К3.6. Рынок сбыта

омплексный анализ рынка - оценка существующей конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка.

Составные элементы комплексного анализа рынка:

• изучение товара – его новизны, конкурентоспособности, соответствия требованиям законодательства, способности удовлетворить существующие и перспективные потребности;

• изучение рынка как такового – его географического положения, товарной и фирменной структуры, остроты конкуренции, конъюнктуры и ее прогноза;

• изучение показателей - возможных показателей, факторов формирования покупательских предложений, сегментирования покупателей, обычных способов совершения покупки;

• изучение конкурентов - торговых марок конкурентов, особенностей упаковки товаров конкурентов, их целевой политики, предварительных объявлений о новых товарах;

• изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов разработки БП. Типичный процесс исследования предполагает 4 этапа:

1. определение типа данных, которые нужны;

2. поиск данных;

3. анализ данных;

4. реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно реализовывать сбыт товаров.

В БП описываются моменты:

1. сложность отраслевого рынка;

2. тенденции его роста;

3. уровень монополизма;

4. вероятность появления новых потребителей;

5. вероятность появления и исчезновения конкурентов;

6. любые отраслевые тенденции.

Основные направления исследования рынка:

1. изучение сегментации потребителей;

2. замер спроса и отбор целевых рынков;

3. определение мотивации потребителей;

4. исследование положения предприятия на рынке;

5. оценка рынка и объема продаж;

6. исследование деятельности конкурентов.

Изучение сегментации потребителей

В бизнес-планировании указываются основные потребители и принципы их сегментации: географические, демографические, поведенческий, психографический. При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальность, уровень дохода, жизненный цикл семьи.

Замер спроса и отбор целевых рынков

Перспективным обычно считается сегмент, в котором находятся около 20 % занимаемого рынка, приобретающих 80 % товаров, предлагаемых предприятием. Для первого года продаж: классифицируются основные потребительские товары, приводятся данные о заказах на продукт, перечисляются потенциальные потребители.

Определение мотивации потребителей

При изложении мотивации потребителей указываются следующие факторы: культурного уровня потребителей, социальные, личностные, психологические. При изложении мотивации основных потребителей целесообразно указать, кто является лицами инициирующими покупку, влияющими на решение о покупке, принимающими решение, непосредственно приобретающими, непосредственно использующими, испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия. Эти сведения нужны для установления контрактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия.

Исследование положения предприятия на рынке

Факторы, оказывающие влияние на положение предприятия и сбыт продукции:

• престиж предприятия;

• взаимоотношения с конкурентами;

• финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;

• общая структура номенклатуры продукции;

• гибкость производственной и сбытовой программ.

Основные показатели рынка и объема продаж

Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:

1. динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;

2. потребление товаров на душу населения;

3. динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов.

Т3.7. Рынок товаров и услуг

оварный рынок - особая экономическая категория, характеризующая совокупность отношений, складывающихся в сфере обмена при реализации товара.

Важнейшая характеристика товарного рынка - его конъюнктура, определяемая как результат взаимодействия различных условий и факторов внешней и внутренней среды предприятия. Она отражает:

1. динамику товарных цен;

2. количество заключенных сделок;

3. движение товарных запасов;

4. поступление заказов;

5. загрузку производственных мощностей;

6. объем производства и реализации продукции с учетом соотношения и масштабов экспорта – импорта;

7. размеры переходящих остатков товарных и товарно-материальных запасов;

8. динамику ссудного процента и т.д.

Рынок услуг - специфическая форма обмена, организованная по законам товарного производства и обращения, при которой осуществляется постоянное приспособление к индивидуальным потребностям и удовлетворяются потребности людей в виде предоставления им конкретных вещей или результатов деятельности службы сервиса, не имеющих материальной формы.

Емкость конкретного рынка определяется объемом реализуемых в нем товаров.

Задача статистики и конъюнктуры рынка предполагает 2 этапа:

1. оценочный - анализ рыночной конъюнктуры, который должен охарактеризовать масштабы и типологию рынка, его главные пропорции, вектор и скорость изменения его основных параметров, уровень устойчивости развития;

2. более высокий уровень анализа - выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, показателей, характеризующих различные стороны рыночной конъюнктуры:

• предложение товаров;

• покупательский спрос на товары:

• спрос дифференциации по признакам степени удовлетворения и вектора изменения;

• потребительский потенциал, т.е. емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления;

• эластичность спроса;

• пропорциональность рынка:

• соотношение спроса и предложения;

• соотношение рынков средств производства и потребительских товаров;

• структура товарооборота;

• раздел рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;

• тенденции развития рынка:

• темп роста;

• векторы и параметры темпов продаж;

• колеблемость, устойчивость, динамичность рынка:

• коэффициенты вариации продаж и цен;

• параметры сезонности и динамичности;

• региональные различия состояния и развития рынка;

• деловая активность:

• портфель заказов;

• динамика сделок;

• степень загруженности производственных мощностей;

• коммерческий риск:

• инвестиционный риск;

• риск принятия маркетинговых решений;

• риск случайных рыночных колебаний;

• масштаб рынка, уровень монополизации и конкуренции.

Специфические методы конъюнктурного анализа базируются, главным образом, на качественных и атрибутивных оценках рыночной ситуации. Практически все они относятся к категории данных, полученных экспертным путем. Состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой форму функционирования потенциального рынка. В общем виде принципиальная формула функционирования потенциального рынка:

П3.8. Виды цен

роизводственная цена = сумма всех производственных и маркетинговых издержек фирмы + ожидаемая прибыль.

Обычно составляет 40-60 % розничной цены.

Оптовая цена = цена производителя + все производственные и маркетинговые расходы оптовика и его прибыль.

Составляет 60-70 % розничной цены.

Розничная цена = оптовая цена + все управленческие, производственные, маркетинговые расходы розничной фирмы + ее прибыль.

Базисная цена - используется для определения сорта или качества товара.

Цена купли-продажи определяется условиями поставки, оговоренными в контракте. Ее снабжают указателями: сиф, фор, фоб, франко.

• Сиф - продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск порчи или потери товара до того момента как груз пересечет линию борта или погрузки, а покупатель берет на себя риск после пересечения линии борта.

• Фоб - продавец оплачивает все транспортные, страховые , таможенные расходы до момента доставки товара на борт, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели.

• Фор - продавец должен за свой счет и риск отправить груз на ж/д станцию и погрузить в вагон, а все остальные расходы несет покупатель.

• Франко - условия продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск.

Монопольная цена устанавливается монополиями выше или ниже цены производства.

Номинальная цена публикуется в прейскурантах, справочниках и т.д.

Факторы, влияющие на рост цены:

1. превышение спроса над предложением;

2. рост заработной платы, который превышает увеличение производительности труда или производство товаров и услуг;

3. невысокая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли и т.д.;

4. ажиотажный спрос, появляющийся в виду неуверенности потребителя в будущей стабильности рынка и цен;

5. завышенная цена, запрашиваемая продавцом.

Факторы, влияющие на снижение цены:

1. превышение предложения над спросом;

2. стабильный уровень доходов при росте производительности труда;

3. устойчивое нежелание покупателя купить какой-то товар;

4. слишком явное желание продавца что-то продать;

5. опасение, что цены будут снижаться;

6. ряд государственных мер.

Контрольные вопросы и задания

1. Каковы основные составляющие раздела «Анализ рынка»?

2. Что характеризуют показатели потенциала рынка и доли рынка компании?

3. Какие подходы могут использоваться для оценки емкости рынка?

4. По каким критериям можно судить об эффективности проведенного сегментирования рынка?

5. Подготовить эссе на тему «Финансовое состояние российских предприятий».

6. Подготовить эссе на тему «Организационные проблемы создания предприятий».

Финансирование – это искусство. Им занимаются наиболее искусные интеллектуалы и эгоисты.

Теодор Драйзер, 1912

4.1. Сущность и функции финансов. Финансы хозяйствующего субъекта.

4.2. Финансовый анализ.

Ф4.1. Сущность и функции финансов. Финансы хозяйствующего субъекта

инансы могут быть определены как:

• совокупность денежных средств государства или предприятия, возникающих в процессе создания фондов денежных средств у субъектов хозяйствования или государства и использования их на цели воспроизводства, стимулирования и удовлетворения социальных нужд общества;

• система формирования и распределения этих средств;

• совокупность экономических отношений в процессе создания и использования централизованных и децентрализованных фондов денежных средств.

В общем виде значение финансов определяется следующим образом:

1. практика обращения с деньгами и управления ими;

2. капитал, участвующий в каком-либо проекте;

3. денежный заем для какой-либо цели.

Функции финансов:

1. формирования денежных фондов и наличных денежных средств;

2. использование денежных фондов и наличных денежных средств;

3. контрольная.

Некоторые выделяют 2 функции финансов:

1. распределительную;

2. контрольную.

Распределительная функция предполагает распределение денежных доходов и накоплений между субъектами:

• предпринимателями и государством;

• предпринимателями и наемными работниками;

• предпринимателями и благотворительными фондами;

• предпринимателями и финансово-кредитными институтами;

• государством и физическими лицами и т.д.

Контрольная предполагает контроль рублем, т.е.:

• за использованием рабочей силы - выдача средств для выплаты заработной платы, выдача премий и т.д.;

• за использованием основных фондов, образование амортизационных отчислений, расход средств на ремонт и внедрение новой техники;

• за использованием оборотных фондов - наделение собственными оборотными средствами, их иммобилизация;

• в целом за всей хозяйственной деятельностью - платежами налогов в бюджет, взносов во внебюджетные фонды, возвратом ссуд, образования финансовых фондов предприятия.

Краткое содержание функций финансов по отношению к хозяйствующему субъекту:

1. отражает разделение труда между двумя сферами: производственной и непроизводственной, а также выражает отношение между различными административно-территориальными образованиями;

2. заключается в конкретном расходовании денежных фондов и наличных денег на определенные цели;

3. включает проверку финансов и связанных с ними вопросах субъектов, хозяйствующих с применением специфических форм и методов финансового контроля.

Финансы хозяйствующего субъекта представляют собой совокупность денежных отношений, связанных с определением денежных доходов и накоплений предприятий.

Финансы предприятия выполняют 2 основные функции:

• воспроизводство-обслуживание денежными ресурсами кругооборота капитала в процессе деятельности;

• контрольную - финансовый анализ и контроль производственно-хозяйственной деятельности.

О4.2. Финансовый анализ

бщие требования к финансовым исследованиям включают:

• баланс активов и обязательств за последние 3 года для действующего бизнеса или на текущий момент для нового бизнеса;

• отчет о работе;

• прогноз движения наличности по месяцам на год для нового или по кварталам для старого бизнеса;

• прогноз для возращения капиталовложений;

• финансовое положение каждого учредителя, партнера или гаранта бизнеса;

• данные о суммах налога;

• основное оборудование;

• оценку, выполненную доверенным оценщиком банка, показывающую наличие и реальную стоимость недвижимости, транспорта, оборудования и т.д.