Магистерская работа: Аналіз та розробка стратегії розвитку підприємства в маркетинговому аспекті

В сучасному світі товари стають все більше стандартизованими, а послуги уніфікованими. Як наслідок - маркетингові рішення різних фірм все частіше дублюються. Як за таких обставин втримати споживача? Актуальність цієї проблеми обумовила появу нової концепції управління маркетингом - маркетингу стосунків.

Маркетинг стосунків передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових комунікацій. Крім дослідження рину, планування, стимулювання збуту з’являється функція взаємодії з покупцем.

Які засоби можуть бути використані фірмою для створення тісних стосунків із споживачами та партнерами? Це:

         використання матеріальних стимулів (використання знижок, впровадження системи пільг для вигідних клієнтів);

         моральне стимулювання (вивчення потреб, уподобань споживачів і пропонування індивідуалізованих товарів, орієнтованих на конкретного споживача);

         створення структурних зв’язків, які б полегшили взаємодію з покупцем (надання торгового обладнання роздрібним магазинам, що реалізують продукцію фірми; забезпечення клієнтів засобами електронного зв’язку для спрощення системи замовлення товару тощо) [20, c. 52].

Кожна фірма у своїй діяльності сповідує ту чи іншу концепцію маркетингу і використовує ті чи інші види маркетингу.

Варто визначитися із термінологією щодо видів маркетингу, розібратися в спільних рисах та особливостях споживчого, промислового маркетингу та маркетингу послуг.

Класифікацію видів маркетингу наведено на рис.1.5.

Рисунок.1.5 Класифікація видів маркетингу

Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг [14, c. 37]:

         споживчий;

         промисловий;

         маркетинг послуг;

         інвестиційний маркетинг;

         банківський;

         аграрний;

         інші види маркетингу.

Оскільки об’єкт дослідження даної магістерської роботи відноситься до промислової сфери розглянемо особливості промислового маркетингу.

Промисловий маркетинг. На відміну від споживчого маркетингу покупцями товарів і послуг на промисловому ринку є фірми, підприємства, організацій, особи, які купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.

Специфіка промислового ринку визначає і його особливості, які можуть бути розбиті на три групи (рис.1.6.) [61, c. 53]:

         першою особливістю є природа попиту. Попит на промислові товар є вторинним, тобто залежним від попиту на споживчі товари та послуги, нееластичним і нестійким;

         особливості промислового покупця. Покупці на промисловому ринку приймають рішення щодо покупок колегіально. Функції, компетенція та мотивації осіб, які приймають рішення, чітко визначені. Покупці при цьому також чітко знають, товар з якими характеристиками їм слід придбати. Крім того, промислова фірма-продавець має враховувати не тільки інтереси безпосередніх покупців, а й інтереси її замовників, що пояснюється саме похідним характером попиту;

         промислові товари також мають певні особливості. Оскільки, як щойно зазначалося, покупець чітко знає, що саме він хоче придбати, це значно обмежує можливості постачальника промислових товарів під час переговорів. До того ж товари промислового призначення здебільшого мають кілька варіантів використання на відміну від споживчих товарів, а також мають для фірми-покупця стратегічне значення, оскільки вони є важливою складовою технологічного процесу [63, c. 71].

Рисунок.1.6 Особливості промислового маркетингу

Як зазначені особливості позначаються на специфіці промислового маркетингу?

По-перше, важливою передумовою успіху є партнерство і фірми-покупця і фірми-продавця на всіх етапах співпраці, починаючи з визначення вимог до товару.

Щодо ціни, враховуючи нееластичність попиту на промислові товари, цей елемент маркетингу на промисловому ринку має менше значення, скоріше він впливає на остаточне обирання фірмою-покупцем саме цього продавця. Так вітчизняна практика багаторазово підтверджувала цей факт у період підвищення цін на пальне. Справді, сільгосптехніка має працювати в певний період: ні посівна, ні жнива не чекатимуть. За цих умов вираз «ми за ціною не постоїмо» набуває буквального значення.

Щодо сировини, як товару промислового призначення, на перше місце в плануванні маркетингової діяльності, навпаки виходить саме ціна (оскільки товари, що пропонуються різними постачальниками, близькі за своїми характеристиками) і порядність постачальника.

Щодо дієвості тих чи інших форм просування товарів на промисловому ринку, перевагу віддають персональному продажу (виставкам, ярмаркам), у той час як на споживчому ринку пріоритет за рекламою.

Ще одне важливе зауваження стосується каналів розподілу. Якщо природі споживчих товарів більше відповідає багаторівнева система збуту з розгалуженою мережею посередників, на промисловому ринку перевагу віддають прямим каналам збуту.

1.3 Основні характеристики і класифікація товарів. Особливості маркетингового просування промислових товарів

Згідно з міжнародною термінологією товаром є все те, що може бути запропоноване на ринку для придбання, використання і споживання з метою задоволення потреб покупців Перелік товарів включає матеріальні об'єкти, послуги, ідеї, організації (компанії, підприємства тощо) [59].

Наприклад, станок, туфлі, туристична мандрівка, естрадний концерт, завод - все це товари в умовах розвиненої ринкової економіки.

З точки зору споживачів можна виділити три рівні товару [57, c. 46]. Перший - ефект від споживання товару. Що купують на ринку, яку вигоду має від споживання певного товару покупець - ці питання вирішуються на першому рівні планування і розвитку товару. Завданням спеціаліста з маркетингу є виявлення внутрішніх потенційних потреб, які містяться в кожному товарі, і пропозиція не його властивостей та певних особливостей, а вигоди (ефекту) від споживання.

Ефект від споживання трансформується в конкретний товар, що сприймається органами відчуття людини. На цьому, другому рівні товару, вже мають значення властивості, характеристики, рівень якості, особливості, дизайн, торгова марка, упаковка.

Далі, «прирощений сервісом» товар доводить його до третього рівня. Аналізуючи взаємовідносини в системі «покупець-товар», слід звернути увагу на такі характеристики товару: сумісність, випробовність, спостережливість, швидкість, простота, відносні переваги.

Усі ці характеристики товару слід враховувати при виробленні тактичних рішень з маркетингу. Не менш важливо знати і враховувати класифікацію товарів.

У найзагальнішому вигляді всі товари, представлені на ринку, поділяють на засоби виробництва і предмети споживання. Проте вирізнення лише таких укрупнених груп ще недостатньо з погляду маркетингу. При розробці його стратегії й тактики слід, як відомо, враховувати поведінку покупців на ринку і згідно з цим критерієм всередині укрупнених груп товарів виділяти ряд підгруп.

Товари повсякденного попиту (в зарубіжній практиці часто використовують термін «зручні товари») - це ті, які купують часто, витрачаючи мінімум часу на покупки. Це, зокрема, хліб, мило, газети, цигарки тощо [48, c. 63].

У свою чергу товари повсякденного попиту поділяють на основні, імпульсивні та непередбачені. Основні товари купують регулярно (покупець може чистити зуби зубною пастою лише однієї марки, читати одну й ту саму газету, курити певний сорт сигарет). Імпульсивні-ті, які купують без заздалегідь накресленого плану. Наприклад, біля касового апарату, розраховуючись за основні покупки, покупець може помітити на полицях різні «дрібниці», про які раніше і не думав як про потенційні покупки.

Нарешті, непередбачені - це товари, які купують у разі нагальної потреби (зонт, коли безперервно ллє дощ, чобітки - для сніжної холодної зими) [43, c. 79].

Товари, які купують спеціально (так звані товари), покупець вибирає ретельно, оцінює відповідність їх своїм уявленням про якість, ціну тощо. До них належать одяг, меблі, побутова радіоелектронна апаратура і т д. Такі товари, в свою чергу, поділяють на однорідні та різнорідні. Якщо, наприклад, покупець бачить однорідні за якістю товари, але з різними цінами, то він порівнює їх саме за критерієм цін. Проте в іншому випадку, при наявності різнорідних товарів (одяг, меблі тощо) властивості товару мають більш важливе значення, ніж ціна. Для покупця тоді важливіше, скажімо, гарно виглядати в новому костюмі, ніж купити його порівняно дешевше Продавці в магазинах цих товарів повинні мати спеціальну підготовку для того, щоб бути готовими дати покупцеві необхідну інформацію про товар і поради щодо його вибору і користування

Особливі товари мають унікальні характеристики і призначені для спеціальних груп покупців. Це модні речі, автомобілі, фото- та відеоапаратура. Купуючи такі товари, як правило, звертаються до послуг посередників. Покупців при цьому не цікавлять час, тривалість покупки, головне - кінцевий результат [37, c. 124].

Непланові покупки - це товари, про які покупець практично нічого не знає, а якщо щось і знає, то звичайно не думає про придбання. Як приклад можна навести ряд страхових послуг, могильні плити, енциклопедії. Для продажу таких товарів необхідні значні маркетингові зусилля щодо реклами, навчання продавців.

Величезну кількість різноманітних товарів організовані покупці купують також на індустріальному ринку. Класифікація засобів виробництва враховує такі критерії - стратегії маркетингу, участь в процесі виробництва і вартість.

Сировина і матеріали беруть участь у процесі виробництва як предмети праці, їх можна поділити на дві складові частини - сировина; виробничі матеріали і напівфабрикати. У свою чергу, сировину можна поділити на сільськогосподарську (пшениця, бавовна, худоба, овочі й фрукти) і природну (пиломатеріали. сира нафта, залізна руда). Відомо, що сільськогосподарську сировину поставляють різні виробники: дрібні, середні, великі, які мають зв'язки з посередниками, що збирають, сортують, транспортують сировину, здійснюють обслуговування після продажу

Ринок індустріальних споживачів можуть обслуговувати як дрібні, так і великі постачальники. У зв'язку з тим, що робота споживачів дуже сильно залежить від безперебійних поставок сировини, більш доцільними є довгострокові договори і контракти. Ціна і рентабельність доставки - головні фактори, що впливають на вибір поставників [32 c. 116].

Виробничі матеріали і напівфабрикати поділяють на основні матеріали (залізо, пряжа, цемент) і комплектуючі вироби (двигуни, покришки). Основні матеріали піддають наступній обробці (залізо використовують для виготовлення сталі, пряжу - для одягу). Для стандартизованих основних матеріалів важливими факторами покупки є ціна і ефективність. Комплектуючі вироби входять в кінцевий продукт як його складова частина (двигун вмонтовують в електропобутовий прилад, покришки одягають на колеса автомобіля). Більшість виробничих матеріалів продають безпосереднім споживачам згідно з замовленнями По цій групі товарів у маркетингу головну увагу приділяють цінам і обслуговуванню, а реклама і асортимент мають порівняно менше значення [59].

Капіталоємні товари в процесі виробництва використовують як засоби праці. Вони включають будівлі (фабрики, заводи, контори); основне устаткування (верстати, генератори. ЕОМ);допоміжне устаткування (інструменти, канцелярські прилади).

Основне устаткування звичайно купують безпосередньо у виробників, причому цьому передують досить тривалі переговори. Тут важливого значення набувають такі елементи маркетингу, як навчання торгового та інженерного персоналу, після продажний сервіс. Значно менше значення має реклама. Якість, характеристики, ціни і обслуговування-головні фактори успішного продажу устаткування.

Допоміжні матеріали - це ті товари, які не використовують для виготовлення кінцевого продукту. Вони бувають двох видів - оперативні (папір для друкування, олівці) та засоби для ремонту і підтримання устаткування в належному стані (фарби, цвяхи, щітки). В принципі вони схожі на товари повсякденного попиту, але продаються і купуються з мінімальними маркетинговими зусиллями. Продаж здійснюється через посередників, оскільки є багато покупців, які географічне розосереджені, а вартість одиниці товару порівняно низька. Ціна і обслуговування - важливі фактори успішного продажу, через те що допоміжні матеріали практично всі стандартизовані, і більш високий попит на певний асортимент не має особливого значення [23 c. 97].

Сервіс включає обслуговування з підтримки і ремонту засобів виробництва (миття вікон, ремонт комп'ютерів), а також з консультування в галузі права, управління, маркетингу. Сервіс звичайно здійснюють за контрактами невеликі фірми. Ремонт багато в чому залежить від характеру устаткування. Консультації надаються у зв'язку з вирішенням нових завдань бізнесу.

Просування -це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство. Процес здійснення комунікативних відносин системі маркетингу відображено на рис.1.7. [42, c.98].

Головна мета процесу просування - стимулювання, а отже, поліпшення попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно у тому випадку, якщо інформативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному обсязі. Наявність при цьому зворотного зв'язку обов'язкова. Після того як споживач більш-менш ознайомлений з товаром, головним у просуванні стає вміння переконати його в необхідності зробити покупку. А для цього треба домогтися його прихильності, зуміти доброзичливо поставитися до товару

Рисунок.1.7 Комунікації і зворотний зв`язок у маркетингу

Найважливіші функції просування відображено на рис.1.8. [50, c. 179].

Якщо значна частина цільової аудиторії нічого не знає про товар, завдання зводиться до того, щоб про це її поінформувати.

Далі починається етап надання аудиторії повніших, всебічних відомостей. Маючи знання про товар, аудиторія виробляє до нього ставлення, яке може бути: надто негативним, досить негативним, байдужим, досить позитивним, надто позитивним. Важливо, щоб де товару не тільки склалося прихильне ставлення, а й щоб йому віддавалася перевага споживача. Слідом за цим необхідно переконати покупця, що більш правильне рішення з його боку- саме цей, а не якийсь інший товар. Вплив на споживача має ті складові: пізнання (поінформованість, знання); емоції (прихильність, перевага, впевненість); поведінковий вияв (здійснення) [13, c. 56].

Рисунок.1.8.Просування товару та його функції

Зміст звернення мають формувати мотиви: раціональні (економічність, вигідність, цінність, якість); емоційні (страх, вина, кохання, гумор, гордість, радість); моральні (справедливість, порядність). Структура звернення може бути різною - або одразу запропонувати покупцеві готовий варіант рішення, або надати право вибору з кількох варіантів. Усе залежатиме від того, спочатку чи наприкінці бесіди (передачі) викладаються найбільш аргументовані докази. Має значення насамперед, яким чином передається інформація (по радіо, телебаченню, через пресу). Не другорядну роль відіграють тут дизайн, розміри, манера звернення.

Канали просування можуть мати особистий і неособистий характер. Канали особистої комунікації поділяються, в свою чергу, на роз'яснювально-пропагандистські (торговельний персонал фірми), експертно-оцінювальний канал (незалежні особи), громадсько-побутовий канал (друзі, сусіди, колеги, члени сім'ї) чи канал розголосу. Значущими є особисті канали, що з'являються при продажу товарів високої вартості та підвищеного ризику. Для стимулювання роботи каналів особистого впливу фірма може: