Магистерская работа: Аналіз та розробка стратегії розвитку підприємства в маркетинговому аспекті

Аналіз та розробка стратегії розвитку підприємства в маркетинговому аспекті

ВСТУП

Маркетинг торкає інтересів кожного з нас у будь-який день нашого життя. У сьогоднішньому складному світі всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи засоби на добродійні потреби або пропагандуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, що являє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує, які його запити.

Основна концепція стандартної системи керування - задоволення ринкового попиту на продукцію підприємства й підвищення рівня обслуговування клієнтів при скороченні часу виконання замовлень клієнтів і зниженні собівартості готової продукції (послуг). При цьому під оптимальним рівнем обслуговування клієнтів розуміється здатність підприємства задовольняти потреби клієнта точно в строк й у точній відповідності із замовленою якістю й кількістю, що обумовлює актуальність теми дипломної роботи.

Треба зазначити, що маркетинг є актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Це зауваження принципове, оскільки частини є випадки, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу або, ще вужче, комерційної, торгової діяльності.

Більшість вітчизняних підприємств, за умов ринкової економіки, маркетингову діяльність розпочали зі створення підрозділів (відділів, служб) маркетингу з відповідними функціями. Але таким чином проблема ринкової орієнтації підприємства не вирішується. Для цього маркетинг повинен стати філософією бізнесу, якої дотримаються усі працівники фірми. І не має значення, у якому підрозділі вони працюють і яку посаду обіймають.

Маркетинг окремих сфер відрізняються за своєю специфікою та особливостями. Існує маркетинг споживчих товарів, маркетинг промислових товарів, маркетинг послуг та інші. На відміну від інших маркетинг промислових товарі є доволі специфічним та мало дослідженим [50].

Актуальність обраної теми дослідження полягає в тому, що воно проведено на основі реальних даних ринку продажу промислових товарів. Як зазначалося раніше від має певні особливості та специфіку, тому маркетингова діяльність, що відбувається у цій сфері має також свої відмінності від маркетингу, наприклад на споживчому ринку. Для написання магістерської роботи була зібрана необхідна інформація про діяльність ПП «Прогрес - М», що здійснює оптову та роздрібну торгівлю на промисловому ринку міста Києва і реалізує промислові товари та запчастини. Для аналізу використовувалися реальні дані та звітність ПП «Прогрес - М».

На даний момент існує маса всілякої літератури по маркетингу, у західних країнах накопичений величезний багаторічний досвід по функціонуванню системи маркетингу. У даній дипломній роботі за основу були узяті книги американських економістів Ф.Котлера «Основи маркетингу» і Дж.Р.Еванса, Б.Бермана «Маркетинг» і вітчизняних маркетологів - Прауде В.Р., Білий О.Б. «Маркетинг», Зав'ялов, Афанасьєв, Голубков, Хрумкий, Гаркавенко та інші.

У даній магістерській роботі, проведений аналіз та виділення основних принципів маркетингу, цілей маркетингу і функцій служби маркетингу, методів маркетингової діяльності, розглянуті основні закономірності існування маркетингу, основні рівні товарів, з’ясований вплив маркетингової діяльності на функціонування підприємства, основи формування споживчого попиту, визначаються основні підходи до просування товару на ринку, підприємство і засоби збільшення його ефективності, далі автор зверне увагу і покаже високу роль маркетингу шляхом приведення аналізу та результатів застосування маркетингу на підприємстві, також будуть розкриті питання вдосконалення та підвищення ефективності діяльності підприємства за допомогою впровадження сучасних маркетингових принципів.

Мета та завдання магістерської роботи полягають в дослідженні застосування маркетингових методів для підвищення ефективності діяльності організації та визначенні впливу маркетингу на діяльність фірми.

Відповідно до поставленої в роботі мети, поставлені такі завдання:

визначити методи підвищення ефективності маркетингової діяльності торговельного підприємства, що діє на промисловому ринку;

дослідити сутність, роль маркетингу в діяльності підприємства;

дослідити особливості маркетингу промислового підприємства;

провести аналіз роботи та прибутковості ПП «Прогрес - М» для визначення його становища на ринку;

охарактеризувати складові комплексу маркетингу на підприємстві;

- розробити маркетингову стратегію підприємства щодо підвищення ефективності просування товару;

- розробити маркетингові цілі підприємства та визначити основні цілі фірми;

запропонувати шляхи вдосконалення та подальшого розвитку підприємства.

Об’єктом дослідження магістерської роботи є маркетингова та господарська діяльність підприємства «Прогрес - М».

Предметом дослідження є аналіз та розробка стратегії розвитку підприємства в маркетинговому аспекті.

Інформаційною базою даної магістерської роботи є закони України, періодичні видання, статті та публікації, класична література з стратегічного управління, менеджменту, маркетингу, торгівельної справи, аналітичних матеріалів щодо діяльності підприємства, звіти закордонних дослідницьких і консалтингових компаній, Web-сайти та інші джерела.

Результати дослідження мають велике практичне значення, оскільки можуть бути запровадженні у практичну діяльність ПП «Прогрес - М» з метою підвищення ефективності його діяльності та подальшого розвитку.

1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГУ ЯК ЧИННИКА ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

.1 Маркетинг: сутність, основні поняття, його роль в діяльності підприємства

Наука вимагає чіткості у визначенні того чи іншого поняття, з'ясування причин, які обумовили його виникнення, вимагає взаємозв'язок з іншими процесами, явищами. Це безпосередньо стосується і маркетингу, коли йдеться про формування його як теорії, про практичне його застосування. Спеціалістам у галузі менеджменту відомо, що визначень маркетингу - десятки і число їх множиться На рис.1.1. наведено шість найпоширеніших з них, знайомство з якими дає змогу одразу ж уявити суть, зміст поняття, що розглядається.

платоспроможність товар прибуток маркетинговий

Рисунок.1.1 Альтернативні визначення маркетингу

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного тією чи іншою мірою відображає його призначення, функції, основний зміст. Наведемо ще деякі з них:

Американською асоціацією маркетингу (АМА) з 1985 р. визначення маркетингу трактується так: «Маркетинг-це процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій»;

«Маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, ідеї через обмін» (Дж.Р.Еванс) [64, c. 17];

«Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи» (Е.Дитхть, Х.Хершген) [25 c. 21];

«Маркетинг - соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення пропонування та обміну наділених цінністю товарів» [34, c. 25].

Останнє визначення належить «гуру» маркетингу - Філіпу Котлру, визнаному авторитету у світі маркетингу.

Із наведеного визначення можна судити про те, що до сфери маркетингової діяльності входять питання розробки нових ідей, товарів, послуг, їхня вартісна оцінка залежно від попиту, процес просування до споживачів, кожний з яких має свої запити, вимоги, потреби. Маркетинг є складовою частиною ринкової концепції, яка характеризується сукупністю економічних відносин між продавцями та покупцями, наявністю попиту і пропозицій на товари, послуги, ідеї.

Якщо у випадку самозабезпечення кожен з представників людської спільноти турбується про задоволення своїх потреб сам по собі, у другому - шляхом прямого обміну «товар на товар» (бартерна угода), то при централізованому обміні виникає класичний ринок, на якому з’являється посередник між виробником і споживачем.

Ринки класифікують за [35, c. 31]: характером і рівнем попиту та пропозицій; характером взаємин між продавцем і покупцем; характером об’єкта товарного обміну; методами та об’єктами товарного обміну; національними кордонами сфери обміну; належністю товару як об’єкта міжнародного товарного обміну; об’єктом обміну і кордонами його охоплення; галузевою належністю товару як об’єкта обміну.

Маркетинг і ринок характеризуються такими вихідними поняттями , як нужда, потреба, попит, товар, обмін, угода [33].

Нужда - почуття людини, групи людей, організацій, спричинене нестачею чогось.

Потреба - нужда в чомусь об’єктивно необхідному для підтримки життєдіяльності і розвитку організму особи, соціальної групи.

Попит-суспільна або особова потреба в матеріальних благах і цілях, у засобах виробництва і предметах споживання, забезпечена купівельною здатністю, тобто грошовими засобами покупців.

Товар - продукт праці, властивості якого задовольняють потреби покупця.

Обмін - процес отримання однією стороною від другої товару, послуги, ідеї із зустрічною пропозицією, яка б задовольняла сторону - продавця.

Угода - комерційний обмін товарами, послугами, ідеями між двома організаціями або юридичними особами.

Маркетингові дослідження.

Крім внутрішньої бухгалтерської звітності та інших даних керівництву фірми можуть знадобитися кон’юнктурні огляди ринку, дослідження купівельних переваг, прогнозування обсягу продажу в регіонах, розрахунки ефективності реклами. Такі дані можна одержати в результаті спеціальних маркетингових досліджень. Це передбачає систематичне проектування, збір, аналіз та узагальнення даних, а також пошук шляхів ефективного застосування їх у специфічній маркетинговій ситуації.

Фірми можуть одержати результати маркетингових досліджень різними способами. Так, порівняно малі компанії можуть звернутися з замовленням на кафедру в університет (інститут) чи в спеціалізовані фірми. Великі компанії, як правило, мають власні відділи маркетингових досліджень.

Відділи маркетингових досліджень постійно розширюють сферу своєї діяльності, удосконалюють методологію аналізу.

При цьому керівникові маркетингових досліджень слід добре орієнтуватися в питаннях інформації, оскільки вона може надходити неправильно обробленою та втратомісткою. Процес маркетингових досліджень включає п’ять етапів (рис.1.3.) [24, c. 38].

Рисунок.1.3 Процес маркетингових досліджень

Кваліфіковані маркетингові дослідження характеризуються, по-перше, використанням наукових методів аналізу, ретельністю спостереження, чітким формулюванням гіпотез, використанням наукових методів прогнозування і тестування. Наприклад, невелика фірма, яка спеціалізується на посилочній торгівлі, зазнавала великих труднощів у зв'язку з високим процентом повертання товарів. Для з'ясування причин відмови від покупки були проаналізовані ті замовлення, за якими були повернені товари. Аналіз здійснюється за такими ознаками, як місцезнаходження клієнта, розмір поверненого замовлення, вид товару. За допомогою проведеного регресійного аналізу було встановлено, що імовірність повернення товарів зростає із збільшенням часу на очікування товару клієнтом. Проведення заходів щодо скорочення строків доставки товарів сприяє суттєвому зниженню процента повернених товарів.

Проведення цих маркетингових досліджень вимагає від їхніх учасників творчого підходу до вирішення проблем, які виникають.

Досвід показує, що не слід покладатися на будь-який один метод збору й аналізу даних, а краще комбінувати різні методи.

Слід враховувати, що факти набувають певного значення залежно від підходу до вирішення цієї проблеми.

Витрати на збирання інформації повинні бути виправдані цінністю її для дослідника. Власне кажучи, відношення цінності інформації до витрат на її одержання є критерієм оцінки діяльності відділу маркетингових досліджень та його вкладу в результати роботи фірми [12, c. 61].

1.2 Концепції та види маркетингу, особливості маркетингу промислового підприємства

За Ф.Котлером існує п’ять концепцій управління маркетингом - концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу та концепція управління маркетингу - маркетинг стосунків, запропоновану у 80-х роках шведськими вченими [33, c. 69].

Визначимо сутність концепції маркетингу, як зазначає С.С.Гаркавенко:

«Концепція маркетингу - задум (підхід) щодо організації маркетингової діяльності який базується на основній ідеї, ефективній маркетинговій стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей» [15, c. 30].

Рис.1.4. ілюструє сутність та еволюцію маркетингу і є узагальненням світового досвіду становлення маркетингу. Разом з тим, варто зазначити, що в різних країнах вона має свою специфіку. Розглянемо кожну з наведених концепцій [5, c. 70].

Виробнича концепція, як вже видно з назви, визначальним фактором орієнтації фірми у ринковому просторі висуває виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і доступним товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати, і таким чином, забезпечувати низькі ціни. Цей підхід виправданий в одному з трьох випадків: існує дефіцит товарів; попит можна збільшити, знижуючи ціну; існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.

Товарна концепція - на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій виробу. Такий підхід виправданий за умов, коли для покупця низька ціна не є найважливішим аргументом на користь товару. Він готовий платити більше за унікальність товару, якщо рівень якості та властивостей товару відповідають його вимогам.

Перевага такого підходу полягає у досконалості технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. І водночас - це є її слабким місцем.

Збутова концепція - ґрунтується на самому процесі збуту. Можлива за умов недостатньої обізнаності покупця щодо властивостей товару, коли на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками.

Рисунок.1.4 Еволюція концепцій маркетингу

Традиційна маркетингова концепція. Неважко здогадатися, що за орієнтир фірми обираються потреби споживачів, які потрібно задовольнити краще, ніж це роблять конкуренти.

Концепція соціально-етнічного маркетингу. Звичайно, маркетинг не є суттю своєю альтруїстичним, хіба що за винятком неприбуткових організацій. Прагнення до прибутку є нормальним орієнтиром діяльності фірми. Але обраний нею шлях досягнення визначеної мети не повинен діяти всупереч моральним нормам і довгостроковим інтересам суспільства.

Саме тому актуальним є розширення класичної концепції маркетингу. До формули «маркетинг як діяльність, орієнтована на задоволення потреб споживача», слід додати «з одночасним поліпшенням життєвого рівня всього суспільства». Така концепція маркетингу отримала назву соціально-етнічного маркетингу [29, c. 65].