Для того, щоб визначити які знижки підприємство може встановити не втративши своїх прибутків проведемо аналіз беззбитковості [54, c. 131].
Аналіз беззбитковості передбачає визначення, чому дорівнює:
- найнижча ціна, яку може встановити фірма;
- питомий маржинальний прибуток;
валовий прибуток;
точка беззбитковості;
частка ринку, якій відповідає обсяг продажу, що збігається з точкою беззбитковості.
Виконаємо необхідні розрахунки.
1. Найнижча ціна, яку може встановити фірма.
Мінімальна ціна, яку може встановити підприємство, дорівнює змінним витратам (ціні закупки товару) і становить:
По групі промислові матеріали - 7,11 грн. за одиницю товару;
По групі ГТВ - 5,26 грн. за одиницю товару;
По групі паси - 6,13 грн. за штуку;
По групі підшипники - 5,74 грн. за штуку
Звичайно, це не найнижча ціна на товари в сфері, оскільки ПП «Прогрес - М» є торгівельним підприємством, а не виробником товарів. Тому, продажна ціна яку встановлює фірма на пряму залежить від ціни закупівлі.
. Таким чином, питомий
маржинальний прибуток, розраховується за формулою:
МП = Ц - ЗВ
де, МП - маржинальний прибуток,
Ц - ціна товару;
ЗВ - змінні витрати.
Розрахуємо питомий маржинальний прибуток за формулою 3.2, для кожної групи товарів:
МПгр.пром.мат. = 9,26 - 7,11 = 2,15 грн. або 23 % (2,15 / 9,26 х 100 %);
МПгр.гтв = 7,14 - 5,26 = 1,88 грн. або 26 % (1,88 / 7,14 х 100 %);
МПгр.паси = 7,78 - 6,13 = 1,65 грн. або 21 % (1,65 / 7,78 х 100 %);
МПгр.підш. = 7,24 - 5,74 = 1,5 грн. або 21 % (1,5 / 7,24 х 100 %).
3. Обчислюємо валовий прибуток за
формулою:
ВП = (Ц - ЗВ) х К
де, ВП - валовий прибуток;
К - обсяг реалізованої продукції.
Розрахунки для кожної групи товарів:
ВПгр.пром.мат. = (9,26 - 7,11) х 120 = 258 тис. грн.
ВПгр.гтв = (7,14 - 5,26) х 210 = 394,8 тис. грн.
ВПгр.паси = (7,78 - 6,13) х 90 = 148,5 тис. грн.
ВПгр.підш. = (7,24 - 5,74) х 80 = 120 тис. грн.
. Точка беззбитковості.
Для визначення точки беззбитковості
передусім розрахуємо фіксовані (умовно постійні) витрати:
ФВ = Заробітна плата + Страхування +
Амортизація + Інші операційні витрати = 402,4 + 148,5 + 26,6 + 125,5 = 703 тис.
грн.
Подивимось, яка кількість фіксованих витрат припадає на кожну групу товарів.
Група промислові матеріали - 203 тис. грн.
Група ГТВ - 300 тис. грн.
Група паси привідні - 108,3 тис. грн.
Група підшипники - 91,7 тис. грн.
Тоді ціна з урахуванням фіксованих
витрат (Сп), розрахована за формулою, становить:
Сп = ЗВ + (ФВ / К)
Розрахуємо мінімальну ціну, яка відшкодовує витрати на закупку та реалізацію продукції, для кожної групи товарів:
СПгр.пром.мат. = 7,11 + (203 / 120) = 8,80 грн.
СПгр.гтв = 5,26 + (300 / 210) = 6,69 грн.
СПгр.паси = 6,13 + (108,3 / 90) = 7,33 грн.
СПгр.підш. = 5,74 + (91,7 / 80) = 6,89 грн.
Виходячи з цього, розрахуємо точку
беззбитковості (ТБЗ), визначену за формулою (у натуральному вираженні):
ТБЗ(в од.прод.) = ФВ / Ц - ЗВ
Для кожної групи товарів:
ТБЗгр.пром.мат. = 203 / (9,26 - 7,11) = 94,42 тис.шт.
ТБЗгр.гтв = 300 / (7,14 - 5,26) = 159,57 тис.шт.
ТБЗгр.паси = 108,3 / (7,78 - 6,13) = 65,64 тис.шт.
ТБЗгр.підш. = 91,7 / (7,24 - 5,74) = 61,13 тис.шт.
Розрахована у грошовому вираженні за
формулою:
ТБЗ = ФВ / 1 - (ЗВ / Ц)
Точка беззбитковості у грошовому вираженні для кожної групи товару дорівнює:
ТБЗгр.пром.мат. = 203 / 1 - (7,11 / 9,26) = 882,6 тис. грн.
ТБЗгр.гтв = 300 / 1 - (5,26 / 7,14) = 1153,85 тис. грн.
ТБЗгр.паси = 108,3 / (6,13 / 7,78) = 515,71 тис. грн.
ТБЗгр.підш. = 91,7 / 1 - (5,74 / 7,24) = 436,66 тис. грн.
. Частка ринку, якій відповідає обсяг продажу, що збігається з точкою беззбитковості (ТБЗ).
Точка беззбитковості становить для:
промислові матеріали - 94,42 тис. шт.
ГТВ - 159,57 тис. шт.
паси - 65,64 тис. шт.
підшипники - 61,13 тис. шт.
Розрахуємо частку ринку (ЧР)
відповідно точки беззбитковості, за формулою:
Частка ринку = ТБЗ / Всього продано
(по сфері)
Для кожної групи товарів у відсотках:
ЧРгр.пром.мат. = (94,42 / 1000) х 100 % = 9 %
ЧРгр.гтв = (159,57 / 1050) х 100 % = 15 %
ЧРгр.паси = (65,64 / 760) х 100 % = 9 %
ЧРгр.підш. = (61,13 / 800) х 100 % = 8 %
Отже, якщо ПП «Прогрес - М» встановить ціну на групи товарів:
промислові матеріали - 9,26 грн.
ГТВ - 7,14 грн.
паси привідні - 7,78 грн.
підшипники - 7, 24 грн.
для відшкодування загальних витрат їй слід продати відповідно: група промислові матеріали - 94,42 тис. шт.; група ГТВ - 159,57 тис. шт.; група паси - 65,64 тис. шт.; група підшипники - 61,13 тис. шт.. При цьому частка ринку компанії становитиме - 9, 15, 9 і 8 %.
. Як вплине підвищення постійних витрат, наприклад витрат на рекламу, на положення точки беззбитковості?
Один з методів збереження частки
ринку, яким користується підприємство «Прогрес - М» реклама. Розглянемо, як
зміниться точка беззбитковості, якщо збільшити витрати на рекламу, наприклад
втричі. Зазначимо, що якщо в попередньому періоді витрати на рекламу становили
90 тис. грн. (окремо по групах - пром.мат. 21,6; ГТВ 37,8; паси 16,2;
підшипники 14,4 тис. грн.), якщо їх втричі вони складуть 270 тис. грн.,
розрахуємо як зростуть фіксовані витрати (витрати на рекламу належать до статті
інщі операційні витрати):
ФВ = Заробітна плата + Страхування +
Амортизація + Інші операційні витрати = 402,4 + 148,5 + 26,6 + 270 = 847,5 тис.
грн.
Змінені фіксовані витрати по групах товарів:
По групі промислові матеріали - 246,2 тис. грн..
По групі ГТВ - 375,6 тис. грн..
По групі паси - 140,7 тис. грн..
По групі підшипники - 120,5 тис. грн..
Розрахуємо змінену точку беззбитковості по групах товарів:
ТБЗгр.пром.мат. = 246,2 / (9,6 - 7,11) = 114,51 тис. шт..
ТБЗгр.гтв = 375,6 / (7,14 - 5,26) = 199,78 тис. шт..
ТБЗгр.паси = 140,7 / (7,78 - 6,13) = 85,27 тис. шт..
ТБЗгр.підш. = 120,5 / (7,24 - 5,74) = 80,33 тис. шт..
Як бачимо, у результаті збільшення постійних витрат на рекламу точка беззбитковості зросла: промислові матеріали з 94,42 до 114,51 тис. шт.; ГТВ 159,57 до 199,78 тис. шт.; паси - 65,64 до 85,27 тис. шт.; підшипники - 61,13 до 80,33 тис. шт.. Тобто додатково підприємству «Прогрес - М» треба продати 99,13 тис. шт. продукції для компенсації збільшення витрат на рекламу.
Зниження ціни на ринках, чутливих до зміни цін, призводить до збільшення обсягу продажу.
Водночас зниження ціни зменшує граничний прибуток. Валовий прибуток зростає, якщо відсоток збільшення продажу буде достатньо високим, щоб компенсувати зниження граничного прибутку.
Приймаючи рішення про зниження ціни, слід обґрунтувати, за рахунок чого очікується збільшення обсягу продажу (за рахунок частки ринку конкурентів або зростання місткості сегмента тощо).
Підсумуємо проведений аналіз. Рішення щодо цін, які доцільно буде прийняти ПП «Прогрес - М» з огляду на результати аналізу беззбитковості:
. Найнижча ціна на групи товарів ПП «Прогрес - М» дорівнює витратам на закупку та змінним витратам і становить:
По групі промислові матеріали - 7,11 грн. за одиницю товару;
По групі ГТВ - 5,26 грн. за одиницю товару;
По групі паси - 6,13 грн. за штуку;
По групі підшипники - 5,74 грн. за штуку.
2. Граничний прибуток становить, відповідно по кожній з груп товарів: 2,15 грн. (23 %), 1,88 (26 %), 1,65 (21 %), 1,5 (21 %).
3. Мінімальна ціна, на яку може погоджуватися ПП «Прогрес - М» під час переговорів з покупцями і яка відшкодовує загальні витрати на закупку та реалізацію продукції (точка беззбитковості) становить (окремо для кожної групи товару): промислові матеріали - 8,80 грн.; ГТВ - 6,69 грн.; паси - 7,33 грн.; підшипники - 6,89 грн.; а точка беззбитковості: промислові матеріали - 4,42 тис. шт., ГТВ - 159,57 тис. шт., паси - 65,64 тис. шт., підшипники - 61,13 тис. шт.
4. Частка ринку, якій відповідає обсяг продажу, що збігається з точкою беззбитковості, становитиме, по групах, 9, 15, 9 і 8 %. Тобто, якщо фірма встановить ціну по кожній групі продукції 9,26 грн. по групі промислові матеріали; 7,14 грн. по групі ГТВ; 7,78 грн. по групі паси привідні та 7,24 грн. по групі по групі підшипники, то для відшкодування загальних витрат їй треба буде продати відповідно 94,42 тис. шт., 159,57 тис. шт., 65,64 тис. шт., 61,13 тис. шт. по кожній групі товару.
. Альтернативним зниженню
ціні рішенням, мета якого - збільшення частки ринку, є активізація рекламної
діяльності компанії. У результаті збільшення витрат на рекламу (з 90 до 270
тис. грн.. - у три рази) точка беззбитковості зросте з 381, 26 тис. шт.
(загальна кількість по всім групам) до 479,89 тис. шт.. Отже, додатково
компанії необхідно буде продати 98,63 тис. одиниць товарів, для компенсації
збільшення витрат на рекламу.
.4 Подальші
шляхи розвитку та вдосконалення ПП «Прогрес -М»
Важливим недоліком підприємства «Прогрес - М» є недостатнє приділення уваги маркетингу та цілеспрямованим маркетинговим дослідженням ринку. В більшій мірі, це не відбувається по причині браку людей, які б цим займалися, оскільки ці обов’язки в певній мірі виконують керівник підприємства та менеджери з продажу. Менеджери з продажу займаються не лише продажем та просуванням товару, а й закупкою та наданням спеціальних технічних консультацій клієнтам. Керівник, також, представляє фірму на виставках, займається аналізом роботи підприємства тощо. Треба зазначити, що важливою умовою формування цін є ціна, за якою підприємство закупає продукції, а вона цілком залежить від постачальника. Цілеспрямоване вивчення постачальників матеріалів та запчастин, що реалізує ПП «Прогрес - М», пов’язане з аналізом [36, c. 98]:
- якості продукції, що пропонується постачальником;
- цін на продукцію;
умов постачання;
можливості надання кредиту;
оперативності постачання;
репутації постачальника;
можливих обсягів поставок.
Алгоритм вибору постачальників включає визначення потреби у продукції постачальників, пошук надійних постачальників, порівняльний аналіз постачальників, формування вимог до постачальників, аналіз пропозицій, зрештою, вибір конкретних фірм-постачальників необхідної для фірми продукції [19, c. 149].
Все це потребує багато часу, зусиль і цілеспрямованості, а у менеджерів зі збуту та керівництва підприємства, як правило не вистачає часу провести такий аналіз належним чином. Через це, існують випадки проблем із фірмами-постачальниками або вибір постачальника у якого ціна закупки була не дуже низькою для ПП «Прогрес - М».
Приймаючи до уваги усе вище викладене, я вважаю, що було б доцільним зробити на фірмі відділ маркетингу, який би займався моніторингом постачальників та конкурентів, аналізом попиту споживачів, рекламою підприємства, розробкою шляхів просування товару, розробкою акцій для збільшення популярності фірми серед покупців та залученням нових покупців.
Основні цілі відділу маркетингу: сприяти продажу товарів, з метою збільшення прибутку фірми та збільшення частки ринку; рекламувати імідж фірми; позиціонувати фірму як надійного постачальника на ринку.
Приймаючи до уваги, що персонал маркетингового відділу повинен мати дуже гарне уявлення про специфіку товару та специфіку ринку на якому діє фірма, пропонуємо наступні інструкції:
Керівник відділу, підзвітність директору фірми:
- пропонувати поквартальний план діяльності відділу та його фінансування;
- організовувати і пропонувати будь-який вид спеціальних мір із метою отримання прибутку або щоб уникнути, або попередити несподіваних подій;
брати участь у всіх промислових виставках, для збільшення відомості фірми;
розробляти рекламний бюджет;
здійснювати контроль персоналу та відділу;
підтримувати постійний зв'язок з керівниками та співробітників інших відділів підприємства;
відбирати рекламні видання та заключати контракти на розміщення реклами;
аналізувати існуючий попит, та вносити пропозиції щодо введення нових товарів та розширення асортименту фірми;
знати, якнайбільше про політику та діяльність конкурентів;
подавати звіти про діяльність відділу керівнику фірми.
Менеджер (підзвітний керівнику відділу) повинен:
підготовляти матеріали та брати участь у виставках, які мають участь до діяльності фірми;
- розробляти рекламну кампанію та рекламні звернення, які будуть подаватися для розміщення в рекламних виданнях;
займатися моніторингом постачальників для виявлення найбільш цікавих пропозицій;
займатися моніторингом та аналізом діяльності конкурентів, для виявлення потенційних загроз та можливостей конкурентів;
займатися розробкою та вдосконаленням Інтернет-сайта фірми.
Менеджер (підзвітний керівнику відділу):
проведення семінарів та тренінгів для вдосконалення роботи персоналу (особливо працівників приймальні та менеджерів);
- розробляти маркетингові методи для підвищення ефективності роботи підприємства;
розробляти методи стимулювання збуту та працівників фірми для покращення її діяльності;
розробляти акції для залучення нових клієнтів та покращення стосунків із постійними клієнтами;
розробкою та вдосконаленням каталогу продукції фірми, розповсюдженням їх.
Організаційна структура відділу маркетингу наведена на рис.3.7.
Особливістю запропонованої структури є те, що вона має тісно співпрацювати з усіма відділами підприємства, особливо з відділом продажу товарів.
Оскільки загальна чисельність
працівників є відносно не великою, робити пропонований відділ маркетингу
великим та розгалуженим буде не доцільним з економічної точки зору. Тому даний
відділ маркетингу буде нараховувати три працівники, які так чи інакше будуть
співпрацювати та надавати необхідну інформацію іншим відділам підприємства.
Рисунок.3.7 Організаційна структура
відділу маркетингу ПП «Прогрес - М»
Два менеджери відділу маркетингу відповідають за різні напрямки діяльності організації, до них належать:
. Формування асортименту продажу товарів та надання послуг. Менеджер відповідальний за цей напрямок здійснюватиме дослідження асортиментної структури, як на ринку, так і усередині підприємства, оцінюватиме ефективність продажу товарів покупцями, розроблятиме нові товари та послуги.
. Підготовка і навчання персоналу. Функція менеджера, відповідного за це - здійснення підготовки персоналу для роботи в сфері продажу товарів, а також у сфері надання послуг.
. Контакти із клієнтами. Цей менеджер підтримуватиме зв'язок із клієнтами (розсилання проспектів, каталогів; переписування, телефонні переговори та ін.), прийматиме й аналізуватиме рекламації, надаватиме інформаційно-консультаційні послуги як передпродажного, так і післяпродажного характеру.
У структурі відділу маркетингу є два
менеджери, що мають виконувати функції двох відділів - відділу маркетингу
послуг і відділу управління продажами. Йдеться про функцію маркетингових
досліджень, планування маркетингу і бюро реклами й стимулювання збуту. Вони
відповідно здійснюватимуть свої функції у двох напрямків: маркетингові
дослідження і планування маркетингу товарів і послуг, а також рекламу і
стимулювання продажу товарів. Оскільки в більшості випадків функції відділів у
запропонованій схемі дублюються (робота з маркетинговими і рекламними
агентствами, участь у виставках та ін.), у даній структурі відділу маркетингу
ці підрозділи виділяти недоцільно, бо, по-перше, це підвищує чисельність
персоналу і, відповідно, збільшує витрати і знижує рентабельність, а по-друге,
вимагає відповідної підготовки фахівців. Проте дані менеджери можуть
відокремлено ввійти в структуру нових відповідних відділів у тому випадку, якщо
зростання обсягу продажу товарів буде достатнім для збільшення персоналу
департаменту маркетингу. Всі працівники відділу маркетингу мають взаємодіяти
між собою. Так, наприклад, відділ маркетингу послуг - з відділом управління
продажами (табл. 3.6).