Магистерская работа: Аналіз та розробка стратегії розвитку підприємства в маркетинговому аспекті

виявити найбільш впливових осіб у купівельному середовищі та зосередити на них особливу увагу;

створити лідерів громадської думки, постачаючи їм товар на пільгових умовах; цілеспрямовано встановити зв'язки з лідерами громадських організацій; використати авторитети в рекламі - рекомендації свідків.

Канали неособистого просування - це зв'язок з покупцями через засоби поширення інформації, які передають звернення за відсутності особистого контакт) та зворотного зв'язку. До каналів неприватного просування належать: засоби масового та вибіркового впливу (газети, журнали, телебачення, щити, вивіски, плакати); специфічна атмосфера-спеціально створене середовище, сприятливе для виникнення чи зміцнення у покупця бажання придбати товар (консалтінгові фірми, банки); заходи подійного характеру, орієнтовані на донесення до споживача певних звернень (прес-конференції, презентації, урочистості).

Найвпливовішими факторами щодо вибору джерела звернення є професіоналізм, сумлінність (об'єктивність, чесність), привабливість (відвертість, почуття гумору, природність). Залежно від традицій і досвіду маркетингової діяльності фірма може зупинити свій вибір на одному чи поєднанні таких основних видів просування: реклама; пропаганда (паблісіті); персональні продажі; стимулювання збуту (рис. 1.9.) [28, c. 161].

Рисунок.1.9 Формування стимулюючого комплексу просування товарів

Реклама - це сконцентрована форма цілеспрямованого розкриття ідей, інформації про достоїнства товарів, послуг. З реклами споживач може судити і порівнювати потенціали різних фірм, які пропонують свої послуги. Значення реклами загальновідоме. Реклама-це творчість, від рівня і якості її залежить популярність товарів і послуг, ділова репутація самої фірми.

Імпульсивні купівлі відбуваються значною мірою завдяки рекламі та засобам стимулювання збуту (просівання товару), зокрема, завдяки упаковці.

Засоби та форми розпродажу найрізноманітніші. Експресивність реклами полягає в тому, що яскраве, ефектне саме поданняфірми, своїх власних товарів здійснюється завдяки майстерному використанню: шрифтів, звуків, музики, кольору. Причому головне тут - викликати відповідну реакцію у потенційного покупця. Щоправда, один із недоліків реклами-відсутність оперативного зворотного зв'язку.

Стимулювання збуту з використанням виставок, демонстрацій, купонів, конкурсів, премій та інших засобів просування товару має відзначатися такими особливостями: привабливістю та інформативністю; можливістю надати покупцеві ту чи іншу послугу, пільги, сприяння; «прозорою пропозицією» щодо здійснення покупки, угоди.

Паблісіті (пропаганда) - неособистісне стимулювання попиту на товар, послугу чи діяльність за допомогою розміщення комерційне важливих новин у виданнях або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні чи сцені, які не оплачуються конкретною фірмою. Пропаганда має характеризуватися: достовірністю матеріалів, статей, нарисів; широким охопленням покупців шляхом ненав’язливих повідомлень, а також інших підходів; яскравістю подання фірми та її товару [52, c. 91].

Структуру комплексу просування визначають такі фактори, як тип товару чи ринку, стратегія натиску традиційних виробництв і стратегія притягання споживачів до товару нових виробництв, ступінь готовності покупця до здійснення покупки, етап життєвого циклу товару, бюджет, рівень конкуренції на ринку, місце реалізації.

Відомо, що фірми, які випускають товари виробничого призначення, основну частину коштів виділяють на організацію персонального продажу і тільки після цього асигнують кошти, що за лишилися, на стимулювання збуту, рекламу, пропаганду. На споживчому ринку засоби щодо просування товару розподіляються зі такою послідовністю: реклама, стимулювання збуту, особисті продажі, пропаганда. Великий і, звичайно, розпорошений цільовий ринок визначає доцільність застосування реклами [9, c. 135].

Результативність дії засобів просування на етапах життєвого циклу товару різна. Так, в період виведення товару на ринок, коли про товар споживачеві практично ще нічого не відомо, доцільно головні зусилля і акцент спрямовувати на рекламу і пропаганду, а відтак стимулювати збут. На етапі зростання популярності товару рекламу і пропаганду доцільно підтримувати на тому самому рівні, а діяльність щодо стимулювання збуту можна трохи знизити. На етапі зрілості (насичення) значущість стимулювання збуту помітно зростає порівняно з рекламою на товар. Однак остання стадія, стадія занепаду, характеризується активним стимулюванням лише збуту, решту засобів просування можна звести до мінімуму.

Застосовуючи метод «все, що можна собі дозволити», фірма всі наявні кошти направляє на ті чи інші елементи маркетингу, а решту грошей витрачає на просування Отже, в даному випадку має місце залишковий принцип.

Бюджет на просування товарів деякі фірми складають на основі використання методу частки від продажу: якщо, визначивши цю частку в якійсь сумі чи відсотковому відношенні, фірма дотримується цієї частки упродовж довготривалого періоду. До переваг цього методу відносять адаптивність, врахування взаємозв'язку між витратами на стимулювання, ціною продажу товару та сумою прибутку з розрахунку на товарну одиницю, використання збут) як точки відліку. Слабкі сторони: просування йде за збутом, а не випереджає його, відсутній зв'язок з цілями, залежність бюджет стимулювання від змін показника збуту з роками заважає перспективному плануванню; цей метод приводить до дуже великих асигнувань під час успішного збуту та до не дуже значних - під час незадовільного

Можна знайти приклади, коли фірма при визначенні бюджету орієнтується на конкурентів. Це характерно і для великих, і для малих фірм. У такому разі відчутними стають переваги - орієнтація на ринок, простота, консервативність, а також недоліки - відсутність достатньою мірою об'єктивності (для порівняння не завжди добираються ідентичні за розмірами, структурою, специфікою фірми; це метод наздоганяючих, а не лідера).

Виходячи з цілей і завдань, найбільш близьких фірмам, які взяли на озброєння принципи маркетингу, до позитивних якостей методу обчислювання бюджету відносять: необхідність чіткості визначення цілей діяльності, чого прагне досягти фірма; узгодження витрат на просування з цільовими настановами роботи на ринку; адаптивність; можливість об'єктивно оцінити, наскільки успішною є діяльність фірми.

За розробку бюджету, структури його та за розподіл коштів на окремі види просування відповідає директор з маркетингу. Якщо фірма за своїми масштабами велика, тоді ці функції можуть покладатися на керівників з питань просування [20, c. 121].

1.4 Мета, типи і методи маркетингового контролю на підприємстві

Контроль як одна з функцій управління завершує процес маркетингової діяльності. Він переплетений з іншими елементами системи управління, а отже, через нього можна визначити, наскільки ефективно працює фірма. Контроль не є самоціллю, він лише коригує вироблену стратегію. Про всебічний" підхід для організації контролю може йти мова тоді, коли чітко відпрацьовані такі елементи системи управління [5, c. 147]:

) планові завдання; 2) встановлення нормативів або показників; 3) визначення термінів виконання намічених заходів; 4) встановлення відповідальності; 5) налагоджена система обліку; 6) звітність про хід реалізації планів; 7) наявність сучасних технічних засобів контролю; 8) стимулювання учасників; 9) внесення змін до наміченої програми маркетингу; 10) прийняття рішень про активізацію дій або завершення програми. На рис. 1.10. відображено найважливіші складові системи маркетингового контролю. Вирізняють оперативний (тактичний, адміністративний) і стратегічний (загальний, управлінський) типи контролю.

Оперативний контроль спрямований на забезпечення втілення в життя виробничої програми. При цьому керівники середньої та вищої ланки управління повинні переконатися в тому, що намічені плани продажу, прибутку, задоволення споживачів виконуються. Контроль такого роду здійснюється в кілька етапів, що показано на рис.1.10. На першому з них встановлюються контрольні показники за зміну в день, тиждень, місяць, квартал, які дають змогу фіксувати хід реалізації запланованого На другому етапі передбачено замірювання показників діяльності фірми на різних ринках.

Рисунок.1.10.Складові системи маркетингового контролю

На третьому етапі контроль виявляє факти відхилень від наміченого, а також причини, які привели до збоїв. Про це своєчасно мають інформуватися керівники відповідного напряму діяльності. І нарешті, на четвертому етапі відбуваються необхідні коригування. Проводяться вони по-різному: шляхом перегляду планів або модифікації цілей; перерозподілом або уточненням завдань; виділенням додаткових коштів; збільшенням виконавського персоналу; кращим добором і навчанням кадрів; удосконаленням самого процесу управління [11, c. 153].

Обов'язковою умовою надійного функціонування керуючої системи є наявність чітко відпрацьованого зворотного зв'язку, який сприяє розробці та реалізації коригуючих заходів і тим самим забезпечує досягнення запланованого рівний і якості робіт. Зворотний зв'язок означає, що система регулюється за допомогою інформації, яка виникає в ній самій. Контур зворотного зв'язку маркетингового контролю в узагальненому вигляді включає в себе такі складові: визначення відхилень - аналіз причин відхилень - програма коригуючих дій - реалізація коригуючих дій - бажані показники роботи - фактичні показники роботи - визначення показників фактичної роботи - визначення відхилень тощо.

Контроль за виконанням оперативних планів здійснюється за допомогою: аналізу можливостей збуту; аналізу частки ринку; аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом; аналізу реакції споживачів; коригуючих дій щодо кожного з засобів.

Аналіз можливостей збуту пізнається через заміри й оцінку фактичного розпродажу в зіставленні з плановими, починаючи з аналізу збутової статистики. Відсутність або послаблення уваги до аналізу збуту може привести до небажаних наслідків - втрати контролю над діями фірми на окремих сегментах ринку і територіях, недооцінки співвідношень зусиль служби збуту з потенціалом ринку, до упущення тенденцій моди, утруднення становища торговельного персоналу. Ретельний аналіз збуту дає можливість сформувати програму маркетингових дій з позицій збуту за: товарами; асортиментними групами; ринками; регіонами; окремими продавцями; типами споживачів; методами; періодами часу; ціновою лінією. При аналізі збуту повинні добиратися адекватні контрольні одиниці (кількість штук, обсяг в грошах, тоннах, кубічних метрах) відповідно до інших даних компанії, галузевих асоціацій, державної статистики [30, c. 172].

Головним джерелом даних про збут є рахунки, що містять інформацію про замовлення, його реквізити, про кількість замовленого товару, суму перерахованих коштів, умови купівлі, про дату угоди, умови транспортування тощо. Усі ці дані, як правило, зберігаються в пам'яті ЕОМ. Серед методів аналізу збуту - принцип «80-20», а також повідомлення про відхилення від ходу реалізації в позитивний та негативний бік. Загальна статистика збуту має доповнюватися аналізом частки ринку, що дає можливість відчувати становище фірми у порівнянні з конкурентами.

Аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і збутом передбачає вирішення таких питань: 1) вивчення витрат за звичайними традиційними статтями; 2) перехід від звичайних статей до функціональних; 3) розподіл функціональних статей за маркетинговою класифікацією; 4) вивчення витрат, спрямованих на здійснення збутових операцій; 5) порівняння витрат на маркетинг і збут. Витрати за звичайними статтями, що зафіксовані в бухгалтерських книгах, включають заробітну плату, оренду, рекламу, страхування, витрати на виплату відсотків. У числі функціональних витрат-управління маркетингом, персональний продаж, реклама, транспорт, зберігання, маркетингові дослідження, загальне управління. Далі функціональні витрати розподіляються залежно від видів товарів, методів реалізації, торговельних територій, каналів збуту, торговельного персоналу, споживачів, а також за іншою маркетинговою класифікацією [63, c. 159].

Виявляючи зміни в споживчих відносинах перед там-як вони позначаться на збуті, дирекція фірми завчасно дістає можливість вдатися до дієвих заходів.

Безперервний контроль дає змогу вчасно ліквідувати відхилення, виявляти помилкові дії, коригувати діяльність з метою досягнення заздалегідь намічених показників, виявляти додаткові резерви підвищення ефективності виробництва.

Функція управлінського контролю зосереджена, як правило, в руках вищого керівництва фірми. Особливо це стосується фінансового контролю.

Керівники виробничих структур наділені відповідним ступенем свободи в рамках, затверджених підрозділові кошторисів та фінансових планів.

Ідея використання контролерів з питань маркетингу заслуговує уваги особливо у тих фірмах, де маркетинг все ще використовується тільки для збільшення обсягу збуту, а не для підвищення прибутку [8, c. 79].

Хоч управлінський контроль і спирається на фінансовий, проте останнім він не обмежується. Керівництво мусить володіти інформацією про використання трудових ресурсів, якість продукції, НДДКР, дослідження ринку. Всі ці дані дають можливість приймати рішення, спрямовані на те, щоб діяльність фірми була високорентабельною.

2. АНАЛІЗ ГОСПОДАРСЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМСТВА «ПРОГРЕС - М»

2.1 Загальна характеристика ПП «Прогрес - М»

Об’єктом дослідження даної магістерської роботи є приватне підприємство «Прогрес -М».

Приватне підприємство «Прогрес - М» діє на ринку України вже більше 10 років і знаходиться у місті Києві. ПП «Прогрес - М» займається оптовою та роздрібною торгівлею та реалізує промислові матеріали та товари необхідні для ремонту промислових машин і приладів. Підприємство пропонує широкий асортимент товарів, а також займаєтьсь доставкою товарів на замовлення. Свого виробництва підприємство, поки що, не має через недостачу місця. Але в майбутньому планується запустити своє власне маленьке виробництва гтв-запчастин. ПП «Прогрес -М» має ряд постійних постачальників, які надають значні знижки фірмі.

Гаслом компанії можна вважати: «В нас є все, що ви шукаєте!».

Основні групи товарів, що реалізує підприємство: привідні ремені (надалі ремені), підшипники, ГТВ (гумовотехнічні вироби), фторопласт, текстоліт, ізоляційні матеріали тощо.

Основними споживачами товарів, що реалізує підприємство є відділи постачання та збуту заводів та виробничих підприємств, відділи головного механіка, енергетика, комплектації, АТП та інші.

Організаційна структура підприємства показана на рис.2.1.

Наведемо короткий організаційний аналіз ПП «Прогрес - М». Підприємство діє на чолі з директором і має невеликий штатний склад. Основна економічна ефективність фірми зосереджена на менеджерах груп товарів, які є спеціалістами кожен в своїй сфері і забезпечують замовлення та товарообіг на фірмі. В кожного менеджера в підпорядкуванні є склад та завідуючий складом. Завідуючі складами безпосередньо відвантажують товар зі складу клієнтам, і надають інформацію менеджерам про товари, які закінчуються або користуються найбільшим попитом.

Рисунок.2.1 Організаційна структура ПП «Прогрес - М»

Далі йдуть працівники приймальні, що безпосередньо спілкуються з клієнтами і є «обличчям фірми». Вони займаються документальним оформленням замовлень. Значною мірою вони впливають на враження покупців і на їх бажання звернутися до фірми ще раз.