Дипломная работа: Анализ использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе организации (на примере бренда "Билайн")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДАКТ
ПЛЕЙСМЕНТА В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ .............. 9
1.1 Понятие и роль рекламы в маркетинговой деятельности организации .......... 9
1.2 Виды и методы рекламы .................................................................................... 16
1.3 Особенности применения продакт плейсмента в рекламе организации ...... 23
Выводы по главе 1 .................................................................................................... 29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ РЕКЛАМЫ БРЕНДА «БИЛАЙН» ................. 31
2.1 Общая характеристика деятельности ПАО «ВымпелКом» ............................ 31
2.2 Анализ видов и средств рекламы бренда «Билайн» ........................................ 36
2.3 Оценка приемов продакт плейсмента в телевизионной рекламе бренда
«Билайн» .................................................................................................................... 43
Выводы по главе 2 ..................................................................................................... 50
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕТОДОВ
ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТА БРЕНДА «БИЛАЙН» ............................................... 52
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию методов продакт плейсмента
бренда ......................................................................................................................... 52
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ..................................... 59
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 72
ПРИЛОЖЕНИЕ ......................................................................................................... 79
5
ВВЕДЕНИЕ
Реклама и PR распространились во всем мире и воздействуют на все сферы
жизнедеятельности человека. Ввиду того, что реклама, преимущественно
ориентирована не на конкретного человека, а, в общей сложности, на всех людей,
её эффективность снижается, по сравнению с PR (связи с общественностью/public
relations), ориентированным, в первую очередь, на коммуникационное воздействие
на целевой сегмент (индивидуальная ориентация). PR имеет большое количество
определений и трактуется некоторыми авторами достаточно широко (взгляды
Коноваленко М. Ю., Курманова Н. В., Синяевой И. М., Тимофеевой А. А. и др.).
Причиной этого является то, что каждый человек индивидуально
воспринимает и сохраняет в памяти рекламу. Для повышения своей
эффективности, реклама должна нацеливаться на определенные сегменты рынка,
что повышает запоминаемость рекламируемого товара/услуги, а со временем
увеличивает спрос на него. И здесь, наиболее эффективным средством рекламного
воздействия в последнее время становится метод продакт плейсмент (product
placement), позволяющий прорекламировать продукт (товары и услуги) в скрытой
(неявной, ненавязчивой) форме, не вызывая у целевой аудитории (потенциального
потребителя), просматривающей рекламу, негативного отношения к ней.
На данный момент интенсивное использование product placement как
элемента интегрированных коммуникаций обширно развито за рубежом и лишь
начинает развиваться в России. Для России product placement - это относительно
новое, вызывающее множество вопросов у рекламодателей, явление. Находясь на
начальном этапе своего развития в России, product placement требует
внимательного изучения и комплексного анализа. Но при всём этом, стоит
отметить, что благодаря product placement улучшается отношение потребителя к
рекламируемому товару, поскольку рекламодатели, используя скрытую рекламу,
наиболее выгодно позиционируют свой товар/услугу/организацию/бренд.
В современном рекламном мире product placement превратился в
коммерческую культуру, которая приобрела огромную популярность и особенно в
6
телевизионной рекламе, до сих пор, остающейся наиболее действенной (второе
место после ТВ-рекламы занимает Интернет-реклама). Прямая реклама стала
дорогостоящей и при этом менее эффективной, а неагрессивный и ненавязчивый
product placement, набирает популярность. Рекламный акцент в product placement
сильно влияет на узнаваемость марки. И действительно, скрытая реклама,
чередующаяся, например, с кадрами фильма или сериала, не может быть менее
эффективна, чем реклама в принципе.
Актуальность изучения данной темы выпускной квалификационной работы
обуславливается важностью исследования использования продакт плейсмента в
телевизионной рекламе современных организаций, поскольку от
привлекательности и рациональности выбора способов и средств показа скрытой
рекламы целевой аудитории, от эффективности, правильности и современности её
подачи, зависит лояльное отношение потенциальных потребителей к
рекламируемому продукту/бренду/организации, а значит, спрос на продукт, прямо
влияющий на объёмы продаж, прибыльность, рентабельность и финансово –
хозяйственную деятельность организации в целом.
Данное обстоятельство, подчеркивающее актуальность изучения
использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе, явилось
побудительным мотивом при выборе темы исследования.
Законодательной базой исследования послужили: Конституция РФ от
21.07.2014 N 11-ФКЗ
1
, федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ «О защите
конкуренции»
2
, федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»
3
,
федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ «Об информации, информационных
технологиях и о защите информации»
4
, закон РФ от 07.02.1992 N 2300 О защите
1
Конституция РФ принята всенародным голосованием 12.12.1993 с учетом поправок от
21.07.2014 N 11-ФКЗ: в ред. от 21.07.2014 [Электронный ресурс] – режим доступа::
http://www.consultant.ru/(дата обращения: 21.01.2019)
2
О защите конкуренции: федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ: в ред. от 29.07.2017
[Электронный ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 21.01.2019)
3
О рекламе: федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ: в ред. от 31.12.2017 [Электронный
ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 21.01.2019)
4
Об информации, информационных технологиях и о защите информации: федеральный закон от
27.07.2006 N 149-ФЗ: в ред. от 25.11.2017[Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 21.01.2019)
7
прав потребителей»
5
.
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды
авторов в рекламной и маркетинговой сфере, работы отечественных и зарубежных
ученых, посвященные проблемам изучения современных способов рекламного
продвижения товаров и услуг, основные положения государственного
регулирования ведения рекламной деятельности. Значимыми являются
исследования таких авторов, как: Артемьева О.А., Акулич М. В., Викентьев И.Л.,
Веселова М. И., Васильев Г.А., Ежова Е.Н., Коноваленко М. Ю., Котлер Ф.,
Курманов Н. В., Синяева И. М., Тимофеева А. А., Чумиков А. Н. и др.
Тем не менее, несмотря на значительный объем исследований по вопросам
изучения продакт плейсмента, не все аспекты этой проблемы достаточно
разработаны. В данных работах не достаточно уделялось внимание анализу
использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе.
Данное обстоятельство в сочетании с актуальностью работы обусловили
выбор темы исследования, формулировку ее цели и задач.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка
рекомендаций по совершенствованию методов продакт плейсмента в
телевизионной рекламе бренда.
Достижение поставленной цели связано с решением следующих задач:
- рассмотреть понятие и роль рекламы в маркетинговой деятельности
организации;
- изучить виды и методы рекламы;
- изучить особенности применения продакт плейсмента в рекламе
организации;
- провести анализ видов и средств рекламы бренда «Билайн»;
- оценить приемы продакт плейсмента в телевизионной рекламе бренда
«Билайн»;
- разработать рекомендации по совершенствованию методов продакт
плейсмента в телевизионной рекламе бренда «Билайн»;
5
О защите прав потребителей: закон РФ от 07.02.1992 N 2300: в ред. от 01.05.2017 [Электронный
ресурс] – режим доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 21.01.2019)
8
- оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является бренд «Билайн».
Предметом исследования выступают методы продакт плейсмента в
телевизионной рекламе бренда.
В работе использовались следующие общенаучные методы: метод анализа
литературы, нормативно-правовой документации, анализ документов, метод
обобщения систематизация материалов исследования, метод сравнения
показателей, а также методы экономического анализа, методы социологических
исследований: метод наблюдения.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и зарубежных
ученых в области маркетинга, а также рекламы и связей с общественностью, таких
как Акулич М.В., Синяева И.М., Чумиков А.Н., Котлер Ф. и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ПАО «Вымпел Ком»,
такие как устав, отчёты, статистические сведения, документация по продвижению
бренда «Билайн». А также материалы периодических изданий и сайтов Интернет.
Практическая значимость исследования заключается в том, что
предложенные рекомендации по совершенствованию методов продакт плейсмента
в телевизионной рекламе могут быть использованы в продвижении бренда
«Билайн».
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех
глав, заключения, списка использованных источников и приложения.
В первой главе рассматриваются теоретические основы использования
продакт плейсмента в рекламной деятельности организации.
Во второй главе проводится анализ методов рекламы бренда «Билайн».
Проводится анализ видов и средств рекламы бренда «Билайн», оцениваются
приемы продакт плейсмента в телевизионной рекламе бренда «Билайн».
В третьей главе разрабатываются рекомендации по совершенствованию
методов продакт плейсмента бренда «Билайн» и делается оценка эффективности
предложенных мероприятий.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3414