Материал: Market_poslug1

У силу надзвичайної різноманітності послуг і залежно від цілей маркетингових досліджень використовують також інші способи класифікації послуг. Послуги можуть бути надані некваліфікованими або висококваліфікованими виконавцями, задовольняти особисті або виробничі потреби; для надання одних послуг необхідні величезні капіталовкладення (наприклад послуги залізничного транспорту або авіаперевезення), а такі, як консультації з управління, деякі види побутового обслуговування, можуть обійтися мінімальними вкладеннями у фіксовані активи. Можна виділити також типи та різновиди послуг (табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Типи послуг

Таким чином, можна зробити висновок, що послуги дуже різноманітні. Проте всі вони мають загальні риси-характеристики, що відрізняють їх від матеріального товару і які необхідно враховувати при розробці маркетингових програм. До таких характеристик належать: невідчутність, невіддільність від джерела, мінливість якості і незбереження. Зазначені характерні специфічні особливості послуг ускладнюють процес управління операціями у сфері послуг порівняно з аналогічними операціями з матеріальними товарами і визнача ють специфіку маркетингу в даній галузі.

Робота на ринку послуг змушує виробників звертати особливу увагу на вивчення преваг і побажань клієнтів, старанно продумувати заходи для роз'яснення клієнтам змісту послуг та їх корисного ефекту, постійно піклуватися про підтримку власної ділової репутації і підвищення довіри до фірми, розробляти специфічні прийоми щодо вирівнювання попиту і пропозиції, здійснювати постійний контроль якості послуг. Полегшити ці завдання і допомагає класифікація послуг.

2.2. Сучасний світовий ринок послуг

Поруч із світовим ринком товарів, капіталів, робочої сили існує світовий ринок послуг, він тісно взаємодіє з іншими. Пропозиція послуг на світовому ринку досить різноманітна, тому він розпадається на окремі вужчі ринки. Швидкий розвиток і розширення ринку послуг у другій половині ХХ ст. були викликані цілою низкою факторів.

Досягнення багатьма країнами світу високого життєво го рівня населення. Як свідчить практика індустріально розвинутих країн, із зростанням життєвого рівня населення і рівня пропозиції товарів у першу чергу зростає попит на послуги.

Глобалізація бізнесу та розвиток транснаціональних корпорацій призвели до зростання попиту на послуги у сфері розподілу товарів: транспортні, фрахтові, страхові, банківські, послуги зв'язку.

Вплив науково-технічного прогресу виявився в ускладненні виробництва та самих товарів, що призвело до зростання попиту на виробничі (монтаж, інжиніринг, лізинг) та післяпродажні послуги (кредит, ремонт).

Зростання конкуренції призвело до зростання попиту на послуги з просування товару, маркетингові дослідження, управлінський консалтинг.

На відміну від традиційної торгівлі товарами міжнародна торгівля послугами має свої особливості:

1. Міжнародна торгівля послугами потребує присутності за кордоном безпосередніх виробництв послуг, тобто створення філіалу або відділення, враховуючи нездатність послуг до складування та перевезення.

2. Сфера послуг має значно більший державний захист від іноземної конкуренції порівняно із сферою матеріального виробництва. Більше того, транспорт і зв'язок, фінанси і страхування, наука, освіта, культура багатьох країн традиційно знаходяться в повній або частковій власності держави або строго нею контролюються. Імпорт послуг у значному масштабі, як вважають уряди багатьох країн, несуть загрозу їхньому добробуту, незалежності та безпеці. Внаслідок цього міжнародна торгівля послугами має більше перешкод, ніж торгівля товарами.

3. Не всі види послуг придатні для експорту, бо мають територі ально обмежені функції (комунальні, побутові послуги). Однак швидкий розвиток міжнародного туризму сприяє залученню іноземців до роздрібної торгівлі, готельного бізнесу, сфери культури.

2.2.1. Регулювання міжнародної торгівлі послугами

Існують три рівні регулювання міжнародного ринку послуг:

— національний (охоплює територію окремої країни);

— двобічний (у межах території двох сусідніх країн);

— багатосторонній, у вигляді спеціалізованих міжнародних конвенцій та угод (Всесвітня туристична організація, організація міжнародної цивільної авіації) та угод в рамках міжнародних організацій широкого профілю (ГАТС, ЮНКТАД).

Міжнародну торгівлю послугами регламентовано Генеральною угодою з торгівлі послугами (ГАТС). Під послугою в ГАТС маються на увазі будь-яка комерційна діяльність, яка надається за конкурентних умов, та наведені чотири способи продажу послуг між країнами:

— транскордонна торгівля послугами, тобто з території однієї країни на територію іншої (транспорт, зв'язок);

— на території однієї країни споживачу іншої країни (закордонний туризм);

— шляхом комерційної присутності іноземного постачаль ника на території іншої країни (створення фірми);

— фізичними особами однієї країни на території іншої (будівельні роботи).

Методи державного регулювання окремих способів продажу послуг розрізняються між собою. У випадку транскордонної торгівлі вони такі ж, як і для товарів — митно-тарифні та нетарифні. У випадку комерційної присутності — ліцензування. При наданні послуг фізични ми особами — невизнання дипломів і кваліфікаційних сертифікатів.

До загальних правил торгівлі послугами, які зазначені в ГАТС, належать:

1. Режим найбільшої сприятливості, який означає, що будь-яка країна після приєднання до ГАТС не може надавати постачальни ку послуг гірші умови доступу на національний ринок, ніж ті, які були надані постачальнику з третьої країни.

2. Режим гласності, тобто всі закони та нормативні акти, які стосуються торгівлі послугами, повинні бути оприлюднені заздалегідь.

3. Створення в країні спеціального органу для надання іншим країнам всієї інформації про діючі правила торгівлі та зміну їх у перспективі.

4. Підписання угод про взаємовизнання освітніх стандартів, ліцензій і сертифікатів на професійну діяльність.

5. Застосування системи врегулювання суперечок, яку прийнято ЗТО при виникненні непорозумінь.

Аналіз зобов'язань багатьох країн про допущення іноземних постачальників послуг свідчить про обмеженість зобов'язань більшості країн з лібералізації доступу на свої ринки. Найвищий рівень зобов'язань притаманний ринкам туристських і будівельних послуг, найнижчий — ринкам освіти й охорони здоров'я.

2.2.2. Споживчі ризики на ринку послуг та методи їх зменшення

З невідчутними послугами пов'язані більш високі споживчі ризики порівняно з матеріальними товарами. Внаслідок мінливості якості послуг, відсутності гарантій та складності окремих послуг споживач може зробити вибір на користь конкуруючого товару. Наприклад, замість пошиття одягу в ательє придбати готовий одяг, замість вечері в кафе купувати напівфабрикати у супермаркеті.

Найбільш поширені на ринку послуг такі ризики:

1. Виконавчий ризик — споживач побоюється, що робота буде виконана не досить вдало. Наприклад, замість відомого лікаря обстеження проводитиме його асистент , який внаслідок недостатньої кваліфікації і практичного досвіду може поставити неточний діагноз.

2. Фізичний ризик — споживач вагається, чи не буде завдано йому фізичної шкоди під час обслуговування. Наприклад, усадки або пошкодження одягу під час прання або хімічного чищення .

3. Фінансовий ризик — чи буде компенсовано усі витрати споживача послуг.

4. Психологічний ризик — як придбання послуги відіб'ється на самолюбстві чи самоповазі людини.

5. Соціальний ризик — як придбання послуги позначиться на іміджі людини в очах інших людей (наприклад, лікування окремих хвороб, інтимні послуги).

6. Ризик втрати часу — споживач побоюється витрат часу, зусиль, зручностей під час купівлі, ремонту, заміни тощо.

Для зменшення споживацьких ризиків постачальник послуги повинен визначити очікування покупця щодо одержання послуги та привести їх до реалістичного стану. Наприклад, слід переконати клієнтку, що бажана зачіска з урахуванням особливостей клієнтки не зможе задовольнити її запити. Обов'язково потрібно виконувати обіцянки, що давалися в рекламі, бо під її впливом іде формування очікувань споживачем тих переваг фірми, які так і не справдяться. Іноді необхідно допомогти споживачеві оцінити надану послугу. Наприклад, пояснити додаткові можливості працевлаштування за умови одержання освітньої послуги. Постійний відбір, навчання та контролювання контакт ного персоналу підприємства послуг також сприяє зниженню більшості споживчих ризиків.

2.3. Територіальні особливості ринку послуг

Ринок послуг існує в єдності з товарним ринком і є одним з його різновидів. Поряд з тим він має низку специфічних рис, які зумовлю ють особливий підхід до підприємницької та маркетингової діяльності на цьому ринку.

До головних відмінностей ринку послуг належать:

1) висока динаміка ринкових процесів , пов'язана з динамікою попиту та пропозиції на послуги;

2) локальний характер, зумовлений локальністю обслуговуван ня сервісного підприємства;

3) висока швидкість обороту коштів, яка є наслідком більш короткого виробничого циклу у сфері послуг;

4) висока чутливість до змін ринкової кон'юнктури, зумовлена особливостями самих послуг;

5) специфіка організації виробництва послуг — це мобільні малі та середні підприємства;

6) специфіка процесу надання послуги — обумовлена особистим контактом із споживачем;

7) високий рівень диференціації послуг, який виходить з персоніфікації та індивідуалізації попиту.

Ринок у різних галузях сфери послуг розвинутий неоднаково. У системі побутового обслуговування, громадського харчування, торгівлі, рекреаційній сфері ринкові відношення отримали найбільший розвиток. Але в таких галузях , як культура, охорона здоров'я, освіта, ринкові відносини мають не тільки свою специфіку , але й обмежені можливості. У цих галузях присутній значний неринковий сектор, у тому числі державні організації та установи. Більше того, саме тут вони домінують.

Територіальні особливості ринку послуг тісно пов'язані з територіальним розміщенням населення , тобто його розселенням. Існують два типи розселення: компактне та дисперсне. Компактний тип розселення являє собою щільну мережу поселень, пов'язаних між собою системою шляхів, інфраструктурою, транспортом. Для дисперсного типу характерне існування невеличких поселень, які знаходяться на значній відстані одне від одного, і взаємодія між ними ускладнена.

Виходячи з цього, виокремлюють два типи ринку послуг: компактний та дисперсний. Вони вирізняються за принципом територіально го (географічного) сегментування. Таким чином, територіальне сегментування набуло на ринку послуг ключового значення.

2.3.1. Компактний ринок послуг

В умовах компактного ринку сфера діяльності підприємства послуг має чітку просторову визначеність. Вона може здійснюватися у межах міського району, міста, селища або ряду селищ. Товарна політика на компактному ринку включає розробку та надання послуг стаціонарними підприємствами послуг. В основі розробки товарної політики знаходиться вивчення попиту на послуги, характерні для даної території. Територіальне сегментування доповнюється демографіч ними, соціальними та іншими критеріями. Процес виробництва та збуту послуг на компактному ринку змінюється залежно від густоти населення території.

Відомо, що густота населення будь-якого поселення має відцентровий характер. Густота центральних районів зменшується з віддаленням від центру. У районах з високою густотою населення виробництво і збут послуг організується у місцях з найбільшою концентра цією постійного населення. Крім того, слід враховувати не тільки постійне, але й що більш важливо, тимчасове населення, котре формується внаслідок внутрішньої територіальної міграції. Концент рація населення в окремих «пунктах» обумовлена, як правило, не стільки кількістю постійного населення, скільки людськими потоками до місць роботи, адміністративних центрів і т. ін.

У районах з невеликою густотою населення, периферійних стосовно центру, попит на послуги обмежений чисельністю постійного населення. У таких місцях посилюється вплив транспортних сполучень. Тут найбільш доцільна організація виробництва і збуту послуг поблизу перехрещення транспортних шляхів, а перспективи зростан ня пов'язані з розвитком транспортної інфраструктури.

Просування послуг на компактному ринку має свої особливості. Найбільш раціонально використовувати локальні комунікативно -інформаційні мережі, особисті контакти зі споживачами.

В умовах компактного ринку виявляється дія закону Рейлі, згідно з яким зі збільшенням кількості мешканців міста збільшується кількість сторонніх споживачів, які мешкають в іншому місці. Закон Рейлі пояснює це явище як «розподіл купівельної сили, що виходить за межі населеного пункту». Існування цього явища є ще одним фактором, який сприяє розташуванню підприємств послуг в населених пунктах з великою концентрацією населення.

2.3.2. Дисперсний ринок послуг

На дисперсному ринку процес задоволення попиту на послуги значно ускладнюється. Необхідним стає маркетинг з орієнтацією на особливі форми надання послуг. Товарний ряд розроблюється на основі так званих «виїзних послуг», які надаються споживачеві у певні періоди часу. Номенклатура таких послуг обмежена, але дозволяє забезпечити головні потреби населення. Наприклад, попит на послуги освіти можна задовольнити за рахунок організації короткостроко вих курсів за напрямками, які відповідають специфіці роботи споживачів. Попит на послуги в галузі культури можна задовольнити за допомогою виступів, демонстрацій, виставок тимчасового характеру.

Попит на послуги пов'язаний зі способом життя, який характер ний для конкретного ринку. Дисперсний ринок відрізняється складністю і цього показника. Цей ринок складається з кількох локальних ринків, розміщених на значній відстані один від одного, він відрізняєть ся великою різноманітністю поведінкових типів. На локальних ринках невеличких поселень існує, як правило, особливий стиль споживчої поведінки. Це утруднює роботу маркетолога, який повинен пристосо вуватися до широкої диференціації попиту. Складності транспортних зв'язків неодмінно позначаються на рівні забезпечення потреб споживачів дисперсного ринку. Він, як правило, відстає від рівня компактного ринку, а дефіцит і монополія на виробництво послуг — звичайні явища на дисперсному ринку.

На початковому етапі освоєння дисперсного ринку існує комплекс умов, які сприяють підприємництву у сфері послуг:

— значний незабезпечений попит;

— зручність пошуку «ніші ринку»;

— низький рівень конкуренції;

— низький рівень витрат на стимулювання збуту і т. ін.

Але з насиченням ринку вплив даних факторів слабшає і підприємницька діяльність обмежується у розвитку. Однак, якщо швидкість розвитку транспортної інфраструктури буде адекватною швидкості насичення ринку, то вплив стримуючих факторів може бути компенсованим.

Таким чином, маркетинг у сфері послуг тісно пов'язаний із характером розселення, яке склалося у територіальних межах обраного сегменту ринку.

Розділ 3

Дослідження попиту на ринку послуг

Досліджуючи ринок, будь-яка фірма виходить з того факту, що її послуги не є необхідними для всіх покупців. Тому найважливішим напрямком маркетингових досліджень є визначення якісних і кількісних характеристик ринку конкретної послуги, уточнення його структури з метою ефективної реалізації власних можливостей. Насамперед оцінюються обсяги і структура ринку відповідно до наведеної схеми (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Схема визначення обсягу і структури ринку послуги

(цифри умовні)

Потенційний ринок є тією частиною споживачів послуг, що виявляють інтерес до придбання відповідної послуги. Ця частина може бути визначена в ході спостережень або опитувань при позитивних відповідях на питання типу: «Чи вважаєте Ви, що Ваша організація має потребу в послугах психолога » або «Як Ви гадаєте, чи може психолог сприяти розв'язанню Ваших проблем?».

Дійсний, або реальний, ринок визначається часткою споживачів, які прийняли рішення про купівлю тієї чи іншої послуги. Ця частка може бути встановлена при одержанні позитивних відповідей на питання: «Чи прийняли Ви рішення звернутися по допомогу у розв'язанні проблем до спеціалістів? », «Скільки коштів Ваша фірма готова виділити на оплату послуг юриста?».

Обслуговуваний ринок — частина дійсного ринку, що раніше вже отримувала подібні послуги. (Позитивна відповідь на питання: «Чи зверталися Ви раніше до послуг стоматолога? »).

Освоєний ринок — частка покупців, що вже одержувала послуги у даного виробника. Встановлюється за допомогою питань: «Чи зверталися Ви за послугами до нашої фірми?» або «Як Ви оцінюєте кваліфікацію наших співробітників? » тощо.

Подібне структурування ринку дає виробникам послуг важливу інформацію про потенційні можливості фірми на ринку певного товару, стан маркетингової сфери, ефективність заходів фірми щодо реклами і просування своїх послуг, використання прогресивних засобів стимулювання збуту тощо. Подальшими кроками у визначенні цільового ринку є його сегментування, що дозволяє найбільш повно і раціонально пристосувати можливості фірми до потреб ринку і споживачів послуг.

Сегментування ринку передбачає визначення принципів сегментування, виділення із загальної маси потенційних споживачів окремих однорядних груп, що висувають однакові вимоги до конкретної послуги або реагують однаково на них, рекламу, засоби стимулюван ня збуту, тобто груп з ідентичними споживчими мотиваціями, перевагами і поведінкою. Як критерії у маркетингу послуг використовуються різноманітні способи, фактори сегментування, що відзначаються різноманітністю послуг та їхніми специфічними, порівняно з іншими товарами, характеристиками. Загальний підхід до сегментування ринку послуг проілюстровано табл. 3.1.

Таблиця 3.1

Способи сегментування ринку

Безумовно, наведеними засобами сегментування ринку їх перелік не вичерпується. Головне, щоб сегментування виконало своє призначення в ході вирішення таких завдань:

— вибір сегмента має корелювати з виробничими можливостя ми і планами (цілями) продавця послуг;

— розмір сегмента повинен забезпечити такий обсяг продажу, що дозволить компенсувати витрати на виробництво послуг і принесе прийнятний прибуток;

— сегмент має бути доступний для продавця послуг;

— сегмент має піддаватися кількісній оцінці.

Мета сегментування ринку — визначення цільового ринку послуг, тобто кола клієнтів — споживачів конкретного продукту. Виявлення вільних сегментів доцільне для того, щоб виробник послуг зміг сконцентрувати зусилля на заходах, що найбільш точно відповідають можливостям і запитам ринку, а також одержати найбільший економічний ефект.