Дипломная работа: Анализ использования продакт плейсмента в телевизионной рекламе организации (на примере бренда "Билайн")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРОДАКТ
ПЛЕЙСМЕНТА В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие и роль рекламы в маркетинговой деятельности организации
Согласно ст. 3 закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
6
под рекламой
подразумевается информация, распространенная любым способом, в любой форме
и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. При этом объектом
рекламирования выступает товар, средства индивидуализации юридического лица
или товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной
деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена
реклама.
Следует отметить, что товар или услуга – это продукт деятельности,
предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. В
законодательстве о рекламе так же упоминается и о ненадлежащей рекламе, под
которой подразумевается реклама, не соответствующая требованиям закона «О
рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
7
.
Практически любой современный бизнес ставит перед собой цель получения
наибольшей прибыли. То есть корпоративные цели любой компании можно
определить прибыльностью, тем доходом, который приносят капиталовложения.
Чтобы прибыль постоянно возрастала, необходимо продвинуть свой товар или
услугу, сделать его популярным.
Реклама и PR являются составляющими маркетингового комплекса, который
способствует продвижению товара на потребительский рынок. Если точнее, то
реклама - это публичное оповещение организацией своих потенциальных
покупателей о товарах или услугах, их преимуществах и достоинствах, а также об
6
ФЗ «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006г. (в ред. от 31.12.2017).[Электронный ресурс] – режим
доступа: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 21.01.2019)
7
См. там же
10
особенностях самой организации, её заслугах (взгляды И.Л. Викентьева
8
, Е.Н.
Ежовой
9
, М. Ю. Коноваленко
10
, И. М. Синяевой
11
).
PR - сокращённое от Public Relations, что в переводе с английского
обозначает «связи с общественностью»
12
. Этот термин говорит о коммуникативной
активности фирмы, которая направлена на развитие гармоничных
взаимоотношений с обществом. PR помогает установить результативные
отношения с теми, кто может положительно повлиять на имидж компании и
прибыль. PR, кроме того, изучает общественное мнение и грамотно на него
реагирует.
Реклама доставляет потребителю концепцию того или иного товара, а PR
подготавливает к восприятию этой концепции целевую аудиторию, определяет
позиционирование этого товара. При этом PR действует на подсознание
потребителя изнутри, посредством общественного мнения.
Реклама, по мнению Синяевой И. М. выполняет следующие основные
задачи
13
:
- информирует о существовании определённого товара потенциального
потребителя;
- рассказывает о характеристиках того или иного товара;
- убеждает потенциального покупателя в необходимости приобрести
предлагаемый товар;
- формирует желание стать обладателем рекламируемого товара.
PR же выполняет несколько иные задачи
14
:
8
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентьев. - СПб.: Бизнес-Пресса,
2013. – С. 76
9
Ежова Е.Н. Реклама: технологии воздействия. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2013. – С. 101
10
Коноваленко М. Ю. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность. Учебник
для бакалавров / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. - М.: Юрайт, 2016. – С. 55
11
Синяева И. М. Реклама и связи с общественностью. Учебник для бакалавров. / И. М. Синяева.
- М.: Гриф МО, 2016. – С. 62
12
Тимофеева А. А. Роль и значение PR – продвижения / А. А. Тимофеева // Маркетинг. – М., № 3.
– 2016. – С. 34
13
Синяева И. М. Основы рекламы: учебник и практикум для СПО / И. М. Синяева, О. Н.
Жильцова, Д. А. Жильцов. - М.: Юрайт, 2019. – С. 202
11
- создаёт социальные и психологические условия, благоприятные для
успешного продвижения товаров или услуг;
- развивает связи между фирмой и общественностью, обеспечивает
доброжелательность и взаимопонимание;
- выявляет точки совмещения интересов компании и общественности;
- занимается формированием хороших взаимоотношений между фирмой и
аудиторией, которая её окружает. Для этого используются формы коммуникации с
обратной связью.
Всё вышесказанное свидетельствует о том, что реклама по-прежнему
остается движущей силой торговли, играя важнейшую (главную) роль в
маркетинговой деятельности любой современной организации, поскольку реклама
обеспечивает распространение информации с целью усиленного воздействия на
массовое или индивидуальное сознание, вызывает запланированную реакцию
выбранной потребительской аудитории.
С точки зрения М. И. Косцова
15
, в маркетинговой деятельности реклама
обеспечивает:
- подготовку потребителя к восприятию товара или услуги;
- поддержание спроса на высоком уровне;
- содействие расширению рынка сбыта.
Реклама как форма маркетинговых коммуникаций дает определённый
эффект, в том числе
16
:
- упрощение покупки;
- стимулирование намерения купить;
- создание отношения к бренду, товару, услуге, компании;
- создание известности бренда, марки;
- развитие первичного спроса.
14
Коноваленко В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность: учебник
для бакалавров / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. - М. : Издательство Юрайт,
2018. – С. 52
15
Косцов М. И. Роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия / М. И. Косцов, Л. Х.
Мухаметзянова // ИУиСЭР. – Саратов, № 1. – 2017. – С. 583
16
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. – С. 301
12
Рекламный процесс начинается с рекламодателя - первого участника. Это
индивид или организация, которые обычно инициируют рекламный процесс.
Вторым участником рекламного процесса являются рекламные агентства. Третий
участник рекламного процесса - это средства информации (каналы рекламной
коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории),
используемые рекламодателями. Четвертым участником рекламного процесса
является потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение с целью
побудить его совершить покупку
17
.
С точки зрения А. Н. Чумикова
18
, реклама, безусловно, является одним из
самых лучших механизмов развития малого и крупного бизнеса. Используя
маркетинговые исследования, крупнейшие компании мира создают рекламные
блоки и рекламные компании для того, чтобы подняться в рейтинге потребителей.
Реклама повышает уровни продаж при любых обстоятельствах. Используя любые
методы, начиная от ярких промо-роликов и заканчивая рассылкой смс, можно
создать мощное маркетинговое оружие по захвату рынка.
В современном мире эффективное управление предприятием, его успешная
деятельность невозможна без должного уровня рекламы в продвижении товаров и
услуг. Реклама стала ключевым фактором современной торговли. Существует
множество понятий рекламы, под одним из которых понимается форма неличного
представления и продвижения товаров, идей или услуг от имени какого-либо
предприятия. Реклама является ведущим звеном маркетинговых коммуникаций
19
.
Основной целью рекламы является увеличение спроса на продукт, то есть
реклама должна убедить потенциального потребителя в необходимости
приобретения продукции. Большое влияние на формирование спроса объяснятся
тем, что реклама содержит основную информацию о товаре и воздействует на
аудиторию косвенными методами, способствуя совершению покупки. Помимо
17
Васильев Г.А. Рекламный маркетинг: Учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.:
НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С. 144
18
Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд: учеб. пособие
для студентов вузов /А. Н. Чумиков. - М.: Аспект Пресс, 2014. – С. 55
19
Жаданова А. А. Роль рекламы в современном обществе / А. А. Жаданова // Экономика.
Управление. Финансы. – М., № 2. - 2016. – С. 22
13
этого, реклама обладает вторичными целями: повышение узнаваемости,
повышение лояльности и улучшение имиджа, выделение среди товаров-аналогов,
повышение конкурентоспособности и другое.
Реклама имеет несколько основных функций: экономическая, социальная,
маркетинговая и коммуникационная
20
.
Реклама как экономическое явление оказывает большое влияние на субъекты
рынка и на участников экономических отношений, так как воздействует и на
потребителей, и на производителей. Экономическая функция рекламы
заключается в стимулирование спроса и предложения, которые в свою очередь
формируются через предоставление потребительской аудитории информации о
товарах и услугах. Реклама положительно влияет на введение новых технологий и
инноваций в производство, а также играет ключевую роль в развитии брендов,
обеспечивает тенденции к расширению производства товаров и другое. Еще одна
функция рекламы – социальная: она состоит в формировании и закреплении в
сознании потребителей определенных ценностей, модели поведения, образа
жизни. Маркетинговая функция рекламы заключается в формировании спроса и
стимулировании сбыта. Коммуникативная функция заключается в формировании
знания о товаре, информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама
какого-либо товара или услуги многокомпонентна, и ее эффективность зависит от
ряда факторов. От содержания, формы рекламного сообщения, от дизайна, от
соответствия выбранной формы распространения рекламы, от времени и
количества публикаций и другое. Положительный эффект возможен лишь в том
случае, если грамотно подобраны все компоненты. Когда выбраны выгодные места
размещения и необходимый размер рекламы, когда подобран правильный дизайн и
оптимально рассчитано количество публикаций
21
.
20
Решетько Н. И. Роль рекламной кампании в повышении эффективности деятельности
современных организаций / Н. И. Решетько, М. А. Соколов, Д. В. Сметана // Молодой ученый. –
М., № 15. - 2014.- С. 114-117
21
Дуболазов В. А. Современные аспекты маркетинга: монография / В. А. Дуболазов, Д. А.
Гаранин, А. И. Климин, Н. С. Лукашевич, Д. В. Тихонов. - СПб: Издательство Политехнического
университета, 2014. – С. 202
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3414