Чтобы описать всё многообразие применения PR в блогах, необходимо составить некоторую классификацию.
По предметному основанию можно классифицировать PR, применяемый в сетевых дневниках следующим образом:
1) Персональный PR. Персональный PR в Живом Журнале может осуществляться в форме самопиара в собственных блогах или PR определённых личностей другими блоггерами. Самопиар в ЖЖ гораздо более распространённое явление, чем остальные виды PR и PR личностей в других блогах в том числе. Можно выделить:
· PR звёзд шоу-бизнеса, топ-менеджеров. В дневниках раскрываются в основном не профессиональные, а личностные качества блоггеров, чтобы расположить к себе публику;
· Профессиональный PR: писателей, врачей, политиков. Описываются профессиональные достижения, обсуждаются вопросы профессии. В одних и тех же дневниках могут сочетаться элементы PR личности за счёт раскрытия его человеческих качеств и профессиональных достоинств;
Персональный PR может также осуществляться через различные сообщества. В качестве примера можно привести сообщество afisha_lj.
2) PR компаний, их продуктов и услуг. Может осуществляться через дневники известных блоггеров (при этом блоггеры могут пиарить как свои, так и чужие компании), корпоративные сообщества. Следует отметить, что для того, чтобы PR B2C оказался эффективным, необходимым (но не достаточным) условием является достижение определённого уровня популярности (количества прочтений) записи или блога, в то время как PR B2B должен быть направлен именно на целевую аудиторию (представителей бизнеса). Такой PR может осуществляться через комментирование блогов других сообществ, через взаимное добавление других бизнес-блогов во френдленту, но главное, он должен быть доступен для целевой аудитории.
3) PR государственных институтов и структур
В Живом Журнале осуществляется как PR в секторе B2C, B2B и B2G (в основном через корпоративные блоги и блоги популярных топ-менеджеров), G2C и G2B (через блоги государственных деятелей, например Дмитрия Анатольевича Медведева), но основной схемой осуществления PR в Живом Журнале является С2C - когда покупатели и избиратели активно общаются между собой по поводу того, что им предлагают B и G [http://www.novayagazeta.ru/data/2007/79/07.html интервью А.Н.Чумикова] «Новой газете» от 15.10.2007 (08.06.10). Следует отметить, что в связи со спецификой livejournal, о которой говорилось выше, сектор С2С не так потеснил другие сектора в области PR, как в другим блог-площадках, работающих больше как социальные сети. Наличие блоггеров-тысячников: представителей бизнеса и государства - означает действенность и остальных схем, в то время как мнения о продуктах, услугах и компаниях обычных блоггеров не могут гарантированно попадать в топы, т.к. сами эти блоггеры не являются столь популярными. Более того, ЖЖ многократно усиливает эффект от скандальных негативных высказываний customers, в то время как положительные высказывания без профессионального вмешательства PR специалистов могут быть не замечены вовсе. ЖЖ - управляемая среда, но управлению она поддаётся непросто.
4) Антикризисный PR. Следует помнить, что блогосфера сама по себе может стать источником репутационного кризиса: скандал, возникший в ЖЖ, разносится по другим СМИ, и переходит в кризис. Чёрный PR в ЖЖ также может привести к кризису. Такой репутационный кризис может коснуться как отдельной личности, так и компании, и даже государственных структур. Причём такой кризис может начаться без непосредственного участия объекта кризиса, т.е. этот объект может узнать о разразившемся скандале едва ли не последним. В связи с этим в современных условиях просто необходимо держать руку на пульсе блогосферы, чтобы не допустить подобной ситуации.
Но при грамотном обращении блогосфера может послужить эффективным инструментом управления кризисом, как возникшим в ней, так и вне её. При этом антикризисный PR может осуществляться через ЖЖ как в случае возникновения чрезвычайной ситуации для предотвращения репутационного ущерба, так и в случае затянувшегося кризиса репутации компании или личности.
Глава 2. Анализ использования технологий PR в Живом Журнале.
2.1 Самопиар
Самопиар - самый распространённый вид PR в Живом Журнале, возможность осуществлять который в первую очередь и привлекла в него известных личностей из различных областей.
Чтобы такой PR был эффективным необходимо, прежде всего, вывести блог в целом или отдельную запись в вершины популярных рейтингов, на которые чаще всего ориентируются читатели и СМИ, но главное, такой PR должен быть продуманным. Под словом «продуманный» мы имею в виду, то, что он не должен выглядеть как откровенная самореклама, не должен основываться на ложных сведениях, поскольку при раскрытии таких ложных сведений в дневниках популярных блоггеров это вызовет большой резонанс в блогосфере, а также PR должен достигать своей первоначальной цели по формированию желаемого образа.
Для иллюстрации положительного использования самопиара через дневники в ЖЖ можно привести следующие примеры:
· tema - дизайнер Артемий Лебедев;
Персонаж, ставший почти хрестоматийным, не может быть не упомянут в данной работе. Свой дневник Артемий Лебедев завёл в декабре 2006 года. Поскольку Лебедев - небезызвестная личность, уже первые его записи собирают по 120-130 комментариев. Tema активно борется за первое место в рейтинге и не скрывает этого. Это иллюстрируют посты tema от 2008 года, когда он активно пытался обогнать в рейтинге блоггера katechkina, которая находилась тогда на первых местах рейтинга [http://tema.livejournal.com/74474.html] от 06.06.10. (Приложение 3).
Популярность блога Артемия Лебедева набирается за счёт скандальности. Автор не стесняется в выражениях и свободно ругает в своём дневнике других блоггеров, общество, компании, обслуживание в различных метах, продукты и даже собственных читателей. Бессмысленные посты про постриженные ногти [http://tema.livejournal.com/125229.html] от 06.06.10 перемежаются с постами про дизайн, кафе Лебедева, его студию и последние дизайнерские работы. Популярность блога обеспечивается скандальным появлением в нём несовершенной девушки с голой грудью, за что компания SUP временно замораживает блог, и описанием поездки через всю Россию на Мумусике (машине Range Rover) с подробным рассказом о его многочисленных поломках. После заморозки блога Лебедева за опубликование фотографии полуголой несовершенной девушки в июне 2008 года (пост был удалён) его популярность резко взлетела «пульс блогосферы» Яндекса за 2008 год. Сам Лебедев в своём блоге указывает на то, насколько полезным для его популярности оказалась заморозка его аккаунта:
«Это круто. Совершенно плохой повод, и столько внимания. РИА «Новости», Лента.ру, Комсомолка, Полит.ру, МК - все они рассказали о закрытии моего блога ***сами из абуз-команды ЖЖ. Радио «Бизнес-ФМ» передавало новость о том, что «Руководство ЖЖ заблокировало страницу Артемия Лебедева». При этом я что-то не помню, чтобы «Бизнес-ФМ» рассказывало о российской компании, которая за свой счет произвела первые в мире клавиатуры с цветными дисплеями, которые купили себе Мерседес, НАСА, Делл и сотни других компаний» [http://tema.livejournal.com/2008/06/12/]от 06.06.10.
Таким образом, на примере Артемия Лебедева можно сказать, что скандальная заморозка популярного блога может стать эффективным PR-ходом.
Изначальный тон, который был задан в дневнике Лебедева, позволил ему в грубой форме критиковать дизайн объектов, сделанный не его студией. Самый известный пример такой критики - критика дорожных знаков в Тюмени, после которой с дизайнером связались представители ГИБДД и предложили сотрудничество. В итоге в Тюмени появились лазерные светофоры, оформленные Лебедевым. Это может служить примером действенности PR в секторе B2G. Совершенно очевидно, что с помощью дневника Лебедев создал образ скандального и циничного человека, но смелость его постов привлекала к нему читателей. Это стало платформой для его PR как профессионала высокого класса, уверенного на сто процентов в своей правоте, и сделало его самым известным дизайнером в России.
2.2 PR компаний
PR компаний и их продуктов и услуг может осуществляться в живом журнале различными способами:
Через блог компании
Блоги компании создаются, как правило, в форме сообществ и могут различаться по задачам. Например, блог компании Sony Ericsson sonyericsson новостной, поэтому писать в нём могут только некоторые участники, а записи проходят модерацию.
Блог компании Nokia - официальное сообщество, также модерировался, но был создан с целью обмена новостями, уточнения слухов, обсуждения продукции компании Nokia. Сообщество было закрыто 20 октября 2009 года в связи с приходом нового руководства [http://yellow-analytics.blogspot.com/2009/10/blog-post_22.html] от 07.06.10. В качестве официальной причины закрытия было названо отсутствие концепции. Блог компании «Белый ветер цифровой» - открытое, не модерируемое сообщество для работников и покупателей «Белового ветра».
Но у такого способа PR есть свой недостаток - сообщество компании воспринимается пользователями как реклама, не вызывает интереса. Действительно, очень сложно заинтересовать людей новостями какой-либо компании, если это, конечно, не разработка чего-то инновационного, реструктуризация или банкротство.
От имени некоторых компаний ведутся индивидуальные блоги.
Например, от имени компании «КМ онлайн» блог до 30 декабря 2008 года вёл Андрей Щербаков, PR-директор этой компании. В конце 2008 года в связи с кризисом в компании начались сокращении, поэтому были закрыты отделы маркетинга и PR, и прекращено ведение дневника.
Через блоги тысячников.
Этот способ также имеет свои недостатки, т.к. от PR-специалиста компании требуется договориться с блоггером. Но популярные блоггеры дорожат своим авторитетом и популярностью, поэтому не будут публиковать откровенно рекламную (без указания, что это реклама) и мало-интересную информацию (за некоторыми исключениями). Кроме того, требуется найти именно уважаемого блоггера, чтобы его мнение было веским. Также этот блоггер должен интересоваться и быть подкованным в области деятельности компании, чтобы появление информации не казалось неожиданным и заказным. Положительные примеры такого PR не должны быть заметны читателям, но должны формировать положительный образ компании и её продуктов.
Однако, возможен и другой путь: 22 мая 2009 года в топы рейтинга Яндекса неожиданно вышел пост блоггера-тысячника , но далеко не самого популярного (159-ый в топе живого журнала), sholademi. Пост рассказывал о предстоящем мастер-классе компании Nokia [http://sholademi.livejournal.com/2009/05/22/] от 07.06.10. Несмотря на явный рекламный характер, на пост было дано большое количество ссылок. 23 мая появился пост блоггера ochirman, в котором объяснялось, каким образом в топы рейтинга вышла данная запись:
«…практически все (95% от всех 29 жж-журналов [дающих ссылку на мероприятие]) были созданы в один прекрасный день - 22 декабря 2007 года (остальные 5% тоже созданы в декабре того года). Во всех журналах среднее количество сообщений - примерно 20 (это при том, что они созданы более 2,5 лет назад), а количество френдов и того меньше. В некоторых журналах темы сообщений пересекаются. В комментариях к рекламному посту у sholademi все те же агентские боты. прэлесть. Возможно, все эти жж принадлежат агентству Нокии, которое занимается продвижением в социальных сетях. Не берусь утверждать, но все наводит на эту мысль» [http://ochirman.livejournal.com/106302.html] от 07.06.10.
Как уже было сказано выше, продвижение в топы популярных рейтингов является одним из инструментов PR. Следует отметить, что такое продвижение с помощью ботов (роботов) имеет право на жизнь, так как в топах рейтинга оно будет просмотрено большим количеством людей, некоторые из которых могут заинтересоваться мероприятием. Разоблачение же «заговора» блоггером ochirman не вышло в топы рейтингов, поэтому мало повлияло на репутацию компании.
2.3 PR печатных изданий с помощью популярных блоггеров
В 2009 году в блогосфере появился журнал под ником pink_birkin. Журнал вёлся анонимно в гротескной манере некой блондинкой из высшего общества. В блоге содержались фотографии блондинки, розовых сумочек и её собачки, но при этом лицо блондинки видно не было. Пинк Биркин участвовала с фотографией со спины в купальнике в конкурсе «Мисс ЖЖ» и даже дошла до финала. В случае победы, - она обещала раскрыть свою личность, но выиграла конкурс не она. Строили догадки о личности Пинк Биркин. Периодически в некоторых постах всплывали догадки о связи персонажа Пинк Биркин и известной блоггерши Ники Белоцерковской belonika, издателе журнала «Собака». В комментариях к одному из её постов, позже удалённом, появились фотографии мебели из дома Белоцерковской и фотография собаки Пинк Биркин на таком же диване Сохранённая копия страницы [http://belonika.livejournal.com/97669.html?thread=20949125] от 07.06.10.-(Приложение 4).
Вскоре в журнале Пинк Биркин появились её фотографии в солнцезащитных очках и латексном комбинезоне для журнала «Собака», в котором вместе с этими фотографиями было напечатано интервью анонимной блоггерши. В живом журнале началась массовая рекламная кампания этого номера журнала, продвижение осуществлялось, в том числе, с помощью ботов [http://krasovkin.livejournal.com/523552.html?thread=9663776#t9663776] от 8.06.10.- (Приложение 5).
Сейчас в блоге Пинк Биркин нет ни одной записи, а сама она переехала на персональный сайт http://pink-birkin.com/. Поскольку её личность так и не раскрыта, то можно с уверенностью сказать, что этот PR-проект будет иметь продолжение.