Материал: Бизнес-планирование. учебное пособие. Баркалов С.А., Бекирова О.Н

2.4. Типичные ошибки в бизнес-планировании.

Н

едостаточно глубокий анализ существующего положения и слабое обоснование требований к проекту не позволяют скрыть все проблемы, четко определить потребности в изменении состояния системы и подготовить необходимую информацию для принятия решения;

• Нечетко определенные цели проекта могут увести разработчиков с нужного направления, и большая часть работы будет сделана напрасно. Цели должны иметь четкое содержание и смысл, результаты должны быть измеримы, и заданные параметры должны быть выполнимы.

• На практике вместо объективного поиска альтернатив разработчики отдают предпочтение излюбленному варианту, который не всегда бывает оптимальным.

• Ответственность в проекте может распределяться недостаточно четко и согласованно.

• Команда планирования и управления проектом бывает недостаточно укомплектована высококвалифицированными специалистами.

• Если возникают непредвиденные проблемы, то их нельзя игнорировать;

• Ни в коем случае нельзя недооценивать возможные риски.

• Импровизация ценится выше, чем систематическая организация.

К сожалению, для некоторых разработчиков характерна такая ситуация, как повторение ошибок из старых проектов и отсутствие готовности учиться.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие методы позволяют отыскать бизнес-идею?

2. Какие требования предъявляют к разработке бизнес-плана?

3. Каковы ограничения при разработке бизнес-плана?

4. Приведите пример успешной бизнес - модели какой-либо из известных Вам компаний, действующих в настоящее время на рынке.

5. Какова последовательность работ при подготовке к процессу разработки бизнес-плана?

6. Каким требованиям должен отвечать профессионально подготовленный бизнес-план?

Цели, на основе которых мы строим наши надежды, должны быть реалистичными.

Артур Лидьярд, 1995

1. Общие понятия и классификация рынка.

2. Сегментация рынка.

3. Стратегии продвижения товаров.

4. Стратегии развития.

5. Стратегии конкурентной борьбы.

6. Рынок сбыта.

7. Р ынок товаров и услуг.

8. Виды цен.

Р

3.1. Общие понятия и классификация рынка

ынок - подсистема общей системы товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обращения, товарооборота, выявляющую и устанавливающую общественно полезные затраты на производство товаров и услуг.

Классификация рынков:

1. по экономическому значению:

   1. рынки товаров и услуг;

   2. рынки средств производства;

   3. рынки сырья;

   4. рынки ценных бумаг;

   5. рынки труда;

   6. рынки денег;

   7. рынки научно-технических разработок;

2. по степени ограничения конкуренции:

   1. совершенной конкуренции;

   2. монополистической конкуренции;

   3. абсолютной монополии;

   4. олигополии;

3. по географическому положению:

   1. местные;

   2. национальные;

   3. мировые;

4. по отраслям:

   1. автомобильный;

   2. зерна и т.д.;

5. по видам участников рыночных отношений:

   1. рынки оптовой торговли;

   2. рынки розничной торговли;

   3. рынки государственных закупок;

6. с учетом соблюдения законности:

а) легальный;

b) теневой.

Условия функционирования различных рынков характеризуются определенными особенностями:

1. Рынок товаров - рыночные отношения могут реализоваться только на основе персонификации собственности, когда товаропроизводитель является хозяином средств производства и свободно распоряжается результатами своего труда.

2. Необходима свобода производственной и коммерческой деятельности всех участников общественного производства.

3. Необходимо наличие твердой авторитетной валюты.

4. Система кредитных и финансовых отношений должна быть четко налажена.

5. От производителей и управленцев требуется умение организационно и технологически верно встраиваться в рыночные отношения.

3.2. Сегментация рынка

П

режде чем войти на рынок, фирма должна решить вопрос: разрабатывать новые товары, когда шансы на успех невелики? Поэтому для эффективного БП необходимо провести анализ охвата рынка, предполагающий:

1. концентрацию на одном сегменте;

2. ориентацию на покупательскую потребность;

3. ориентацию на группу потребителей;

4. выборочную специализацию;

5. полный охват.

В соответствии с принципами бизнес-планирования предполагается следующая последовательность анализа сегмента рынка:

• выбор целевых сегментов, т.е. определение принципов сегментирования рынка и составления профилей полученных сегментов;

• позиционирование товара, т.е. оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов;

• позиционирование товара, т.е. оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов;

• мероприятия целевого маркетинга, решения о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов и разработка для него комплекса маркетинга.

В поведении потребителей очень много общего. Это дает возмож­ность разделить всех потребителей на группы и при разработке биз­нес-плана ориентироваться на интересы этих групп. Удачно прове­денное сегментирование рынка (то есть разделение потребителей продукции предприятия на различные группы) позволяет предприя­тию ответить на запросы значительного числа потребителей.

К сожалению, не существует какого-то правильного способа опре­деления сегментов рынка. Тем не менее предприятие должно постараться выяснить, кто и почему покупает его продукцию.

Географические факторы (страна, регион, город, район и т. д.) поз­воляют узнать региональные вкусы потребителей. Демографические характеристики (пол, возраст, образование, род занятий, размер се­мьи и т. д.) помогают выявить потенциальные возможности рынка. Стиль жизни (увлечения, способы проведения досуга и т. д.) влияет на психологический портрет потребителя.

Тип личности (новатор, отстающий, ранний последователь, ран­нее большинство, позднее большинство) показывает отношение че­ловека к новым продуктам. При выводе нового продукта на рынок предприятия, как правило, ориентируются на новаторов и ранних последователей.

Отношение потребителей к свойствам продукта (частота пользова­ния, уровень сложности, применение и т. д.) влияет на сегментирова­ние рынка. Особо нужно отметить отношение потребителей к упаков­ке товара. Различные сегменты рынка могут по-разному реагировать на ценовую политику предприятия. Места совершения покупок (уни­вермаги, каталоги, небольшие магазины, Интернет и т. д.) влияют на определение рыночных сегментов.

Почему потребители предпочитают именно ваш продукт? Что для них в нем наиболее важно? Какие мотивы движут ими? Как они де­лают свой выбор? Ответы на эти и подобные вопросы помогут пра­вильно сегментировать рынок.

Процесс принятия решения о покупке у каждого потребителя свой и зависит от вида и цены продукта. Например, покупка зубной пасты не занимает много времени. А процесс покупки квартиры происхо­дит крайне медленно. Очень важно, за кем в семье остается послед­нее слово при принятии решения о покупке продукта. Все это способ­но повлиять на сегментирование рынка.

Грамотно проведенное сегментирование рынка позволяет значи­тельно увеличить доходы предприятия. В последние годы намети­лась тенденция к делению рынка на все меньшие сегменты. Ведь потребители предъявляют все более высокие требования к продук­там, и предприятия стараются соответствовать этим запросам по­требителей.

Найдя подходящий сегмент рынка, предприятие должно поста­раться привлечь этот сегмент на свою сторону с помощью рекламы, продвижения и доставки продукта. Для проверки возникших идей можно прибегнуть к пробному маркетингу, когда на тщательно отоб­ранных потребителях из соответствующего сегмента обкатываются всевозможные схемы.

Детальное знание потребителей продукции предприятия сильно влияет на результаты деятельности предприятия. К сожалению, очень многие предприятия рассматривают рынки узко и пре­небрегают потребностями клиентов. Такая беспечность грозит упу­щенными рыночными возможностями.

Предприятие должно хорошо понимать, почему одни потребите­ли приобретают их продукты, а другие потребители игнорируют эти продукты и отдают предпочтение продуктам пред­приятий-конкурентов.

Принцип Парето гласит, что 20 % потребителей обеспечивают 80 % дохода предприятия. Вот эти 20 % потребителей и являются хороши­ми клиентами предприятия. Их необходимо удержать любыми сред­ствами.

А что же остальные 80% потребителей? Надо выяснить, кто они такие, и либо превратить их в хороших клиентов, либо отдать кому-то другому.

Изучение потребителей продукции конкурентов открывает перед предприятием новые возможности. Такие потребители указывают предприятию на то, чего у предприятия еще нет. Иначе эти потреби­тели предпочитали бы продукцию этого предприятия.

Конечно, получить информацию о потребителях продукции кон­курентов очень сложно. Здесь на помощь приходят торговые выстав­ки, отраслевые конференции, различные ярмарки и т. д. Нужно толь­ко уметь слушать то, что говорит собеседник (даже если он говорит неприятные вещи). Если информацию о потребителях продукции конкурентов собрать не удается, то можно обратиться за помощью к профессиональным консультантам.

На рынке за потребителя конкурируют между собой разные про­дукты. На выбор потребителя влияют реклама, мнение окружающих, внимание продавцов и т. д. Предприятие должно понимать, как реа­гируют потребители на его продукцию.

Осознав потребность в продукте, потребитель желает получить дополнительные сведения о продукте. Интерес к дополнительным сведениям о продукте также может быть вызван рекламой. На осно­вании дополнительных сведений о продукте потребитель решается на пробную закупку продукта. Если продукт оправдал возлагаемые на него ожидания, то предприятие может заполучить еще одного по­стоянного клиента.

Конкуренты могут попытаться скопировать продукты предприя­тия. Но воспроизвести услуги по поддержке этих продуктов гораздо труднее.

Как показывают исследования, во многих отраслях привлечение нового потребителя продукции предприятия обходится примерно в 5 раз дороже, чем удержание постоянного потребителя этой про­дукции. Поэтому нужно выделить больше ресурсов на удержание по­стоянных потребителей продукции предприятия, чем на борьбу за новых потребителей.

Информация о конкурентах позволяет предприятию предвидеть их реакцию на предпринимаемые этим предприятием действия. По­этому к изучению конкурентов надо подойти очень серьезно. Конку­ренция — это сила, с которой нужно считаться из-за власти потреби­телей.

Необходимо определить конкурентов, оказывающих наиболее сильное влияние на положение предприятия. Для этого надо знать, какие продукты оценивают потребители перед тем, как принять ре­шение о покупке. Обычно это 3—4 продукта, цену и свойства кото­рых потребители постоянно сравнивают между собой. Это главные конкуренты, продукция которых всегда востребована.

Прямые конкуренты предприятия не так опасны, как главные кон­куренты. Ведь предприятие сталкивается с ними только в некоторых областях при работе с ограниченным числом потребителей. Но лю­бой из прямых конкурентов предприятия может найти в себе силы стать главным конкурентом.

Продукция непрямых конкурентов предприятия очень редко слу­жит альтернативой продукции предприятия. Но и от этих конкурен­тов можно ожидать неприятных сюрпризов.

Число конкурентов предприятия, требующих внимания, должно быть разумным. Можно ограничиться еженедельным анализом глав­ных конкурентов, ежемесячным анализом прямых конкурентов и ежеквартальным анализом непрямых конкурентов.

Для наблюдения за конкурентами следует воспользоваться опро­сами потенциальных потребителей продукции предприятия. Инфор­мация из отдела реализации также будет полезна.

Различные методы работы могут мирно уживаться на рынке. По­этому с целью наблюдения за конкурентами можно поделить всех конкурентов на стратегические группы. Стратегическая группа — это группа предприятий отрасли, схожих между собой по характерис­тикам, возможностям, стратегиям и т. д.

При выделении стратегических групп будут полезны следующие характеристики предприятий:

1. предприятия, сами производящие комплектующие для своих продуктов;

2. предприятия, занимающиеся сборкой продуктов;

3. предприятия, продающие продукты под своей торговой маркой;

4. предприятия, торгующие продуктами под частной торговой маркой;

5. предприятия со своими исследовательскими подразделениями;

6. предприятия, покупающие технологии;

7. предприятия с полным ассортиментом продуктов;

8. предприятия с ограниченным ассортиментом продуктов;

9. предприятия, делающие ставку на маркетинг;

10. предприятия, делающие ставку на производство;

11. предприятия, представленные во многих отраслях;

12. предприятия, представленные только в одной отрасли.

Предприятия из одной стратегической группы подвержены влия­нию одних и тех же факторов и одинаково реагируют на рыночную ситуацию. Это дает возможность предприятию сосредоточиться на своей стратегической группе. Но слияния и поглощения влияют на состав стратегических групп. Поэтому состав стратегических групп нужно отслеживать постоянно.

Расширение рынка, слияния и поглощения, расширение номенк­латуры продуктов могут привести к появлению новых конкурентов предприятия. Следовательно, предприятие должно внимательно анализировать информацию от потребителей и поставщиков.

Конечно, наибольший интерес для предприятия представляет ин­формация о способности конкурентов быстро реагировать на изме­нения в отрасли.

Что известно о руководстве конкурентов? Какова функциональ­ная структура конкурентов? Каковы рыночные доли конкурентов? Каковы производственные мощности конкурентов? Какова марке­тинговая стратегия конкурентов? Какими каналами распределения пользуются конкуренты? Каково финансовое положение конкурен­тов? Ответы на эти и подобные вопросы помогут оценить положение дел у конкурентов.

Если продукция предприятия сходна с продукцией конкурентов, то стратегия снижения затрат приведет к снижению цен и привле­чению новых потребителей. Стратегия уникального предложения предполагает выпуск на рынок особенного продукта, что позволит привлечь потребителей, не очень чувствительных к цене. Стратегия концентрации основана на том, что предприятие сознательно ограни­чивает свою деятельность определенными сегментами рынка. Разу­меется, все эти стратегии можно комбинировать.

Анализ прошлых действий конкурентов может показать, что предпримут конкуренты в следующий раз.

Очень важно знать, что думают конкуренты о вашем предприя­тии. Поэтому руководство предприятия должно проанализировать действия своего предприятия с точки зрения конкурентов. Это помо­жет руководству предприятия лучше понять поведение противника.

Постоянный анализ конкурентов даст возможность предприятию вести конкурентные сражения с учетом слабых сторон других пред­приятий отрасли.

С3.3. Стратегия продвижения товара

тратегия продвижения продукта позволяет наметить действия по рекламе и стимулированию продукта.

Рекламная кампания всегда разрабатывается вместе с другими компонентами маркетинга. Она может быть направлена на поддерж­ку прямых продаж, на информирование потребителей о наличии продукта, на убеждение потребителей в необходимости покупки про­дукта и т. д. Поэтому при разработке рекламной кампании нужно оп­ределиться с целями этой кампании.

Цель рекламной кампании влияет на выбор средств массовой ин­формации для размещения рекламы. От этого зависит эффектив­ность рекламной кампании. После определения цели встает вопрос о рекламном бюджете.

Рекламный бюджет по возможностям предприятия не связан с по­ставленными целями рекламной кампании, а исходит из финансо­вых ресурсов предприятия. Это может привести как к серьезной не­дооценки, так и к значительной переоценке рекламного бюджета по сравнению с истинными потребностями.