Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере ООО "Одежда")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
13
отбрасывать сомнительные данные.
6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из
любой потребности субъекта рынка в информации для принятия решения.
7. Научность - точность, объективность, обусловленность. Недостаточно
объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным,
искаженным рекомендациям.
Схема маркетинговой деятельности на предприятии представлена на
рис. 1.
Рисунок 1. Схема маркетинговой деятельности
Маркетинговые исследования позволяют получить руководству
компании консолидированную информацию.
Аудит маркетинга
на фирме
Анализ покупателей и
рынка
Предварительное
изучение потребителей
1. Этап исследования
(Информационное обеспечение)
2. Этап планирования
(программа маркетинга на фирме)
1. Товар (товарная
политика)
2. Цена (ценовая политика)
3. Реализация (продажа
товара)
4. Продвижение товара на
рынке: реклама,
стимулирование
Сильные стороны
Анализ
возможностей
организации
Слабые стороны
Сильные стороны
конкурентов
Анализ конкурентов
Слабые стороны
конкурентов
Поставщики ресурсов
Фирменная структура
рынка
Посредники в сбыте
Анализ окружающей среды
Политические и
правовые условия
работы
Экономические
условия работы
Социальные условия
работы
Технологические
условия работы
14
Объектом маркетингового исследования является внутренняя и внешняя
среда организации. Исследование внутренней среды организации
предполагает:
- анализ его организационной структуры с точки зрения ее
конкурентоспособности на рынке;
- изучение и анализ интеллектуального потенциала сотрудников;
- оценку технологического уровня производства.
В последние годы усилившиеся тенденции индивидуализации товара и
переход от покупательских нужд к потребительским потребностям на рынке
строительных материалов потребовали от производителей пересмотра
ведения коммерческой деятельности и стратегии развития в целом.
Главная цель исследования внутренней среды организации заключается
в анализе его сильных и слабых сторон путем сопоставления и
сравнительного анализа соответствующих факторов внешней и внутренней
среды. Помимо этого оно позволяет ответить на вопрос, что необходимо
сделать для того, чтобы деятельность организации была полностью
адаптирована к особенностям рынка и его конъюнктуре.
Анализ внешней среды организации включает в себя следующее:
- исследование конкурентного окружения организации, в особенности
деятельности компаний-конкурентов;
- позиционирование организации на рынке;
- долю организации на рынке
8
.
Одним из направлений маркетингового исследования является
бенчмаркинг. Согласно классическому определению бенчмаркинг - это
процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров
эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной
работы.
8
Тренев Н.Н. Стратегическое управление: учебное пособие для вузов. / Н.Н. Тренев – М.: «Издательство
ПРИОР», 2016. – С. 154.
15
Маркетинговое исследование как внутренней, так и внешней среды
организации может проводиться силами организации, так и сторонними
специализированными организациями, иначе говоря, субъектами
маркетинговых исследований.
К внутренним субъектам маркетингового исследования относится отдел
маркетинговых исследований в структуре организации. В последние годы на
организациих рынка строительных материалов стали появляться
подразделения и специалисты, занимающиеся маркетинговыми
исследованиями. Так, в настоящее время на многих организациих появились
такие специалисты, как маркетологи-аналитики.
Внешними субъектами маркетинговых исследований являются
независимые компании по маркетинговым исследованиям.
На российском рынке для проведения маркетинговых исследований
чаще всего привлекаются маркетинговые и консалтинговые организации.
Между ними существуют различия:
- Маркетинговые организации проводят исследования без углубленного
анализа.
- Консалтинговая фирма, наоборот, проводит исследования с более
углубленным анализом. Чаще всего консалтинговые организации работают
на более сложных рынках.
В настоящее время организации при проведении маркетинговых
исследований чаще отдают предпочтения таким маркетинговым компаниям,
как Most Marketing, Step by Step, РБК
9
.
Это обусловлено в первую очередь:
- большим опытом работы компаний;
- знанием рынка;
- проведением расширенных исследований.
К услугам по кодированию и вводу данных относятся:
- редактирование заполненных анкет;
9
Хлусов В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов. – М.: ПРИОР, 2014. – С. 143.
16
- разработка схемы кодирования;
К аналитическим услугам относятся:
- разработка и апробация анкет;
- разработка эффективных методов сбора информации;
- другие аспекты разработки плана маркетинговых исследований.
Фирменные маркетинговые исследования - это специализированные
методы сбора и анализа информации, разработанные для решения
конкретных задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы
и продаются.
Таким образом, маркетинговое исследование - это получение
оперативной информации, описывающей текущее или прогнозное состояние
услуги и ее маркетингового окружения в рамках определенного рынка, а
также анализ и представление данных для принятия адекватных
управленческих решений.
Механизм проведения маркетингового исследования представлен на рис.
2.
Рисунок 2. Механизм проведения маркетингового исследования
Выработка цели исследования
Маркетинговое исследование
Выбор объекта и субъекта
Разработка плана исследования
Проведение исследования
Проведение исследования
17
На каждом этапе исследования осуществляются сбор и анализ
информации, которая должна соответствовать следующим требованиям:
- актуальность - информация должна соответствовать текущему моменту
времени для конкретного исследования;
- релевантность - информация должна соответствовать поставленным
целям исследования;
- адекватность - это соблюдение научных принципов сбора и обработки
информации, отсутствие тенденциозности;
- полнота - определяется качеством и достаточностью информации.
Эффективная информация - это информация, преобразованная в знания.
Иными словами, проводя маркетинговое исследование, руководство
организации должно получить знания о товаре или услуге и о перспективах
применения ее в рамках своей организации.
Источники информации могут быть различны. Как известно из теории
маркетинга, источники информации делятся на первичные и вторичные.
Исходя из механизма маркетингового исследования, на первом этапе
проводится внутренний аудит компании, т.е. на первом этапе исследования
проводится анализ вторичных данных - внутренних источников. К ним
относятся:
- отчеты о финансовых результатах;
- учетные ведомости товарно-материальных ценностей;
- отчеты о предыдущих исследованиях
10
.
На базе этой информации формируется цель исследования, а также ее
объекты. Субъекты исследования определяются также исходя из внутренних
источников организации. Если организания принимает решение о
проведении маркетингового исследования сторонней организацией, то на
этапе выбора субъекта исследования проводится анализ информации из
вторичных источников.
В частности, это:
10
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности организации / Е.Н. Пешкова. – М., 2016. – С. 121.
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3812