Последовательности рекламных материалов Альфа-Банка:
Дизайн макетов всегда выполняется в едином стиле, и, даже если скрыть название банка, его все равно можно узнать. Это прекрасный пример наличия
На протяжении 2005-2008 годов "визитной карточкой" банка была не просто последовательная реклама, но и последовательный упор на прессу и (в меньшей степени) наружную рекламу. К примеру, в 2007 году почти треть всей банковской рекламы в прессе принадлежала Альфа-Банку, несмотря на то что бюджет был достаточен для проведения заметной рекламной кампании на национальном телевидении. Использование преимущественно прессы в случае Альфа-Банка подчеркивает последовательность его коммуникации, точнее попадает в целевую аудиторию ("Банк для успешных людей", т.е. с хорошим доходом) и обеспечивает доминирование по рекламным затратам в этом медиа.
Рекламные затраты Альфа-банка:
Именно сочетание последовательности как в медиа, так и в креативе и позволяет нам приводить Альфа-Банк в качестве примера наиболее последовательной коммуникации.
Citibank:
На примере коммуникации Citibank видим картину, типичную для большинства иностранных банков, работающих в России. Citibank пришел в нашу страну, уже имея богатый опыт в рекламе на территории США и других стран. Понимание целевой аудитории, методов работы, уникального фирменного стиля коммуникации уже было у банка, поэтому его коммуникация абсолютно последовательна и разыгрывается как по нотам.
Citibank меняет рекламируемые продукты, меняет рекламные приемы в зависимости от ситуации на рынке, но всегда остается стопроцентно узнаваемым в своей коммуникации. В подаче его рекламы есть уникальность, не присущая никакому другому банку (акцент на марке), причем уникальность эта достигается отнюдь не яркими кричащими образами или выходками, а строгим следованием единой стилистике. Один конкретный выход рекламы Citibank всегда акцентирует внимание на каком-либо одном преимуществе, например на ставке депозита, сумме кредита или скорости его получения, не распыляя внимания потребителя. Рекламные материалы лаконичны и не перегружают внимание потребителя лишними деталями, не связанными с основным преимуществом. Креатив всегда в меру яркий - привлекающий внимание, но не имеющий ценности сам по себе вне рекламного материала. Совокупность этих факторов и определяет абсолютную последовательность коммуникации Citibank.
Последовательность рекламных материалов Citibank:
Рекламный бюджет Citibank - один из самых больших в банковской категории, и он так же продуман и последователен, как и его креатив. Для повышения охвата аудитории банк использует все СМИ - от ТВ до наружной рекламы и применяет волновую стратегию: увеличение затрат в одни месяцы (как правило, весной и осенью) и снижение активности в другие. Это позволяет банку проводить заметные национальные рекламные кампании без перерасхода средств на постоянную активность.
ВТБ:
До ребрендинга ВТБ в октябре 2006 года - последовательная коммуникация, узнаваемый стиль (слоган - "Энергия успеха"). Непосредственно перед ребрендингом в течение нескольких месяцев проходила кампания "Единый мир - глобальные возможности" под старым слоганом, но со стилистикой, близкой к будущему ребрендингу. Кампания по ребрендингу была очень яркой и сильно выделялась из привычного визуального ряда бывшего Внешторгбанка. Постребрендинговая коммуникация в 2007 году проходила еще под слоганом "Расширяя горизонты" и использовала похожие визуальные приемы. Однако уже в 2008 году реклама стала вновь более "степенной", как и до ребрендинга, но на новом уровне. Слоган тоже стал более спокойным, менее эмоциональным - "Возможности вашего роста". Таким образом, кампания по ребрендингу ВТБ не имела целью сделать коммуникацию банка кардинально другой (эмоциональной, яркой), а просто перевела креатив на новый уровень. И сделано это было настолько аккуратно, насколько было возможно, - плавно, в течение многих месяцев. Коммуникация ВТБ была и остается последовательной, на протяжении 2005-2008 годов транслируется одна идея - государственный, большой и надежный банк.
Последовательность коммуникации проявляется и в распределении рекламных затрат по медиа. Как и подобает крупному государственному банку, ВТБ основную часть бюджета направляет на ТВ-рекламу, обеспечивая в других медиа поддержку основной кампании. В 2005 и 2006 годах применялась волновая стратегия, а после ребрендинга в 2007 и 2008 годах - ипмульсная (флайтовая). Разница в том, насколько сильно отличаются затраты в периоды подъемов и спадов. Начиная с 2007 года, когда стоимость телерекламы сильно выросла, ВТБ скорректировал стратегию затрат и вместо равномерного расходования средств проводит активное размещение только 2-3 раза в году. Это позволяет более рационально использовать рекламный бюджет при сопоставимом эффекте.
Банк Москвы:
В 2005, 2006 годах и январе-сентябре 2007 года реклама Банка Москвы строилась последовательно, в едином стиле. В силу обилия текста и рисованных картинок вместо фотографий дизайн макетов мог смотреться старомодно, но не вызывает сомнения, что дизайн был всегда узнаваем.
В октябре 2007 года Банк Москвы провел ребрендинг, в результате которого форма и содержание рекламных материалов резко изменились. Без преувеличения - изменились до неузнаваемости. Вместо строгого стиля с обилием текста - короткие емкие надписи. Небольшие рисованные картинки или полное их отсутствие, малое количество цветов сменились полноцветными, яркими образами говорящих животных, которые теперь заняли центральное место в рекламе. Иными словами, правила новой рекламы Банка Москвы - это старые правила с точностью до наоборот.
Нельзя с уверенностью сказать, насколько лучше или хуже новая реклама станет впоследствии работать на Банк Москвы. Но резко менять стиль рекламных материалов во время ребрендинга, без подготовительного периода, - это однозначно ошибка, так как не соблюдаются последовательность и преемственность коммуникации.
Рекламные затраты Банка Москвы на протяжении 2005-2008 годов умеренные, за исключением огромного всплеска активности в октябре-декабре 2007 года, во время кампании по ребрендингу. Почти все дополнительные затраты пришлись на ТВ-рекламу ребрендинга. Но уже с января 2008 года активность вошла в прежнее русло. Как до, так и после ребрендинга основными медиа являются пресса при поддержке наружной рекламы и радио.
2.3 Оценка банковских продуктов (услуг) в ОАО "Банк "Снежинский"
Необходимо отметить, что работа с физическими лицами является приоритетным направлением деятельности Банка «Снежинский», поскольку создает устойчивую и стабильную финансовую базу, обеспечивает кредитными ресурсами. Организационная структура Банка включает функциональные подразделения, отделы и службы, каждая из которых имеет определенные обязанности.
Отдел розничных продаж в Банке «Снежинский» включает в себя Сектор по обслуживанию физических лиц и Сектор кредитования физических лиц. Работа в отделе организуется в соответствии с Правилами внутреннего трудового распорядка Банка в целом и установленным графиком документооборота, при этом учитывается специфика работы отдела в силу выполняемых им функций.
В секторе по обслуживанию физических лиц работают специалисты и менеджеры-консультанты. Работа их заключается в следующем: в основном пассивные продажи розничных продуктов в офисе, в том числе, привлечение депозитов, формирование пакета документов для рассмотрения заявки на стандартный кредитный продукт, оформление пластиковых карт, продажа монет из драгоценных металлов, обслуживание переводов и платежей. Работа менеджера-консультанта со всем спектром розничных продуктов позволяет облегчить процесс кросс-продаж.
Основными задачами Сектора по обслуживанию физических лиц являются:
· привлечение свободных денежных средств населения во вклады (до востребования и на определенный срок);
· осуществление операций по вкладам, текущим счетам, денежным переводам физических лиц;
· осуществление операций с пластиковыми картами;
· ведение полного и достоверного учета всех банковских операций, обеспечение своевременного и правильного оформления документов;
· обеспечение банковской тайны;
· обеспечение сохранности всех бухгалтерских документов;
· быстрое и качественное обслуживание населения.
Основные функции Сектора по обслуживанию физических лиц. Открытие счетов физическим лицам в рублях и иностранной валюте в соответствии с действующими правилами и условиями, оформление соответствующих документов. Осуществление приходно-расходных операций, операций по безналичному перечислению денежных средств со счетов граждан. Начисление процентов на привлеченные денежные средства во вклады и отражение их по соответствующим балансовым счетам. Выполнение операций, связанных с ведением лицевых, текущих счетов граждан (оформление заявлений, доверенностей, завещаний, изменение информации о вкладчике и т.д.). Открытие карточных счетов физическим лицам в соответствии с действующими условиями и правилами обслуживания карточных счетов, оформление соответствующих документов, заказ и выдача пластиковых карт. Мониторинг движения денежных средств по банкоматам, контроль состояния банкоматов, прогнозирование подкрепления банкоматов денежной наличностью. Обеспечение сохранности бухгалтерских документов. Консультация физических лиц по услугам, оказываемым банком. Обработка данных по клиентам для оформления новых пластиковых карт (переоформления карт с истекшим сроком действия) и контроль проведения обработки данных. Подготовка и передача в Бэк-офис данных (ведомостей, файлов) по зарплатным проектам. . Урегулирование возникающих претензий держателей пластиковых карт. Осуществление контроля обеспечения банкоматов денежной наличностью. Подборка и хранение лицевых счетов вкладчиков, документов по вкладам, картсчетам и текущим счетам физических лиц, документов по переводам физических лиц без открытия счета (в том числе по сети Contact, Аnelik), журналов банкоматов и иных выходных документов за текущий месяц, их своевременное оформление. Прием и выдача переводов физических лиц в валюте Российской Федерации и иностранной валюте без открытия счета.
С развитием кредитного родуктового ряда и увеличением количества розничных кредитов в секторе работают отдельные инспекторы, занимающиеся обслуживанием проблемных кредитов и работой с просроченной задолженностью.
Основными задачами Сектора кредитования являются:
· привлечение физических лиц на кредитование;
· реализация кредитной политики Банка на основании Положения о кредитной политике Банка;
· формирование ликвидного, высокодоходного, надежного кредитного портфеля;
· составление форм финансовой отчетности в части кредитных операций.
Основными функциями Сектора кредитования являются:
· Проведение кредитных операций, в части заключения, предоставления и сопровождения кредитов физическим лицам в рублях.
· Формирование отчетности, ведомостей по закрепленным за сектором формам.
· Начисление процентов по кредитным операциям.
· Расчет обязательных экономических нормативов деятельности Банка.
· Порядок осуществления кредитных операций в части предоставления, сопровождения, а так же принятия решения по кредитным операциям изложен в Положении о кредитной политике Банка.
Для квалифицированного и своевременного выполнения начальником и сотрудниками отдела должностных обязанностей отдел обеспечивается необходимыми техническими средствами, профессиональной литературой, справочно-информационными системами. Вопросы деятельности отдела регулируются действующим законодательством РФ и внутренними документами Банка. Численность Отдела определяется штатным расписанием Банка, утверждаемого в установленном порядке. Руководство Отделом осуществляется начальником Отдела розничных продаж. По вопросам методологического характера руководство осуществляет Заместитель Председателя Правления по розничному бизнесу.
Таким образом, работа с физическими лицами является приоритетным направлением деятельности Банка «Снежинский», поскольку создает устойчивую и стабильную финансовую базу, обеспечивает кредитными ресурсами.
3. Зарубежный опыт продвижения банковских продуктов (услуг)
3.1 Недостатки по использованию услуг в ОАО "Банк "Снежинский
банковский пенсионный экономический продвижение
Финансовый кризис вполне предсказуемо привел к прекращению кредитного розничного бума в России. Резко перестроив предложение в розничном сегменте в сторону депозитов, большинство банков заметно сократили кредитную активность. Снизились сроки кредитования, поднялись ставки для компенсации дополнительных расходов на рост резервов, ужесточились требования к обеспечению.
Задолженность по ипотечным жилищным кредитам за январь-июнь 2008 года возросла с 611,2 - до 825,0 миллиардов рублей, или на 35,0 процентов (за соответствующий период 2007 года - на 60,1 процента). На долю данных кредитов на 01.07.2008 приходилось 23,0 процента объема задолженности по кредитам, предоставленным населению (на 01.01.2008 - 20,6 процента).
Хотя банки готовы выдавать кредиты, перед ними стоит большой вопрос - кому их выдавать. По оценке банкиров, в среднем количество заявок от потенциальных заемщиков сократилось в четыре раза, примерно во столько же раз сократилось и количество положительных решений по кредиту. Коммерческие банки и заемщики сейчас с подозрением относятся друг к другу. Если раньше банки бегали за клиентами и наперебой предлагали супер условия по кредиту, беспроцентные кредиты, нулевые взносы и кредиты за пять минут, то есть активно развивался рынок покупателя, то сейчас мы имеем рынок продавца. И потенциальные заемщики более взвешенно подходят к вопросу кредитования, а не безумно набирают по пять-десять кредитов от разных банков с превышением с максимально допустимой финансовой нагрузки в несколько раз, и банки кредитуют только проверенных клиентов, желательно своих и с хорошей кредитной историей.