Дипломная работа: Анализ использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе организации (на примере бренда "Билайн")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
64
отдела продаж. 2. Директору по маркетингу. 3. Директору по рекламе. 4.
Заместителю директора по рекламе. 5. Заместителю директора по маркетингу. 6.
Заместителю директора по финансам. 7. Директору по связям с общественностью.
Каждому из указанных эффектов свойственно проявляться в разной степени.
Поэтому для определения важности предложенных рекомендаций экспертам
предлагается произвести ранжирование критериев.
Перед экспертами стояла задача провести ранжирование критериев, т.е.
последовательно каждому критерию каждым из экспертов был присвоен
определенный вес (низкая эффективность – вес 1, высокая эффективность - вес 6).
То есть при большом весе – высокий эффект от предложенных рекомендаций.
Результаты ранжирования наглядно представлены в таблице 7.
Таблица 7
Результаты ранжирования и расчет сумм весов оценок экспертов,
балл
Ранжируемые
критерии
№ экспертов
Сумма весов оценок
экспертов
1
2
3
4
5
6
7
1
2
1
3
1
3
1
1
12
2
1
3
2
2
1
3
2
14
3
3
2
1
3
2
2
3
16
4
4
5
4
4
4
5
5
31
5
6
4
5
5
6
6
6
38
6
5
6
6
6
5
4
4
36
Далее было проведено упорядочивание весов по возрастанию, что приведено
в таблице 8.
Таблица 8
Результаты определения согласованного ранжирования, балл
Ранжируемые
критерии
№ экспертов
Суммы весов оценок
экспертов
1
2
3
4
5
6
7
1
2
1
3
1
3
1
1
12
2
1
3
2
2
1
3
2
14
3
3
2
1
3
2
2
3
16
4
4
5
4
4
4
5
5
31
5
6
4
5
5
6
6
6
38
6
5
6
6
6
5
4
4
36
65
Результаты ранжирования, представляющие согласованную оценку
экспертов, выглядят следующим образом (критерии выстроены по степени
улучшения показателей):
1. Появление негативного отношения к рекламе «Билайн»
2. Популяризация бренда.
3 Улучшение лояльного отношения целевой аудитории к бренду «Билайн».
4. Рост числа абонентов «Билайн».
5. Повышение узнаваемости бренда «Билайн».
6. Повышение эффективности использования продакт плейсмента в
телевизионной рекламе «Билайн».
Как видно из результатов ранжирования, наивысшую оценку получил
показатель «Повышение эффективности использования продакт плейсмента в
телевизионной рекламе «Билайн»», а наименьшую – «Появление негативного
отношения к рекламе «Билайн»», следовательно, по мнению экспертов
организации, предложенные мероприятия должны положительно повлиять на
увеличение количества клиентов.
Произведем оценку степени согласованности мнений экспертов.
Полученный коэффициент W оценивается по шкале от 0 до 1.
В случае если W >= 0,5, то согласование мнений экспертов является
положительным и согласованное ранжирование может использоваться на
практике, т.е. эксперты постановили, что проектные мероприятия необходимы и
актуальны для улучшения социальных показателей деятельности организации.
Если W < 0,5, то согласование мнений экспертов – неудовлетворительное и
оно отбрасывается, а стало быть, внедрение мероприятий не является актуальным
и значимым.
Подсчитаем коэффициент согласования для исследуемого предприятия:
Х
2
= ( 12 х 4297 ) \ ( 7 х 6 х ( 6 + 1) ) - 3 х 7 х (6 + 1) = 28,39
W = 28,39 / (7 х (6 - 1) ) = 0,81
Величина коэффициента согласования W = 0,81 > 0,5 указывает на
положительное согласование мнений группы экспертов (см. рисунок 14).
66
Рисунок 14. Графическое представление коэффициента
конкордации
Из данного рисунка видно, что значение коэффициента конкордации (W =
81,11) превышает пороговое значение 0,50, что свидетельствует о допустимости
использования согласованной оценки. Полученное согласованное ранжирование
устойчивое, что свидетельствует о социальной эффективности предлагаемых
мероприятий.
Поэтому наиболее эффективным в данном случае будет реализация
мероприятий по совершенствованию использования продакт плейсмента в
телевизионной рекламе «Билайн».
Таким образом, оценка эффективности совершенствования использования
продакт плейсмента в телевизионной рекламе «Билайн» показала, что чистый
экономический эффект от реализации предложений составит 1 738 млн. руб.,
экономическая эффективность мероприятий при этом будет равна 98,84 %.
Эффективность использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе
«Билайн» увеличится на 0,07 % и составит 2,48 %, производительность труда
вырастет на 0,08 млн. руб./чел. или на 0,68 %. Показатели деятельности компании
улучшаться, следовательно, предложенные мероприятия эффективны, прибыльны
и рентабельны, а, значит, целесообразны к внедрению в «Билайн».
67
Выводы по главе 3
Разработан и расчетно обоснован комплекс рекомендаций по
совершенствованию использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе
«Билайн».
Предложены три мероприятия по использованию приёмов продакт
плейсмента в отечественном телевидении, а именно:
Мероприятие 1. Внедрение короткометражных, продолжительностью не
более 1-ой секунды, показов желто-полосатой символики «Билайн» в
отечественных популярных сериалах («Ольга», «Универ» и «Саша Таня»).
Мероприятие 2. Внедрение показов желто-полосатой символики «Билайн» в
популярных реалити-шоу («Пацанки» и «Хулиганы»).
Мероприятие 3. Внедрение короткометражных, продолжительностью не
более 1-ой секунды, показов желто-полосатой символики «Билайн» в
полнометражном фильме.
Была доказана социально-экономическая эффективность и необходимость
внедрения данных мероприятий в рекламную деятельность компании «Билайн».
68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Определение понятия и роли рекламы в маркетинговой деятельности
организации показало, что под рекламой в настоящее время стоит понимать
информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и
направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Роль рекламы
маркетинге организации, в первую очередь, проявляется в подготовке потребителя
к восприятию товара или услуги, в поддержании спроса на высоком уровне, а
также в содействии расширению рынка сбыта.
Изучение видов и методов рекламы показало, что в настоящее время
принято выделять Интернет-рекламу, рекламу по ТВ, радио-рекламу и печатную
рекламу. По способу донесения рекламного сообщения выделяют прямые и
непрямые методы рекламы.
Выявление особенностей применения продакт плейсмента в рекламе
организации показало, что под данным направлением рекламы стоит понимать
размещение определенного товара, торговой марки или услуги, а также технику
совмещения бренда, товара или услуги и сюжета произведения. В список
размещения в данном случае попадают: Интернет, компьютерные игры,
мультфильмы, литература, музыкальные клипы, комиксы, кино, теле- и
радиопередачи, в газеты и журналы, то есть все «продукты», имеющие сюжет и
адресованные среднестатистическому потребителю. Выделяются три базовых типа
product placement: визуальный, разговорный или вербальный РР и
кинестетический.
Общая характеристика деятельности компании «Билайн» показала, что
«Билайн» представляет собой торговую марку компании ВымпелКом, под которой
её дочерние компании оказывают телекоммуникационные услуги (в первую
очередь, услуги мобильной связи) в России и странах СНГ (услуги сотовой (GSM,
UMTS и LTE) и фиксированной связи, проводного (FTTB) и беспроводного (Wi-Fi,
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3414