Материал: Анализ деятельности специалиста по связям с общественностью

Таким образом, подводя итог, можно сказать, что сегодня от хорошего специалиста по связям с общественностью требуются такие качества и умения, как коммуникативность, организаторские способности, умения брать на себя ответственность, оперативно принимать решения, способность к эмпатии, гибкость и вместе с тем твердость, умение находить компромиссы.

Владея разными психологическими технологиями для того, чтобы иметь возможность влиять на эмоции людей, управлять их сознанием, формировать общественное мнение такие специалисты должны обладать порядочностью и этикой. Также немаловажную роль играют хороший вкус и культура, эрудированность во всех вопросах. Наконец, необходимо умение работать в коллективе, понимать образ мыслей остальных людей, чуткость и толерантность. Важно приобрести навыки участия в дискуссии, научиться говорить по существу.

И, конечно, PR специалисту необходим реальный опыт работ для развития всех необходимых качеств и навыков.

Можно также сказать, что у теоретиков нет ясности, четкого понимания какими же навыками, умениями и способностями PR- специалист должен обладать, соответственно, не может быть четкого понимания, каким же должно быть образование в сфере PR.

Образование в области PR

Был изучен материал о том, какими навыками, умениями и способностями должен обладать специалист по связям с общественностью. Но эти навыки надо постоянно совершенствовать и развивать, что обеспечивается в процессе образования. Как мы уже сказали, у теоретиков нет ясности, четкого понимания какими же навыками, умениями и способностями PR- специалист должен обладать, соответственно, не может быть четкого понимания, каким же должно быть образование в сфере PR.

Данное направление быстро развивается и сегодня читается уже в нескольких сотнях университетов. В Государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования в настоящее время существует специальность 350400 - "Связи с общественностью". Таким образом, целью данного параграфа является анализ учебной литературы и Государственного стандарта по квалификации "специалист по связям с общественностью".

Так как в России данная специальность еще очень молода - утверждена приказом Министерства образования Российской Федерации от 2 марта 2000 № 686 -, то автор считает целесообразным рассмотреть мировой опыт подготовки кадров, где данная система уже давно и четко налажена.

В 1990г. С. Блэк представил Золотой доклад МАПР - "Рекомендации и стандарты образования в области паблик рилейшнз". В этом докладе Блэк предложил разрабатывать учебный план с учетом "колеса образования".

То есть, учебный план можно представить в виде 3х колец[1,c.98]:

• 1 - самое маленькое - охватывает предметы, непосредственно связанные с методологическими и практическими вопросами PR.
• 2 - среднее - содержит предметы, касающиеся общих вопросов коммуникации. Таких как: теория и практика коммуникации, реклама, право и этика СМИ, анализ СМИ, написание материалов для СМИ, исследовательская работа, редактирование, графическая коммуникация.
• 3 - самое большое - включает перечень общеобразовательных дисциплин: управление бизнесом, структура и поведение организации, статистика, иностранные языки, естественные науки, социальные науки, гуманитарные науки, управление персоналом, теория менеджмента, государственно-административная деятельность, государственное строительство, политология, экономика.

По мнению Королько В.Г. необходимо учитывать, что практика PR постоянно обогащается и изменяется. Поэтому очень важно разделение системы образования на две части: система базовой подготовки специалистов в учебных заведениях и система переподготовки уже практикующих PR специалистов, через сеть институтов и курсов повышения квалификации. [11].

Доказательством того, что нет ясности, каким же должно быть образование, служит тот факт, что на сегодняшний день было создано уже три государственных стандарта образования по специальности "связи с общественностью" и каждый из них имел свою специфику. Более того, вступает в силу новый, четвертый, Госстандарт. Например, первый был с филологическим уклоном, а третий выдвигает на первый план специальные, профессиональные дисциплины: теория и практика связей с общественностью, теория и практика массовой информации, основы теории коммуникации, консалтинг в СО и др.

В Государственном стандарте образования[10] отображена квалификационная характеристика специальности 350400. Этот документ предусматривает овладение всеми необходимыми знаниями и навыками для выполнения функций PR специалиста в рамках перечня специализаций. Специалист в области связей с общественностью в соответствии с общей профессиональной и специальной подготовкой способен осуществлять следующие виды деятельности: информационно-творческая; социально-психологическая; информационно-коммуникационная; информационно-управленческая; рекламно-информационная; информационно-аналитическая; информационно-референтская; культурно-просветительская; организационно-рекламная; информационно-социологическая; научно-исследовательская.

Профессиональная деятельность выпускника направлена на изучение и выработку соответствующих рекомендаций по следующим аспектам: процессы и явления внутриполитической и международной жизни; межнациональные, межэтнические и международные отношения; социально-экономические проблемы города, области, республики, страны и современного мира в целом; общепланетарный, общенациональный, региональный и местный информационные потоки; научное и культурное сотрудничество; информационное обеспечение внутренней и внешней политики; формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом; создание единого международного экономического, экологического, культурного и информационного пространства; процессы глобализации; процессы, связанные с разоружением, строительством безопасного мира.

В настоящее время среди теоретиков и практиков PR существуют серьезные разногласия по поводу необходимости высшего образования по данной специальности. Итак, существует две основных точки зрения:

· PR - вспомогательная, прикладная дисциплина, не требующая длительной университетской подготовки, базовым является знание отрасли, в которой предстоит работать.

Например, А.П. Ситников[19], директор "Института Коммуникационного Менеджмента" считает, что будущее PR-образование за дополнительным образованием и переподготовкой уже практикующих талантливых специалистов из других областей, так как специализированное PR-образование не дает необходимых практических навыков.

Конечно, в этом есть логика, но ведь тогда это лишит PR-специалиста возможности маневра, возможности работать в иной отрасли. Однако это не самый большой недостаток, им является то, что PR в данном случае станет полезным вспомогательным навыком.

· PR - полноправная дисциплина, которой можно и нужно обучать в университете, она базируется на прочной теоретической основе и не может сводится к одним полезным навыкам.

Автор согласна со второй точкой зрения, т.к. рассмотрев то, с чем связана PR деятельность, ее виды, ее функции и предназначение, можно понять, что данная специальность не может считаться вспомогательным средством.

Из всего выше сказанного можно сделать следующие выводы:

• 1. Образование должно быть непрерывным, необходимо постоянно совершенствоваться (посещать семинары, мастер-классы, тренинги, курсы).
• 2. Образование по специальности "связи с общественностью" должно включать в себя как специальные предметы (ТИПСО, ТИПМИ и т.д.), так и предметы, развивающие кругозор будущего специалиста (культурология, литература).
• 3. Необходимо уделять большое внимание практическим занятиям.

Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR отделов

В настоящее время практически каждая крупная компания имеет самостоятельную PR-службу или PR- специалиста, устанавливающего взаимовыгодные связи с общественностью. Целью данной части является анализ причин возникновения PR отделов в организациях, рассмотреть их структуру, достоинства и недостатки по сравнению с посторонними PR агентствами.

На основе изученного материала [1,2,8], автор выяснила причины создания PR отделов:

• 1. необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;
• 2. осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;
• 3. понимание того, что чем лучше PR специалист будет знать саму компанию, тем лучше будет говорить от ее имени.
• 4. сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;
• 5. ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;
• 6. осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы и многие другие.

Кроме того, необходимо отметить, что подчас возникновению PR отдела может способствовать несколько причин одновременно. Более того, отдел может иметь ту или иную роль и структуру в зависимости от причин возникновения.

Для того, чтобы работа отдела по связям с общественностью была наиболее эффективна, необходимо, чтобы он был правильно "вписан" в организационную структуру. На основе прочитанного материала

[1, с.219-221], рассмотрим структуру PR-агентства:

Существует три основных типа структур отдела по связям с общественностью.

Структура "полновесного" отдела по связям с общественностью

При такой схеме отдел по связям с общественностью занимается PR-обеспечением всех других отделов компании, поэтому его значение очень высоко и начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.

Причина возникновения такого отдела - осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью.

PR отдел создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании и продвижению ее услуг на рынке.