Пермский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Выпускная квалификационная работа
Детерминанты цены туристических услуг
Томилова Алина Олеговна
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретический обзор
1.1 Основные подходы к формированию цены
1.2 Метод гедонистического ценообразования на рынке туристических услуг
1.3 Факторы, влияющие на удовлетворенность туристов. Типология туристов
1.4 Российские исследования, посвященные ценообразованию в сфере активного туризма
Глава 2. Практическая часть. Построение функции цены
2.1 Постановка исследовательского вопроса
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Аннотация
В данной работе с целью выявления детерминант цены на активные пешие туры на основе теории гедонистического ценообразования с использованием основных идеи экономики впечатлений на актуальных данных о российских походах была построена многофакторная нелинейная модель цены. Среди гипотез, основанных на факторах, подобранных из научных работ по данной тематике, гипотеза о влиянии психотипа туриста и его предпочтений на цену тура нашла полное подтверждение, а гипотеза о влиянии личных характеристик гида на цену тура подтвердилась лишь частично. Также были выявлены статистически значимые эффекты как характеристик гида и опций тура, так природных факторов на цену тура.
In this paper, in order to identify travel services price determinants of active hiking tours, based on the theory of hedonic cost method using the main ideas of the economics of impressions, a multivariate nonlinear price model was built on current data on Russian hikes. Among the hypotheses based on factors and selected from scientific works on this topic: the hypothesis about the influence of the tourists' psychographic type and their preferences on the price of the tour was fully confirmed; the hypothesis about the influence of personal characteristics of the guide on the price of the tour was only partially confirmed. As well as natural factors effect on the price of the tour, statistically significant effects of both the characteristics of the guide and options of the tour were identified.
Введение
Согласно отчету, полученному аналитическим агентством "НАФИ" от 12 апреля 2019 "Туристические предпочтения россиян: в моде активный отдых", выросло число россиян, которые отдают предпочтение активному отдыху, в том числе пешим походам (с 23% до 29% в период с 2017 по 2018 год) (НАФИ, 2019). Также в целом можно отметить растущую популярность экологического и спортивного туризма по всему миру (Li, 2017).
Также важно обозначить особенности текущей ситуации, сложившейся в мире из-за распространения короновируса, контекст, в котором данная работа приобретает особую актуальность. Согласно отчету правительства РФ, одной из отраслей экономики, которая в большей степени пострадала от последствий карантинных мер стала туристическая отрасль (РОСТУРИЗМ, 2020). Однако, как отметил президент РФ В.В. Путин на совещании по вопросам развития транспортной отрасли: "Нам нужно сформировать развитие внутреннего туризма. Форсировать, точнее сказать, наши возможности на этом направлении при участии, безусловно, транспортных компаний, без этого вообще ничего невозможно сделать, турагентств, гостиничного бизнеса. Нужно при помощи всех этих направлений формировать привлекательные маршруты, открывать новые направления в нашей стране, куда можно будет удобно добраться и с интересом для людей провести время" (РИА НОВОСТИ, 2020). Таким образом, можно предположить, что внутренний туризм получит толчок к развитию на фоне снижения спроса на зарубежный туризм, связанный как с закрытием авиасообщения с некоторыми странами, так и с падением доходов граждан. В свою очередь внутренний туризм, в частности активный туризм, о котором пойдет речь в данной работе, в контексте существующих реалий предоставляет гражданам возможность организовать свой досуг по более низкой цене. ценообразование туристический услуга
Таким образом, надо полагать, что сложившаяся ситуация будет способствовать тому, что агентства, которые ранее занимались в основном предоставлением зарубежных туров, будут перепрофилироваться и предлагать внутренние, а также тому, что будут и те, кто рискнет открывать новые турфирмы, специализирующиеся именно на внутреннем туризме. Как следствие, возможно будут открываться турагентства, связанные с организацией внутреннего в том числе активного туризма, а уже существующие агентства будут разрабатывать новые внутренние туры.
Перед любой новой фирмой, входящей на рынок, стоит множество задач, одна из основных - выбор цены. Для того, чтобы установить релевантную цену фирме необходимо провести анализ рынка, сравнить цены конкурентов, определить степень концентрации, а также получить информацию о своем клиенте, его характеристиках и предпочтениях.
В научной литературе с целью выявления функции цены на туристические услуги применяется гедонистический метод, как в частности в работе Pendleton, Mendelson (2000) Данный метод тесно связан с экономикой впечатлений, которая основывается на идее о том, что цена определяется нематериальной ценностью, впечатлением от потребления товара/услуги у потребителя. Потребители туристических услуг при выборе тура ориентируются на свою готовность платить за ту или иную характеристику похода, которая принесет им определенный уровень удовольствия, иными словами, руководствуются тем, какие впечатления и эмоции они получат от покупки. Уровень удовольствия у туристов рассматривался в работе Li (2017) "The Ecological Sports Tourism Tourists Behavior Investigation--The Case of Liuxi River National Forest Park in Guangzhou". Также, для изучения данного вопроса важно понимать, с каким клиентом необходимо выстраивать взаимодействие, Yoo, Yoon, Park (2018) в своей работе "Tourist motivation: an integral approach to destination choices" предложили типологию туристов, основываясь на предпочтениях и психологических характеристиках. Применение методов и предположений из работ, описанных выше, представит собой комплексный подход к решению вопроса об установлении цены на тур.
Таким образом, на основе запроса со стороны туристических агентств, выходящих на рынок активного туризма, был сформулирован исследовательский вопрос данной работы: какие факторы влияют на цену пешего тура на территории России?
Цель работы повторяет идею, выраженную в исследовательском вопросе, и состоит в выявлении детерминант цены туристических услуг на рынке активных пеших туров.
Цель определяет следующие задачи:
1) анализ литературы по теме составления ценовой функции на туристическом рынке;
2) выбор гипотез относительно особенностей поведения потребителей и их предпочтений на туристическом рынке;
3) сбор статистических данных о характеристиках туров для последующего анализа;
4) анализ данных и проверка выдвинутых гипотез, путем построения модели множественной регрессии;
5) обоснование полученных результатов, выводы.
В качестве объекта исследования выступает модель ценообразования на рынке туристических услуг. Предмет исследования - характеристики активных пеших туров, влияющие на удовлетворение клиентов и как следствие на цену (в соответствии с гедонистической моделью ценообразования).
В данной работе будет рассмотрен метод гедонистического ценообразования в области активного туризма и разработана функция спроса, учитывающая психологические особенности потребителей и их предпочтения.
Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов исследования на реальном рынке туристических услуг для выбора релевантной цены туров. В частности, расчётная часть работы была проведена на основе данных с сайта vpoxod.ru, представляющего собой площадку для размещения индивидуальных предложений туров от разных инструкторов. Инструкторы и являются основной группой, которая в последствие сможет применить разработанную модель для установления цены своих туров в зависимости от их характеристик.
В предыдущих научных работах по данной теме обсуждаются такие факторы, влияющие на цену как характеристики места, в котором проходит тур (экологическое состояние, сложность маршрута, экзотичность места), характеристики самого тура (место размещения туристов палатка/отель, безопасность, питание), а также психоцентрические особенности туристов - потребителей услуги. Научная новизна данной работы заключается в более детальном изучении влияния характеристик инструктора на стоимость тура, а также в интегрированном подходе, объединяющем подходы, применяемые в данной области раннее, к составлению ценовой функции на основе данных о пеших турах на территории России.
Цель и задачи исследования определяют структуру работы, состоящей из введения, теоретической (обзор литературы) и практической (построение модели цены туров) части, заключения, списка литературы. Введение содержит общую характеристику проблемы, обоснование её актуальности, цели и задач исследования, а также определение методов выполнения работ. Обзор литературы представляет собой анализ методов, используемых для построения ценовой функции, выявление характеристик, влияющих на цену. Практическая часть представляет собой построение ценовой функции, на основе данных российских туров на основе факторов, рассмотренных в предыдущей части. В заключении обобщаются теоретические и практические результаты исследования и рассматриваются перспективы работы в данном направлении.
Глава 1. Теоретический обзор
1.1 Основные подходы к формированию цены
Прежде чем перейти непосредственно к решению практической задачи по подбору ценовой функции разберем идеи и методы, которые предлагают научное сообщество в сфере туризма. Стоит начать с того, что существует несколько подходов к формированию цены на услугу:
1) выявление себестоимости (объективные затраты, формирующиеся в ходе операций по предоставлению услуги) и прибыли, которую ожидает получить компания (себестоимость при этом включаются: постоянные, переменные, прямые и косвенные издержки);
2) анализ цен конкурентов;
3) извлечение доли прибыли от клиента (в случае рекреационных услуг клиент не извлекает никакой прибыли);
4) приравнивание цены к ценности для клиентов.
В частности, приравнивание цены и ценности для клиентов является одной из базовых идей, на которой основывается экономика впечатлений. В рамках данной теории наивысшей степенью экономической ценности для потребителей обладает не просто товар или услуга, а уникальный опыт, впечатление, которое они получат от потребления этого товара или услуги. Как в своей статье писали Pine II и Gilmore (1998): "Опыт возникает, когда компания намеренно использует услуги в качестве сцены и товары в качестве реквизита, чтобы привлечь отдельных клиентов таким образом, чтобы создать запоминающееся событие. Товары являются взаимозаменяемыми, товары материальны, услуги нематериальны, а опыт незабываем".
В экономике впечатлений цена формируется не только из объективных составляющих, но также появляется добавочная стоимость, цена, которую готов заплатить потребитель за уникальность впечатления от потребления услуги или приобретения товара. Туристические услуги можно также рассматривать в рамках данной концепции. Потребители туристических услуг при выборе тура ориентируются на свою готовность платить за ту или иную характеристику похода, которая принесет им определенный уровень удовольствия, иными словами, руководствуются тем, какие впечатления и эмоции они получат от покупки.
1.2 Метод гедонистического ценообразования на рынке туристических услуг
С основными идеями экономики впечатлений, описанными выше, согласуется метод гедонистического ценообразования, который как раз оценивает цену, которую будет готов заплатить потребитель, определяя ценность этого товара или услуги для потребителя. Теория гедонистического ценообразования рассматривает характеристики товара как отдельные товары, объединенные в одну покупку. Хотя в действительности характеристики продукта не производятся и не потребляются в изоляции, гедонистические ценовые модели предполагают, что цена продукта отражает характеристики, оцениваемые некоторыми неявными или теневыми ценами. В эмпирических исследованиях эти неявные цены характеристик товара являются коэффициентами, которые связывают цену товара (зависимую переменную) и независимые переменные в регрессионной модели (Baltas, Freeman, 2001).
Иными словами, метод гедонического ценообразования основан на идее о том, что цены товаров и услуг на рынке зависят от их характеристик. Так, например, цена на пару брюк будет зависеть от того, насколько они удобны и как сидят, от качества используемой ткани, от марки и т. Д. Таким образом, этот метод помогает оценить стоимость товара на основе готовности людей платить за товар, как и когда его характеристики меняются (Ecosystem Valuation Methods - Hedonic Pricing).
В частности, на рынке туристических услуг метод гедонистического ценообразования показывает, сколько путешественники готовы платить за индивидуальные характеристики мест отдыха или тура в целом. Таким образом продавец, устанавливая цены на тур, ориентируется на характеристики, которые покупатели ценят больше всего (Castro, Quisimalin, Pablos, Gancino, Jerez, 2017).
Таким образом, для того чтобы сформировать функцию цены необходимо определить характеристики и потребности клиентов, понять, что приносит им наибольший уровень удовольствия, за что они будут готовы заплатить (Jariyachamsit, 2015).
1.3 Факторы, влияющие на удовлетворенность туристов. Типология туристов
Определение факторов, влияющих на удовлетворенность потребителя - непростая задача, стоящая перед исследователями и маркетологами. Согласно Hosany и Gilbert (2010): "эмоциональный опыт туристов связан с удовлетворением, что, в свою очередь, оказывает значительное влияние на поведенческие намерения". Другими словами, они отдают приоритет поведенческому и эмоциональному подходу. Другая группа исследователей особо выделяет социально-психологические модели, полагая, что готовность платить напрямую зависит от потребностей и мотивации туристов. В частности, Plog (1974) предлагает психографические профили, Cohen (1979) - типологию туристов.