Материал: Market_poslug1

По-перше, це організація, яка надає послуги. Автори поділяють організацію послуг на дві частини: видиму для споживача і невидиму для споживача. Згідно з моделлю найбільш значущою часткою для маркетингу є видима частка, яку поділено на контактний персонал, що надає послуги , і матеріальне середовище , яке містить процес обслуговування.

По-друге, це інші споживачі, позначені як «споживач Б». Згідно з моделлю якісні характеристики інших споживачів, котрі знаходяться в процесі обслуговування у полі зору або поряд з споживачем А, істотно впливають на загальне сприйняття та переживання процесу обслуговування, а також на сприйняття й переживання процесу обслуговування споживачем А.

Згідно з логікою цієї моделі менеджер з маркетингу, крім традицій них стратегій маркетингу, які використовуються у виробничому секторі, повинен спланувати три додаткові стратегії. Потрібно потурбуватися про видиму частину організації та створити певне маркетинго ве середовище , відповідно до якого споживач буде намагатися оцінити якість очікуваного обслуговування. На практиці ця стратегія реалізується як створення певного інтер'єру, або дизайну приміщення для обслуговування. Потім необхідно забезпечити певні стандарти поведінки персоналу, який контактує зі споживачем в процесі обслугову вання. Зокрема, менеджер повинен так організувати споживачів, щоб кожен з них знаходився серед «своєї групи». Прикладом такої стратегії є застосування економічного та бізнес-класу в авіакомпаніях.

Французька модель маркетингу вже набула досить широко міжнародного визнання. Наприклад, вона обговорювалася скандинавською школою маркетингу послуг, використовується як концептуальна основа в американських підручниках з маркетингу послуг. Ф. Котлер використовує цю модель як теоретичну основу в маркетингу готельного бізнесу та туризму. Популярності даної моделі сприяє її практичність, оскільки вона вказує на ті контрольовані фактори, які можна застосо вувати для планування маркетингу послуг (контактний персонал, матеріальне середовище, інші споживачі).

1.3.4. Концепція К. Грьонроса

Крістіан Грьонрос є найбільш відомим представником так званої північної школи маркетингу послуг «Нордік скул». Ця школа охоплює дослідників у галузі послуг зі Швеції та Фінляндії. Значною мірою ця модель ґрунтується на моделях Д. Ратмела та П. Ейгліє і Е. Лангеарда і формально не має якогось оригінального схематичного зображення. Однак внеском північної школи в теорію маркетингу визнаєть ся детальна концептуальна розробка термінології маркетингу послуг, а також введення в науковий лексикон таких понять як внутрішній маркетинг, якість послуги та інтерактивний маркетинг.

Те, що Д. Ратмел усвідомлював як «додаткову функцію маркетингу », К. Грьонрос називає «інтерактивним маркетингом ». Інтерактивний маркетинг націлений на процес взаємодії між споживачем і персоналом фірми послуг. На думку К. Грьонроса, якість обслугову вання створюється безпосередньо в процесі інтерактивного маркетингу — це створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними факторами при цьому стають процес якісного обслуго вування та поведінка персоналу , який надає послуги. Тому для можливості стратегічного впливу на ці фактори К. Грьонрос вводить дві додаткові концепції: функціонально-інструментальну модель якості обслуговування і внутрішній маркетинг.

Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування враховує, що для споживача важливо не тільки те, що він отримує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес проходить (функціональна якість). Для того, щоб створити функціональну якість обслуговування, менеджеру необхідно розвивати стратегію внутрішнього маркетингу, який іноді називають інтерактивним маркетингом.

Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціональної якості обслуговування.

К. Грьонрос вводить такі терміни, як «внутрішній продукт» (робота) і «внутрішній споживач » (персонал фірми). Згідно з моделлю, до того, як продати якісну послугу зовнішньому споживачеві, вона повинна бути спочатку «проданою » внутрішньому споживачеві, тобто персоналові . Іншими словами, персонал повинен бути усвідомлено мотивованим на якісні стандарти обслуговування зовнішніх споживачів.

1.3.5. Концепції М. Бітнер та Ф. Котлера

Американські школи маркетингу застосовують свій підхід «чотирьох Р», розроблений ще в 60-х рр. Дж. Маккарті. Роботи дослідника Центру вивчення маркетингу послуг при Аризонському університеті М. Бітнер модифікували цю формулу до «семи Р» стосовно послуг (рис. 1.3).

Традиційна формула «4Р» містить у собі чотири контрольова них для організації фактори маркетингу: товар, ціна, канали розподілу та елементи комунікації (product, price, place, promotion). Стосовно послуг М. Бітнер запропонувала доповнити цю модель трьома додатковими Р: процес, матеріальні аргументи і люди (process, physical evidence, people). Моделі спрямовані на цільового споживача.

Рис. 1.3. «4Р» — модель Д. Маккарті та «7Р» — модель М. Бітнер

Виходячи з досліджень внутрішньоорганізаційних комунікаційних процесів , Ф. Котлер запропонував розрізняти три взаємопов'язані одиниці з маркетингу послуг:

1. Керівництво фірми.

2. Контактний персонал.

3. Споживачі.

Згідно з концепцією, зображеною на рис. 1.4, три ключові одиниці створюють три контрольовані галузі:

— фірма — споживач;

— фірма — персонал;

— персонал — споживач.

Рис. 1.4. Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера

Для того, щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії, які спрямовано на ці галузі. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на галузь «фірма — споживач » і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами розподілу. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на галузь «фірма — персонал » і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. І, нарешті, стратегія інтерак тивного маркетингу спрямована на галузь «персонал — споживач » і пов'язана з контролем якості надання послуги в процесі взаємодії персоналу і споживача.

1.3.6. Специфіка маркетингу послуг

Маркетинг послуг являє собою процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення і задоволення потреб потенційних покупців.

Треба сказати, що стосовно практичного використання маркетингу сфера послуг значно відстає від виробництва , хоча із загостренням конкуренції у зв'язку зі швидким зростанням кількості виробництв послуг, маркетинг починають використовувати усе більше сервісних фірм. У розвинутих країнах одними з перших стали застосову вати маркетинг авіакомпанії і туристські фірми. Потім ним зайнялися банки. Спочатку вони застосовували маркетинг як засіб залучення й утримання клієнтів, але на даний час більшість банків сформували власні маркетингові служби, системи збирання й опрацювання інформації, підрозділи для розробки нових видів банківських і додаткових послуг. І якщо, за висловлюванням Ф. Котлера, на Заході маркетинг послуг усе ще знаходиться в стадії становлення, то в нас організації, що надають послуги, найчастіше називають маркетингом рекламну діяльність і заходи щодо стимулювання збуту. Але найбільший ефект від використання маркетингу може бути досягнутий тільки при комплексному підході.

Комплекс маркетингу — це набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує для одержання бажаної відповідної реакції з боку цільового ринку.

У зв'язку зі специфікою сфери послуг до комплексу маркетингу послуг зараховують ще три складові, що формують стандарти обслуговування фірми:

— персонал як головний ресурс зростання у сфері послуг (його кваліфікація, професіоналізм);

— процес здійснення продажу послуг (характер і якість обслуго вування, час, що клієнт витрачає на придбання послуги);

— оточення (зокрема інтер'єр, що також відіграє певну роль у залученні клієнтів).

При реалізації комплексу маркетингу передбачається одночасне поєднання зазначених заходів у декількох аспектах, як-от: здійснен ня маркетингу послуг, маркетингу фірми, маркетингу ідей і маркетингу осіб.

Іншими словами, маркетинг послуг з практичної точки зору — це комплекс дій, котрі виконує продавець послуг для того, щоб пояснити клієнтам, що він для них робить, як він це робить, і довести вигідність придбання тієї або іншої послуги. Остання обставина особливо важлива, тому що продавець з'являється на ринку не з реальним товаром, а з обіцянками зробити щось, що має для клієнта особливу цінність. Тому виробники послуг повинні оцінити свій товар ніби «очима покупців ». Адже, відповідно до концепції маркетингу, споживачі купують не товар, вони одержують задоволення від користування цим товаром.

Знання корисності послуг дає можливість визначити її місце на певному ринку, розібратися в особливостях попиту і пропозиції на конкретних сегментах ринку, характері коливань ринкової кон'юнктури, без чого неможливо проводити ефективну ринкову стратегію фірми і просувати послуги на ринок.

Аналіз концепцій маркетингу послуг дозволяє зробити висновок, що всі вони мають схожі структурні і концептуальні елементи:

1. Усі моделі базуються на специфіці послуги як товару.

2. Усі моделі вказують на необхідність уваги до таких стратегіч них факторів маркетингу послуг, як персонал, процес обслуговування і матеріальний аргумент обслуговування.

3. Більшість концепцій визнає необхідність використання додаткових стратегій для управління маркетингом послуг. До таких додаткових стратегій належать внутрішній маркетинг та інтерактивний маркетинг.

За кордоном протягом останніх тридцяти років сформувалася міжнародна спільнота дослідників маркетингу послуг. Головними науковими школами визнаються північна школа «Нордік скул», французь ка школа і американська школа, яка охоплює Гарвардську школу бізнесу, Центр дослідження маркетингу послуг при університеті Аризони і Техаський А and М університет.

Розділ 2

Особливості ринку послуг

2.1. Характеристики послуг та їх класифікації

Зазначені особливості сфери послуг зумовлюють наявність специфічних характерних рис самих послуг. Найважливішою характер ною рисою послуг є те, що в структурі товару-послуги домінують невідчутні якості. Однак багато ринкових пропозицій містять у собі як відчутні, так і невідчутні аспекти. Наприклад, внаслідок проведення маркетингових досліджень з'являється звіт (матеріальний товар), в якому зображено результати цілого ряду послуг (спілкування із споживачем, розробка стратегії досліджень, опитування респондентів, аналіз результатів). Усе це свідчить про те, що розбіжність між пропозицією матеріального товару і товару-послуги належить розглядати як відносне, а не абсолютне явище.

2.1.1. Природа послуги

На рис. 2.1. зображено континуум фізичних товарів і товарів-по слуг.

Рис. 2.1. Континуум фізичних товарів та послуг

Положення кожного з товарів залежить від співвідношення його відчутних і невідчутних компонентів. Рівень невідчутності збільшується зліва направо.

Таким чином, ми розглянули тільки одну характерну властивість товару-послуги, яка відокремлює її від фізичних товарів: невідчут ність. Однак крім неї існує ще три характерні риси послуг: невіддільність від джерела послуги, мінливість якості та неможли вість збереження (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Характеристики послуг

Окремі характеристики послуг розглянуто нижче.

2.1.2. Невідчутність послуг

Невідчутність послуг означає, що їх неможливо продемонстру вати, побачити, спробувати, почути тощо до моменту їх придбання. Пацієнт, який звертається до лікаря, не може заздалегідь знати про результат лікування; власник автомобіля не зможе оцінити якість роботи станції техобслуговування до завершення ремонту; клієнт перукарні оцінить роботу перукаря тільки тоді, коли, як правило, виправити що-небудь у зачісці вже неможливо. Усе це створює проблеми як у покупців, так і у продавців послуг. Покупцю складно розібратися й оцінити, що ж він купує до придбання послуги, а іноді навіть після її одержання. Покупець повинен або вірити продавцю послуг на слово, або довіритися думці тих людей, що вже отримували послуги в даного продавця. Тому з боку споживачів послуг дуже важливу роль відіграє фактор довіри до продавця, що необхідно враховувати в маркетингу послуг.

У той же час невідчутність послуг створює додаткові труднощі і для виробників послуг. Вони не можуть продемонструвати свій товар і, отже, їм складно пояснити клієнтам, за що ж вони сплачують гроші. Це ускладнює створення рекламного продукту, просування і збут послуг, утруднює процес ціноутворення. Виробники можуть лише описати ті вигоди і той ефект, що має одержати покупець послуг після їх придбання, що також потребує довіри з його боку. Для зміцнення довіри споживачів виробники послуг можуть вжити ряд конкретних заходів.

По-перше, вони мають підвищити відчутність своїх послуг. Наприклад, фахівець з інтер'єру або дизайнер можуть надати клієнтам макети, ескізи майбутнього оформлення офісу або квартири. Фінансовий консультант може запропонувати комп'ютерну модель виробничо-фінансової діяльності фірми або результатів здійснення якогось інвестиційного проекту.

По-друге, продавець послуг може не просто описати свою послугу, а підкреслити користь або вигоду, що одержить покупець, скориставшись нею. Так, представник вузу, бесідуючи з абітурієнтами, може розповісти не тільки про навчальні плани вузу й умови життя студентів, але й про ті можливості, що відкриваються перед його випускниками.

По-третє, для підвищення ступеня відчутності послуг виробни ку варто розробити й активно пропагувати свій фірмовий знак, до реклами варто залучити людей, що користуються популярністю і довірою в потенційних споживачів послуг. Дуже корисно з цією метою використовувати брошури, буклети, інші матеріальні носії інформації, що допомагають зрозуміти й оцінити послуги , що надаються.

2.1.3. Невіддільність від джерела

Невіддільність від джерела означає, що послуги здебільшого виробляються і споживаються одночасно. Отже, покупець ніби включається в процес виробництва послуги і знаходиться у безпосереднь ому контакті з виробником послуг. Так, лікування в лікарні неможливе без участі пацієнта і лікаря; відвідання концерту або спектаклю — без глядачів і акторів тощо. Це призводить до того, що при наданні багатьох видів послуг визначальним мотивом вибору того або іншого виробника є не стільки «користь», результат якоїсь послуги, скільки процес її одержання. Те, як торгові, банківські працівники, юристи, телемайстри, лікарі поведуться зі своїми відвідувачами, значною мірою визначає можливість повторного до них звернення. Тому в маркетин гу послуг велику роль відіграє кваліфікація, добір і навчання персоналу фірми. Продавець послуг набагато більшою мірою, ніж продавець інших товарів, сприймається покупцем як свого роду експерт, кваліфікація якого стає наче складовою частиною, необхідним елементом послуги. При цьому в тих сферах, де контакти зі споживачами послуг незначні (ремонт житла, побутової техніки, виробничого устаткування тощо), найбільше значення має технічна кваліфікація персоналу. Там же, де споживання послуг вимагає постійного контакту з клієнтами (торгівля, банківські, консалтингові послуги тощо), велику роль відіграють комунікабельність продавця послуг, його вміння працювати з людьми.

2.1.4. Мінливість послуг

Мінливість послуг є неминучим наслідком їх невіддільності від джерела і виражається в тому, що якість послуг коливається в широких межах залежно від їх виробників, від часу і місця надання послуг, а також від багатьох інших чинників. В одному ресторані, наприклад, обслуговують клієнтів на високому рівні, а в сусідньому — на нижчому. Або сьогодні працівник якоїсь фірми, що надає послуги, прийшов на роботу в гарному настрої, і робота в нього ладиться, а назавтра — прийшов не в гуморі, і все в нього валиться з рук. Ще одне важливе джерело мінливості послуг — замовник є покупцем послуги. Іноді поведінка покупця визначає якість одержуваної ним послуги. Наприклад, фірма, що звернулася до фінансового консультанта, надає йому явно неповну або перекручену інформацію про свою діяльність. Зрозуміло, якість рекомендацій або заходів, запропонованих консультан том для поліпшення результатів роботи цієї фірми, не буде високою. Отже, для зменшення мінливості послуг насамперед необхідно встановити причини цього явища.

Якщо мінливість якості послуг викликана невисокими стандар тами обслуговування клієнтів , то необхідно сформувати або підвищити цей стандарт за допомогою конкретних заходів. По-перше, варто розробити фірмовий стиль організації, тобто назву організації, її товарний знак, логотип, фірмовий колір, у деяких випадках ефектив но введення форменого одягу. Всі атрибути фірми від бланків і візитних карток до рекламно-сувенірної продукції фірми (календарі, ручки, запальнички тощо) повинні бути оформлені в цьому стилі. По-друге, варто виробити формальні критерії, за якими можна оцінити діяльність будь-якого співробітника фірми і рівень обслуговування клієнтів. Такими критеріями можуть бути:

— час обслуговування клієнтів (85% клієнтів не повинні стояти в черзі більше 5 хвилин);

— робота зі скаргами і претензіями (кількість скарг на одного співробітника не повинна перевищувати 2 на місяць, щодо кожної скарги клієнт обов'язково повинен одержати відповідь);

— максимальний час чекання на відповідь по телефону і час, за який клієнт може одержати основну інформацію про роботу фірми й інші формальні критерії, аж до вимог до вигляду співробітників.

Якщо мінливість послуг викликана недостатньою кваліфіка цією або особистими рисами співробітників фірми послуг, то організації необхідно: по-перше, налагодити роботу з добору і періодичного тестування своїх службовців, щоб залучити справжніх кваліфікова них спеціалістів; по-друге, налагодити систему навчання і внутрішнь офірмової мотивації співробітників; по-третє, забезпечити працівників регулярною інформаційною підтримкою і контролем з боку менеджерів. Основною метою всіх цих заходів є засвоєння всіма співробітниками фірмового стандарту обслуговування і виховання почуття відповідальності за дотримання цього стандарту.

Крім цього, якщо мінливість якості викликана індивідуальними особливостями покупця, то найбільш дієвим засобом підвищення (або забезпечення стабільного рівня) якості послуг є, так би мовити, залучення покупця до процесу виробництва послуг. Досягається це різноманітними засобами. Це і впровадження автоматизованих ліній (автоматичні станції миття машин, банкомати, пральні самообслуго вування тощо), і організація системи самообслуговування в роздрібній торгівлі, і залучення працівників замовника в ході надання кредитно -фінансових послуг або проведення маркетингових досліджень. Мета усіх цих заходів — дати можливість споживачу послуг відчути себе причетним до їх виробництва , і на цій підставі оцінити їхню корисність і вигоди.

2.1.5. Незбереження послуг

Незбереження послуг означає, що їх неможливо зробити завчасно, а потім продавати в міру необхідності або можливості.

Послуги можна виробити і продати тільки за наявності попереднього замовлення на їхнє виробництво. Не можна здійснити ремонт, якщо нічого ремонтувати, не можна вилікувати хворобу, якщо немає хворого, тощо. І якщо в умовах стабільного попиту на послуги їх незбереження не є проблемою для виробника, то в умовах коливання попиту виробники послуг несуть суттєві збитки. Адже загальні витрати з експлуатації готелів, кінотеатрів, літаків тощо практично не залежать від того, наскільки вони заповнені, тому що переважну її частину становлять фіксовані витрати. А виторг від їх експлуатації прямо залежить від заповнюваності залів, літаків, поїздів тощо. Коливання ж попиту на послуги властиві майже всім видам послуг, до того ж ці коливання залежать від пори року, дня тижня, пори доби, вимог моди та інших факторів. От чому ця характеристика послуг повинна бути врахована при розробці плану маркетингу за допомогою використання різних способів узгодження попиту і пропозиції на ринку послуг. Такими способами можуть бути:

1. Використання диференційованих цін, за допомогою яких надлишковий попит на послуги в години пік або в періоди перевантажен ня замовленнями можна перемістити на інший час дня, року, сезону.

2. У період надмірного попиту можна залучати робітників або службовців на певний строк або неповний робочий день.

3. Встановлення особливого режиму роботи в періоди пікового завантаження, тобто продовження робочого дня, введення додаткових робочих змін, визначення обмеженого переліку пропонованих послуг тощо.

4. З метою регулювання попиту можна ввести систему попередніх замовлень на послуги або, як компенсацію за час чекання, виконання якоїсь послуги, запропонувати клієнтам додаткові послуги (кава, ігрові автомати, свіжі журнали тощо). Існують також інші засоби узгодження попиту і пропозиції на ринку послуг.

2.1.6. Класифікації послуг

Однією з можливих класифікацій послуг є класифікація за ступенем відчутності (див. табл. 2.1).

В. Д. Маркова теж класифікує послуги, виходячи з критерію їх відчутності або ступеня матеріальності (табл. 2.2), і відзначає, що чим менше виражена ця ознака послуг (матеріальність), тим менше їх маркетинг схожий на маркетинг інших товарів.

Таблиця 2.1

Класифікація послуг за ступенем відчутності

Таблиця 2.2

Порівняння послуг за ступенем їх відчутності