Дипломная работа: Анализ маркетинговой деятельности организации (на примере ООО "Одежда")
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
18
- отраслевые издания;
- профессиональные справочники;
- отраслевые и тематические сайты;
- публикации исследовательских и консалтинговых фирм;
- устные рекомендации.
Важным этапом маркетингового исследования является выбор
маркетинговой компании. При выборе маркетинговой компании руководство
организации должно разработать критерии отбора компании.
К общим критериям выбора маркетинговой компании относятся:
- репутация компании;
- соблюдение сроков исполнения проекта;
- качество маркетинговых исследований;
- стоимость исследования.
Под репутацией маркетинговой компании понимается позитивный
имидж организации - представления партнеров о фирме как субъекте
определенной деятельности.
На этапе проведения маркетингового исследования также проводится
анализ информации из первичных и вторичных источников.
Наиболее часто используемым источником первичной информации
является экспертный опрос, суть которого заключается в том, что
респонденты отвечают на задаваемые им интервьюером вопросы
11
.
Так как проведение маркетингового исследования является одним из
этапов принятия управленческого решения о переходе организации к
конкурентной стратегии, то основная задача исследования - это получение
информации не только о текущей ситуации, но и о прогнозных тенденциях.
Наиболее распространенными методами, применяемыми для
прогнозирования конъюнктуры рынка и тенденций развития, являются метод
экспертных оценок «Дельфи» и метод корреляционно-регрессивного анализа.
Суть метода экспертных оценок заключается в том, что в основу
11
Фатхутдинов Р.А. Разработка управленческого решения. – М.: Интел-синтез, 2016. – С. 321.
19
прогноза закладывается мнение специалиста или коллектива специалистов,
основанное на профессиональном, научном и практическом опыте.
Метод корреляционно-регрессивного анализа раскрывает причинно-
следственный механизм и связь между экономическими явлениями.
Под корреляционным анализом понимается связь между явлениями, а
под регрессивным анализом - ее форма.
Таким образом, проведение маркетингового исследования является
важнейшим этапом для принятия управленческих решений, от качества
которого во многом зависит успешность финансово-хозяйственной
деятельности организации.
1.3. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии организации
В условиях рыночной среды повышается открытость хозяйствующих
субъектов, представляющих собой систему с взаимосвязанными процессами,
зависящими как от внутренней, так и от внешней среды.
При принятии управленческих решений руководители должны
опираться на анализ внешних факторов, среди которых значительную роль
играют требования потребителей, и соотносить полученную информацию с
анализом внутренних возможностей, т.е. потенциала организации. Таким
образом, маркетинговая стратегия, ориентированная на запросы
потребителей, приобретает значение самостоятельного вида, требующего
внедрения и развития.
Управление маркетингом, представляет собой отдельную функцию
управления наряду с управлением производством, финансами и другими
сферами, входящими в систему организации.
Маркетинговое управление, появившееся в российской теории и
практике позднее, представляет собой управление, базирующееся на
маркетинговых принципах и ориентированное в целом на рынок и
потребителя.
20
В силу более позднего появления данный вид управления и его функции
остаются в отечественной науке недостаточно исследованными, а также не
имеют должного распространения в практической деятельности российских
организаций.
Под маркетинговым управлением понимается корпоративная система
управления (интеграцию интересов и ценностей работников организации),
направленную на генерирование усилий коллектива по формированию
спроса потребителей и достижение согласованности внутренних реальных
возможностей с требованиями внешней среды для достижения рыночного
успеха организации.
Маркетинговое управление можно рассматривать как систему
менеджмента с присущими ей специфическими характеристиками и
структурой
12
.
Для любой организации данная система будет состоять из
взаимосвязанных элементов: концепции, цели, миссии, философии
управления, структуры, методов, закономерностей, принципов, критериев,
определяющих эффективность менеджмента.
Специфика маркетингового управления будет проявляться в каждой из
этих составляющих, причем обязательно будет прослеживаться зависимость
от объекта управления. Это управление, в котором главное внимание
акцентируется на анализе рыночных тенденций, и эти тенденции лежат в
основе и целеполагания, и разработки управленческих решений, и всей
организации управления. Содержание деятельности в сфере маркетинга,
позволяющее осуществлять управляющее воздействие, раскрывает функции
маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия – разработка комплекса мероприятий,
которые в среднесрочной и долгосрочной перспективе позволят фирме
эффективно решить задачи по продвижению своей продукции на рынок.
12
Голубков Е.П. Маркетинговая деятельность как концепция рыночного управления / Е.П. Голубков //
Маркетинговая деятельность в России и за рубежом. – 2016. – № 1. – С. 30.
21
Любая компания, целью которой является успешное развитие или
сохранение устойчивого положения в своей профессиональной нише, должна
быть в курсе того, что происходит на рынке товаров и услуг: предпочтения
потребителей, ценовая политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие
на деятельность компании. Все это входит в компетенцию маркетинга.
От адекватной маркетинговой стратегии зависит успешность и
прибыльность компании
13
.
Полный процесс стратегического маркетингового планирования
включает следующие основные этапы:
1) Проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение
комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании. Анализ
внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных,
с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли,
рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды,
на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это
влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и
слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может
рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
При разработке стратегии используются исследовательские приемы
внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа;
2) Разработка миссии организации. Миссия организации – это
публичная цель деятельности компании. Формулировка миссии определяется
отношением организации к своим покупателям, работникам, конкурентам,
правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме
выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. В ходе определения
миссии компания должна получить ответы на вопросы:
- Что представляет собой бизнес компании?
- Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?
13
Сидорчук В.П. Маркетинговая деятельность и реклама на фирме / В.П. Сидорчук // Реклама. – 2015. – № 5.
– С. 33.
22
- Какова цель работы?
- Чем должен быть бизнес компании?
Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого
бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти
элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и
управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые
способности и возможности.
Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и
основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом;
должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц,
определяющих судьбу компании. Во всем процессе стратегического
планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь
однажды, в момент выхода организации на рынок, и определяет направление
ее развития. На каждом уровне управления миссию компании нужно
преобразовать в конкретные стратегические цели;
3) Определение целей организации. Цели организации– это кратко- и
долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть.
Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и
позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.
Компания может выбрать одну из целей или попытаться достичь сразу всех.
Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми;
4) Разработка общей стратегии. Стратегия маркетинга– комплекс
базовых решений, направленных на достижение генеральной цели
организации и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных
возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды
маркетинга. Она направлена на оптимальное использование возможностей
компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к
снижению эффективности деятельности организации.
В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное
активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/3812