи і докладний план маркетингу фірми, яка надає послуги спеціалістів-психологів.

Призначено для викладачів, студентів економічних спеціальностей, а також для фахівців.

ББК 65.290-2

Т48

ISBN 966-7479-57-9

ВСТУП

Сфера послуг сьогодні — це одна з найперспективніших галузей економіки , яка до того ж швидко розвивається . Вона охоплює торгівлю і транспорт, фінанси і страхування, комунальне господарство, освітні та медичні установи, шоу-бізнес тощо. Практично всі організації тією або іншою мірою надають послуги. Традиційні виробники матеріальних товарів також пропонують своїм покупцям усе більшій спектр послуг. Проте протягом багатьох років послугам не приділялось достатньої уваги в прикладній економіці. А така дисципліна, як маркетинг послуг, на теоретичному і практичному рівнях і досі знаходиться в стадії становлення.

Теоретичні аспекти маркетингу послуг досліджували головним чином закордонні автори. Їхні роботи були переважно присвячені комплексному аналізу цього напряму. Найважливіші серед них такі: Marketing Services, Berry L, and Para suranam A., 1991, The Free Press, Macmillan Inc., Principles of Services Marketing, Palmt A, 1993, Prentice Hall International, Services Marketing, Lovelock C.H., 1991, Prentice Hall International, Services Marketing, Woodruffe H., 1995, Pitman Publishing, The Essence of Services Marketing, Payne A., 1993, Prentice Hall International.

З перекладених закордонних видань маркетингу послуг присвячено окремі розділи в книгах Ф. Котлера «Основи маркетингу » (1990), Д. Джоббера «Принципи і практика маркетингу» (2000). З російських навчальних посібників слід відзначити книгу Маркової В. Д. «Маркетинг послуг» (1996).

Вивченню окремих аспектів маркетингу послуг, зокрема маркетингу в банках, у торгівлі, рекламній діяльності тощо, присвячено досить значну кількість публікацій , проте вони не повністю висвітлюють комплекс маркетингової діяльності у сфері послуг і, звичайно, не можуть створити повноцінної бази для розробки й реалізації комплексу маркетингу. При цьому в умовах ринкової економіки багатьом підприємствам і підприємцям, які працюють у сфері послуг необхідні теоретичні розробки та практичні рекомендації щодо формування і використання маркетингу . Велика кількість вузів, медичних установ, страхових компаній, банків, юридичних та фінансових консультантів тощо могли б значно покращити свої ринкові позиції за умов ефективного застосування знань і навичок маркетингу послуг.

Завданням цього підручника є висвітлення головних положень сучасної теорії маркетингу послуг, а також допомога у засвоєнні практичних навичок аналізу ринку послуг, розробки конкурентоспромож ної стратегії, формування ефективного комплексу маркетингу та створення плану маркетингу послуг.

Розділ 1

Зміст і застосування маркетингу послуг

1.1. Особливості і роль сфери послуг в економіці

Наприкінці 90-х рр., за приблизними оцінками, послуги станови ли близько 64% світового ВВП, понад 40% прямих іноземних інвестицій у світовому господарстві було розміщено у сфері транспорту, зв'язку, торгівлі, страхування та інших.

У національних економіках розвинутих країн сфера послуг за значущістю посідає головне місце. Скажімо, сьогодні у ФРН у цій сфері зайнято 41% робочої сили, в Італії — 38, Нідерландах — майже 50, у США — 73%. У зв'язку з переходом економіки України до ринкових принципів господарювання сфера послуг стає, мабуть, єдиним сектором економіки, що в умовах десятирічної структурної кризи нарощує обсяги виробництва в порівняних цінах. Це пояснюється тим, що багато послуг, які раніше надавалися споживачам безкоштовно або за символічну плату (тобто фінансувалися з бюджету), стали платними. Маються на увазі освіта, охорона здоров'я, спортивні послуги, послуги радіо, телебачення тощо. Крім скорочення державного фінансу вання, сама трансформація економіки викликала до життя появу багатьох нових видів послуг (фінансово-кредитних і консалтингових, аудиторських, брокерських, трастових та інших). У результаті цього посилилася конкуренція між підприємствами сфери послуг. Ринок послуг став привабливим для підприємців, тому що деякі види послуг практично не потребують значного стартового капіталу. Це, з одного боку, дозволяє сподіватися на швидку віддачу вкладень, що важливо в умовах інфляції. З іншого боку, розвиток організації виробництва послуг створює необхідні умови для використання праці висококвалі фікованих працівників, які опинилися під загрозою безробіття.

1.1.1. Визначення послуг

Існує багато визначень поняття послуги. У міжнародній методології обліку і статистики на даний час використовується визначення послуг, зафіксоване в довіднику «Лібералізація міжнародних операцій з послугами », розробленому ЮНКТАД і Світовим банком у середині 90-х рр.: «Послуги — зміна в стані інституціональної одиниці, що відбулася в результаті дій і на основі взаємної угоди з іншою інституціо нальною одиницею ». Таке загальне й абстрактне визначення поняття послуги пояснюється їхньою надзвичайною різноманітністю. Адже тільки класифікація ГАТТ/ВТО включає більш 600 різновидів послуг. Ця класифікація послуг базується на Міжнародній стандартизованій промисловій класифікації, прийнятій Організацією Об'єднаних Націй і визнаній більшістю країн світу.

Як відомо, ГАТТ/ВТО — організації, що регулюють міжнародні економічні зв'язки, і відповідно до зазначеної класифікації послуги належать до неторгованих товарів, тобто до товарів, що споживають ся в тій же країні, де й виробляються, не переміщаючись між країнами. Тому очевидно, що різновидів послуг нараховуються тисячі, хоча ніде і не складено їх повного переліку.

Звичайно, можна навести й інші визначення послуги, більш прості і менш абстрактні. Так, Ф. Котлер визначає послуги як «будь-який захід або вигоду, що одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невловимі і не призводять до оволодіння будь-чим. Виробницт во послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром у його матеріальному вигляді» . Можна сказати, що послуга — це «невидимий товар» або, як образно висловився журнал «Economist»: «Послуга — це те, що можна купити, але не можна впустити на ногу». Можна стверджувати, що послуга — товар, що продається не як результат виробництва, а як діяльність.

Проте, даючи те або інше визначення послуги, необхідно брати до уваги два поняття. Перше: чим простіше і конкретніше будь-яке визначення, тим менший різновид послуг воно охоплює і, отже, тим менш точним воно є. І друге: визначення природи послуг — це не риторика, не софістика, а з'ясування їхнього справжнього місця і ролі в економіці.

Розглянемо значущість цієї проблеми на простому прикладі: лікар вилікував свого пацієнта від грипу (співак проспівав пісню для слухача), а у відповідь останній його нагодував. Відбувся обмін однієї речі на іншу. З одного боку — матеріальний предмет, з іншого було надано послугу. Працю, що було витрачено на виробництво їжі, ще фізіокра ти, а слідом за ними А. Сміт називали продуктивною працею, тобто працею, що створює (збільшує) національне багатство; а праця виробника послуг (медика, співака) — непродуктивною, тобто такою, що не створює багатства, а тільки його перерозподіляє. К. Маркс у IV томі «Капіталу » піддав критичному аналізу і погляди фізіократів, і погляди А. Сміта на проблему продуктивної та непродуктивної праці і показав, що праця з виробництва послуг може бути продуктивною, тобто може створювати і збільшувати національне багатство. Сьогодні ж ми стикаємося з таким парадоксом. У західних країнах, де марксизм піддавався постійній і часто заслуженій критиці, послуги переважно враховуються в складі ВВП і становлять один з головних пріоритетів державної економічної політики. У нашій же країні, де марксизм довгий час був керівним вченням, у тому числі й у сфері економіки, склалося інше ставлення до сфери послуг. Тільки незначна частина послуг в галузях будівництва, транспорту, зв'язку, у сфері обслуговування матеріального виробництва включалася до складу ВВП. Переважна ж частина послуг: житлове і комунальне господарство, побутове обслуговування, охорона здоров'я, освіта, фізкультура і спорт, культура і мистецтво, наука і багато інших — належала до невиробничої сфери і називалася власне сферою послуг. За діючою й дотепер методоло гією обліку ця сфера розглядається як невиробнича, результати її діяльності не враховуються в національному доході і фінансуються з державного бюджету за залишковим принципом. Проте ми поступово переходимо на міжнародну систему рахунків, змінюються джерела фінансування сфери послуг, але ж розраховувати на те, що сфера послуг найближчим часом стане пріоритетною для держави, не доводиться. Для успішного розвитку цієї галузі сьогодні сприятливим було б спрощення процедури реєстрації та ліцензування, ведення економіч ної звітності, кредитування.

Якщо послуга — це результат корисної діяльності, що змінює стан особи або товару, то в умовах ринкової економіки цей результат, безумовно, є товаром, він має і мінову вартість, і корисність. Але це товар специфічний, що має ряд характеристик, які відрізняють послуги від товарів речовинних.

Остання обставина дозволяє виділити ряд особливостей ринку послуг у порівнянні з ринком матеріальних товарів.

1.1.2. Особливості сфери послуг

Послуги, на відміну від інших товарів, виробляються і спожива ються в основному одночасно, внаслідок чого виникає цілий ряд особливостей їх виробництва і маркетингу. По-перше, послуги не підлягають збереженню, що дозволяє виробникам зводити свій оборотний капітал до мінімуму, тому що витрати на утримання складських приміщень, зберігання, охорону, закупівлю сировини тощо практично відсутні. По-друге, на ринку послуг набагато гостріше постає проблема регулювання попиту і пропозиції, ніж на ринку інших товарів, тому що багато операцій у торгівлі пов'язані з торговельним посередницт вом і можливостями попереднього, завчасного виробництва і збереження товарів. По-третє, у багатьох випадках продаж послуг потребує підвищеної мобільності від продавця і покупця через те, що багато послуг базуються на безпосередньому контакті виробників і споживачів. Наприклад, вихід на ринки послуг інших регіонів потребує створення в цих регіонах філій виробника послуг.

У силу своєї природи послуги не мають гарантованих стандартів якості. Інакше кажучи, послугам властивий високий ступінь невизна ченості або мінливості. Ця обставина ставить споживача послуг у невигідне положення, тому що результат послуги, її корисний ефект він зможе оцінити лише після її надання; а виробникам у цих умовах складно здійснювати просування послуг.

Саме в силу своєї невизначеності або мінливості сфера послуг потребує державного регулювання більшою мірою, ніж ринки інших товарів. Найчастіше державне втручання у функціонування ринку послуг викликається не тільки економічними, але й політичними та соціальними причинами. Наприклад, встановлення контролю або домінування будь-яких підприємницьких структур у таких сегментах ринку послуг, як банківська справа, інформація і телекомунікації тощо, може становити реальну загрозу національному суверенітету і безпеці країни. Тому практично у всіх країнах розробляються заходи для державного регулювання сфери послуг і встановлення певних стандартів, що регламентують зміст послуг та якість їх надання. Особливо важливі ці стандарти в таких секторах сфери послуг, як охорона здоров'я, освіта, телекомунікації, діяльність фінансових посередників на фондовому і кредитному ринках тощо.

1.2. Торговельна політика у сфері послуг

Якщо вдуматися, то з постачальниками послуг ми зустрічаємося буквально на кожному кроці: авіаперевезення, банківські послуги, парки атракціонів, готелі, перукарні, страхові компанії, телефонний зв'язок, кінотеатри, ресторани та багато іншого. Підприємства послуг відрізняються великою різноманітністю, але відокремлюються від постачальників товарів своїм цільовим ринком, формою організації торгівлі та способом підтримання конкурентоспроможності.

1.2.1. Стратегія обслуговування

Постачальники послуг визначають свої цільові ринки так само як і постачальники матеріальних товарів. Наприклад, невеликі перу

карні використовують комбінацію географічних і демографічних критеріїв сегментування ринку. Спеціалізовані салони краси більш орієнтовані на клієнтів з високим рівнем доходу незалежно від їх статі і віку. Туристичні агенції проводять сегментування ринку за шуканими вигодами, враховуючи, що, наприклад, студенти потребують найдешев ших послуг, не вимагаючи особливого комфорту, а от бізнесових мандрівників непокоять головним чином достатні зручності . Невеликий, але вельми вигідний сегмент забезпечених мандрівників вимагає унікальних вражень, незважаючи на рівень ціни. До того ж одна і та сама родина залежно від мети (мандрівка школяра, ділова поїздка, відпустка) подорожі може потребувати послуг різного класу.

Для розробки корпоративної стратегії будь-якого підприємства необхідно провести аналіз темпів зростання. У компаній — виробників товару конкурентна перевага найчастіше залежить від її масштабу. Підприємства сервісу збільшують масштаби свого виробництва головним чином за рахунок відкриття великої кількості відділень.

Можливості створення постійної конкурентної переваги у підприємства послуг майже такі самі, як і у виробника товарів. Але ж вимоги споживачів до послуг відрізняються від вимог до товарів.

Однією з головних вимог до успішної роботи сервісного підприєм ства є висококваліфікований персонал. Споживачі повинні бути впевнені в якості обслуговування. Але що ж таке якість?

Компанія UPS не так давно відмовилася від свого основного постулату про те, що головна вимога її клієнтів — своєчасність доставки відправлень. Дослідження довели, що замовники бажають більшого спілкування з водіями, які привозять посилки. Якщо б водії не поспішали і в них вистачало часу на бесіду, клієнт зміг би одержати пораду, як краще організувати пересилку. Компанія організувала спеціальні курси для водіїв, де вони навчалися техніці розмови з клієнтом. Крім того, кожному водію-кур'єру було видано каталог товарів UPS і за кожну додаткову заяву він отримував винагороду. За словами представників компанії, ці нововведення мали дуже великий економічний ефект.

Якщо клієнт не задоволений послугами фірми, у неї є кілька способів виправити ситуацію:

1) підготувати співробітників до можливості виникнення проблем. Усі працівники, особливо ті, які контактують із клієнтом повинні чітко знати свої дії у конфліктних ситуаціях;

2) бажано, щоб співробітник, який контактує з клієнтом , мав достатні повноваження для негайних дій;

3) щоб зменшити роздратування клієнта рівнем обслуговування, компанія повинна виправити помилку і якось компенсувати завдані збитки.

Високий рівень мотивації обслуговуючого персоналу передбачає наявність високого рівня організаційної культури сервісного підприємства. Якщо така культура існує, то вона перетворюється на міцне знаряддя досягнення переваги над конкурентом.

Місію компанії Satisfaction Guaranteed Eateries Inс (Сієтл) сформульовано таким чином: «Робити людей щасливими. Кожного разу, коли ми розуміємо, що настрій відвідувачів наших ресторанів хоча б трохи покращився , ми вважаємо, що добре попрацювали. Кожного разу, коли нам не вдалося підняти настрій відвідувача за допомогою смачної їжі, ввічливого обслуговування та спокійної атмосфери, ми не виконали нашу роботу» — стверджує її засновник Тимоші Фінсталь.

Ще один з факторів зміцнення конкурентної переваги сервісного підприємства — інформаційні системи компанії. Інформаційні системи дають можливість зібрати широке коло даних про клієнтів компанії. Брокерська фірма Charles Schwab & Co збирає дані про кожну угоду кожного свого клієнта. Знаючи, яким цінним паперам віддає перевагу покупець, Schwab розсилає відповідну рекламу, ефективність якої значно підвищується. Крім того, дані про продажі та покупців дозволяють налагодити зворотний зв'язок, що є запорукою подальшого підвищення якості обслуговування.

1.2.2. Розташування та асортимент підприємства послуг

Вдале розташування для виробника послуг має більше значення , ніж для виробника товарів. Якщо споживач не має можливості отримати послугу в той час, коли вона йому необхідна, то він уже втрачений як клієнт даної фірми. Гарне місце розташування фірми послуг вже дає значну конкурентну перевагу. Однак для деяких торговців послугами розташування не має вирішального значення, бо вони надають послуги «на виїзді»: лікарі, юристи, консультанти тощо.

Стосовно асортименту компаніям — постачальникам послуг доводиться приймати такі ж рішення, як і торговцям товаром. Необхідно визначити баланс запасів, зробити прогноз збуту та розробити унікальну торговельну пропозицію.

Баланс запасів являє собою стратегічне рішення, яке визначає, буде фірма надавати широкий чи вузький спектр послуг. Баланс запасів складається з різноманітності асортименту і рівня сервісу.

1.2.3. Прогнозування збуту послуг

Прогнозування збуту послуг необхідне через неможливість їх зберігання на складі. Замість цього торговці послугами повинні тримати додаткове обладнання або додатковий персонал для задоволення попиту в час «пік», що призводить до надлишкової витрати ресурсів. Тому торговці розробляють спеціальні стратегії, які дозволяють зберегти ресурси і задовольнити попит.

1. Завчасне резервування послуг або призначення зустрічей.

2. Скорочення терміну очікування послуги.

3. Скорочення тривалості надання послуги (fast-food).

4. Розробка стратегії ціноутворення, яка дозволяє регулювати попит.

Остання стратегія заслуговує більш детального розгляду:

Ціноутворення в торгівлі послугами складніше , ніж у торгівлі матеріальними товарами. Це можуть бути рахунок (рахунок за електрику), плата (плата за проїзд), комісійні (при отриманні грошей з банкомату), тарифи (на послуги лікаря).

Використовувати для досягнення конкурентної переваги фактор ціни дуже складно, бо ніщо не заважає конкурентам відтворити її.

Дуже важливо, щоб ціна на послугу відповідала іншим аспектам пропозиції фірми. Ціна на послуги найчастіше пов'язується з попитом. Така практика поширена в туристичних агенціях. Крім того, ціни постачальників послуги змінюються залежно від цільового сегмента споживачів.

1.3. Становлення маркетингу послуг

Незважаючи на те, що в господарстві економічно розвинутих країн в 40-рр. ХХ ст. сфера послуг ставала домінуючою, відомі маркетологи не приділяли достатньої уваги цій галузі. Переважна кількість наукових статей з маркетингу послуг почала публікуватися у 70-х рр. З цим етапом і пов'язується виникнення науки про маркетинг послуг.

1.3.1. Історія вивчення маркетингу послуг

Першою книгою з маркетингу послуг стала монографія Джонсона (1964), який намагався показати шляхи вирішення проблем, пов'язаних з невідчутністю послуг. У праці Ратмела (1974) досліджувався зв'язок сфери послуг і теорії маркетингу в банківській діяльності , охороні здоров'я, торгівлі та спорті, і вона вже використовувалась як підручник з маркетингу послуг.

У 1977 р. в історії розвитку маркетингу послуг як науки сталися дві знаменні події. Однією з них був випуск збірника вже створеного тоді Інституту маркетингу послуг (The Marketing Service Institute, MSI). Іншою, не менш важливою подією стала публікація в Journal of Marketing статті віце-президента Сітібанку Лінн Шостак під назвою «Розрив з маркетингом товарів» . Ф. Котлер прокоментував її так: «Ця стаття повинна змінити наше мислення стосовно маркетингу послуг, якщо не всього маркетингу як науки».

На даний час відомі кілька концептуальних моделей маркетингу послуг, такі як: модель Д. Ратмела, модель П. Ейгліє і Е. Лангеарда , модель К. Грьонроса, модель М. Бітнер, модель Ф. Котлера.

1.3.1. Концепція Д. Ратмела

Однією з перших концептуалізацій маркетингу послуг була модель, розроблена Д. Ратмелом в 70-х рр. Вона була першою спробою показати розбіжності між функціональними завданнями маркетингу у виробничій і невиробничій сферах. Схематично модель наведено на рис 1.1.:

Рис. 1.1. Концепція маркетингу послуг Д. Ратмела

Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можна, розрізнити три, хоча й пов'язані, але все ж самостійні процеси: процес виробництва товару, процес маркетингу товару, процес споживання товару.

Функціональні завдання маркетингу в цій системі є класичними. Однак ці ж функціональні завдання маркетингу стають набагато складнішими у контексті виробництва, маркетингу і споживання послуг. Стосовно послуг важливо поділити виробництво, маркетинг і споживання на окремі процеси. Це обумовлено специфікою послуги як продукту: виробництво і споживання послуг одномоментні .

Послуга виробляється в той же момент, у який споживається. Звідси випливає нове функціональне завдання маркетингу у сфері послуг. Виникає необхідність вивчати, створювати, оцінювати, рекламувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії проміж тим, хто виробляє послугу, і тим, хто її споживає. На рис. 1.1 це завдання позначено додатковою стрілкою.

1.3.3. Концепція П. Ейгліє і Е. Лангеарда

Ця модель маркетингу послуг було розроблено у середині 70-х рр. у Франції професорами школи бізнесу при Марсельському універси теті. Модель, яку автори назвали «сервакшн » або «обслуговування у дії», зображено на рис. 1.2.

Рис. 1.2. «Сервакшн » — модель маркетингу послуг

П. Ейгліє і Е. Лангеарда

Модель французьких авторів підкреслює не тільки одномоментність виробництва і споживання послуги, але й її невідчутність. Якщо модель Ратмела лише позначила необхідність уваги до процесу взаємодії продавця і покупця як нове функціональне завдання маркетингу, то «сервакшн »-модель показує те, що відбувається в цьому процесі. Ключовими факторами цієї моделі є сам процес обслугову вання (позначений великим квадратом), організація послуг (малий квадрат), споживач А і споживач Б.

Найбільш важливим елементом цієї моделі, безумовно , є споживач А як цільовий ринок послуг фірми. Трьома стрілками позначено три головні фактори, які, на думку авторів цієї моделі, істотно впливають на поведінку споживача А.