Тем не менее, последние исследования в области показывают, что ни одна модель не может адекватно и полной мере объяснить поведение туристов. Например, Yoo, Yoon and Park (2018) разработали интегрированный подход, объединяющий существующие психологические модели с использованием анализа мультиномиальной логит-модели. В данной работе представлена идею о том, психографический тип туриста влияет на его мотивацию при выборе места отдыха. Также результаты исследования показывают, что сами психографические типы могут варьироваться в зависимости от демографии, типа путешествия, частоты, продолжительности, цели и места назначения.
Yoo, Yoon and Park (2018) в своей работе основывались на типологии предложенной Plog (1974, 2001). Plog (1974) определяет три основных типа путешественников в зависимости от их психографического профиля: аллоцентрический (allocentric), психоцентрический (psychocentric), среднецентрические (midcentric). Основными мотивами аллоцентрического путешествия являются образование и культура. Эти люди общительны и уверены в себе, любопытны, они экстравертивны в своих путешествиях и ищут всевозможные экзотические приключения. Психоцентрические путешественники предпочитают знакомые туристические направления. Туристы в этой категории не склонны к приключениям, они, скорее всего, выберут комплексные предложения. Среднецентрические путешественники не любят приключений, но все еще заинтересованы в новых впечатлениях. Знание типа туриста помогает предположить их поведение и предпочтения. Тип туриста определяет характеристики тура, которые им [туристом] ценятся больше всего.
Как только тип туриста определен, появляются основания для составления функции цены, а также подбора факторов (независимых переменных). В частности, данная работа нацелена на выявление факторов, влияющих на цену тура, относящегося к активному туризму: более конкретно к пешим турам (походам). Таким образом, из выше предложенной типологии предположим основной потребительской группой для данного типа туров - аллоцентрический тип путешественников. Основанием для выбора данного типа помимо словесной характеристики послужила статистика, предложенная в работе Yoo, Yoon and Park (2018). Согласно статистике, основанной на опросе, "путешествия с рюкзаком" ("backpack travel") предпочитают в большей степени именно люди аллоцентрического типа - 27,8% (Таблица 1).
Таблица 1
Взаимосвязь между психографическим типом и моделью путешествия*
* Сост. по источнику: Yoo C., Yoon D., Park E., Tourist motivation: an integral approach to destination choices // Tourism Review. 2018. No. 73(7).
Yoo, Yoon, Park (2018), оценивая мультиномиальную логит модель на основе опросных данных для выявления предпочтений и характеристик разных типов туристов, рассматривали также: пол; семейное положение; доход; род занятий (белый воротничок-1, другое-0); режим (независимый путешественник-1, другое-0); время в путешествии (количество дней); частота (количество путешествий); расстояние (внутри континента-1, за пределами континента-0); мотивация 1 (виды и экзотический опыт); мотивация 2 (культурный опыт); мотивация 3 (отдых/расслабление); мотивация 4 (самореализация); мотивация 5 (физическое освежение); мотивация 6 (в поисках удовольствий); место назначения 1 (экзотическое место); место назначения 2 (превосходный пейзаж); место назначения 3 (знакомость места); место назначения 4 (туристическое заведение). Наиболее значимыми факторами, которые выше всего оценили аллоцентрические путешественники стали: количество дней в походе, культурный опыт, возможность получения удовольствия, место отдыха для активного туризма.
Также предположения о том, что ценят туристы, выбирающие активные пешие туры, в своей работе высказывает Andersson (2007). Он высказывает идею о том, что каждая услуга представляет собой некий проект, в котором сам турист генерирует свой опыт в зависимости от уже имеющихся у него навыков, времени и товаров. Турист собирает ресурсы, которые вместе с его собственным временем и навыками обеспечат набор потребления для опыта (Rustichini и Siconolfi, 2004). Предполагается, что люди стремятся отрегулировать уровень возбуждения, которое они испытывают, чтобы достичь оптимального уровня (это гомеостатический взгляд на мотивацию) (Berlyne, 1960). Это называется оптимальный уровень возбуждения и связано он с особыми областями мозга, а именно, с дорсальным неадрегенным пучком (DNAB), волокнами, которые поднимаются от локуса, чтобы иннервировать структуры переднего мозга (Gray, 1987). Таким образом, можно ожидать, что приключенческий турист ищет сложные действия, но только до такой степени, что его жизнь начнет подвергаться опасности. Если он чувствует, что линия безопасности пересекается, он попытается уменьшить опасность или вообще прекратить деятельность. Если, напротив, приключенческая деятельность не является достаточно сложной, слишком простой и слишком безопасной, это может разочаровать, а уровень возбуждения слишком низок, чтобы приносить какое-либо удовлетворение. Чем выше навыки, тем больший уровень сложности требуется, чтобы вызвать должный уровень возбуждения. Таким образом, разумно ожидать, что потребители, обладающие "туристическими навыками" в любой области, с меньшей вероятностью приобретут все включено чартерные туры с большим компонентом услуг и с большей вероятностью будут проводить отпуск с большим компонентом собственных товаров, времени и навыков (Andersson, 2007). Данный вывод еще раз подтверждает, что в нашем исследовании имеет место предположение о том, что потребители услуг активного пешего туризма ценят сложность походов.
Однако, стоит отметить, что не все авторы делают упор на типологию путешественников. Например, Li (2017) предлагает факторы, влияющие на удовлетворенность вне зависимости от типажа, которые, в свою очередь, влияют на готовность платить: живописность места, экологическое состояние, качество воды, качество воздуха, качество услуг гида, средства обеспечения безопасности туров. Автор предлагает факторы, влияющие на удовлетворенность, что по теории гедонистического ценообразования впоследствии влияет на готовность платить. Кроме того, в отличие от других исследователей, он использует индивидуальные демографические характеристики туристов вместо какой-либо типологии, а именно: возраст, уровень дохода, род занятий, структура поездки (совместная поездка друзей / семьи).
Pendleton и Mendelson (2000) большее внимания уделяют внешним факторам, которые предположительно могут оказать влияние на готовность платить у потребителей, а не личным характеристикам туристов. Для определения цены они предлагают использовать: "базальная площадь" (мера размера деревьев и плотности деревьев), "высота" (максимальная высота каждой тропы), "прибрежная зона" (процент тропы вдоль потока) и "изоляция" (измеряется в милях от асфальтированной дороги до тропы).
Использование только внешних факторов для определения цены тура имеет под собой основание. В конце концов, туристы ищут конкретное место для посещения, и их готовность платить напрямую зависит от пункта назначения (Framke, 2002). Сами пункты назначения состоят из комбинации материальных и нематериальных компонентов и различаются в таких аспектах, как размер, физическая привлекательность, инфраструктура и социокультурные измерения (Hu, Ritchie, 1993; Murphy, Pritchard, и Smith 2000). Объединенные данные по исследованиям сведем в таблицу, представленную в Приложении 1.
1.4 Российские исследования, посвященные ценообразованию в сфере активного туризма
Что касается исследований в сфере активного туризма в России. Большинство российских исследований по тематике активного туризма направлены на изучение предпочтений туристов, а также способы развития потенциала определенного региона для активного туризма. Предпочтения туристов выявляются путем проведения анкетирования. Так, например, в работе Булганиной, Ананьевой, Тюминой, Шутовой (2016) рассматриваются предпочтения молодежи в туризме, в опроснике присутствуют вопросы с факторами похожими на те, что в своем анализе использовали Yoo, Yoon, Park (2018). Отдельно были рассмотрены факторы, влияющие на стоимость туров к горным достопримечательностям, по словам Булганиной, Ананьевой, Тюминой, Шутовой (2016), влияет: "географическая расположенность (удаленность от транспортных сообщений); погодные благоприятные условия; длительность экскурсионной программы (часы/дни); преследуемые цели туристической поездки (отдых, поход, восхождение); сектор дополнительных услуг (питание, шоу, дополнительные экскурсии); использование транспортных средств в экскурсионной программе (канатная дорога, вертолет, джипы, лодки, снегоходы); обеспеченье безопасности (восхождение требует альпинистская страховка); численность группы". В статье не представлено численное значение влияния выбранных факторов, то есть их оценка проводилась не статистическими методами.
В работе Искаджяна (2014) рассмотрен комплексный подход к формированию цены на туры и формированию маркетинговой стратегии, к основным факторам отнесены: потребительский спрос; конкуренция; каналы сбыта; государственная политика; производственный фактор, в который входят природные ресурсы (исторические, культурные, архитектурные); капитальные ресурсы (здания турфирм); человеческие ресурсы (работа гидов и туроператоров); управленческий фактор; структурно организационный фактор. Данная методика охватывает основные сферы, которые оказывают влияние на цену. Исследование по данной методике, возможно, стоит проводить перед началом деятельности для каждой фирмы, однако, оно потребует высоких ресурсных затрат, так как требует глубинного анализа среды.
Таким образом, в российских исследованиях не прослеживается проведения параллелей между предпочтениями туристов, их готовностью платить и ценой на тур. Ценообразование скорее основывается на подходах "выявление себестоимости" и "анализ цен конкурентов", описанные в начале главы. Таким образом, в данной работе будут в некотором смысле расширены рамки в изучении рынка активного пешего туризма в России путем построения гедонистической функции цены с использованием предположений о типе туристов.
Глава 2. Практическая часть. Построение функции цены
2.1 Постановка исследовательского вопроса
В предыдущем разделе были разобраны основные результаты исследований в аналогичных работах по данной теме. Рассмотрим применение метода гедонистического ценообразования для ответа на поставленный исследовательский вопрос, а именно: какие факторы влияют на цену активных пеших туров. Путем интеграции ранее рассмотренных факторов из различных работ, сформулируем основные гипотезы относительно предпочтений туристов в отношении характеристик походов, а также выявим и оценим количественно, какое влияние на цену вносит каждая из этих характеристик.
Релевантность применения метода гедонистического ценообразования, помимо распространенности применения данного метода в научных работах по теме, обусловлена специфичностью области. А именно туристические услуги можно отнести к экономике впечатлений, в которой цена определяется нематериальной ценностью, впечатлением от потребления товара/услуги у потребителя. Потребители туристических услуг при выборе тура ориентируются на свою готовность платить за ту или иную характеристику похода, которая принесет им определенный уровень удовольствия, иными словами, руководствуются тем, какие впечатления и эмоции они получат от покупки. Помимо объективных факторов, формирующих цену, например, питание на маршруте, место размещения (палаточный лагерь/отель), потребитель оценивает эти и другие характеристики с позиции личных предпочтений и степени удовлетворенности, получаемой от них в процессе потребления.
В ходе обзора литературы было выяснено, что установление цены, основываясь на готовности платить за определенные характеристики тура, зависит от того, с каким типом путешественника мы имеем дело. Также было решено принять следующее предположение: в связи с тем, что более развитые навыки туриста приводят к повышению требований на экстремальность, новизну, люди, обладатели данных навыков склонных искать приключения, а значит приобретать активные пешие туры. Более сложный поход приносит таким людям большее возбуждение, что повышает их готовность платить за эту сложность. А для тех, кто туристическими навыками не обладает совсем, кто не является по пихографическому типу аллоцентрическим путешественником, те скорее будут выбирать туры, не относящиеся к активному туризму. Таким образом, сформулируем нашу первую гипотезу.
Гипотеза 1: клиенты, приобретающие активные пешие туры, являясь обладателями аллоцентрического типа путешественников высоко ценят сложность, экстрим, новизну, готовы платить за эти характеристики в туре.
Также при анализе одним из факторов, влияющих на удовлетворенность туристов, было качество услуг гида, а также система безопасности, которая во многом зависит именно от гида. Поэтому еще одна гипотеза исследования будет связанна именно с качеством услуг гида. Помимо анализа литературы, была проведена консультация с Шестаковой Екатериной Николаевной, академическим руководителем образовательной программы НИУ ВШЭ г. Перми: Экономика впечатлений: музейный, событийный, туристический менеджмент и по совместительству владельцем собственной туристической фирмы "Белый камень", туроператор по внутреннему туризму в Пермском регионе. В ходе беседы была получена информация, подтверждающая описанные ранее теории о факторах в гедонистической модели. Что касается "качества" гидов, то было выявлено, что на оценку туристами гида влияет спокойствие, стрессоустойчивость, надежность.
Гипотеза 2: личностные характеристики инструктора оказывают влияние на цену тура наряду с характеристиками непосредственно самого тура.
Помимо факторов, непосредственно вытекающих из выдвинутых гипотез также будут рассмотрены и другие факторы, влияющие на цену в гедонистической модели, так как основным исследовательским вопросом остается выявление детерминант туристических услуг активных пеших туров.
Методология исследования
Рассмотрим более подробно, как именно будет применен выбранный метод в рамках данной работы. Основное внимание в этом исследовании уделяется гедонистическому ценовому методу с учетом психографической типологии. В рамках обычного метода наименьших квадратов (OLS) цена тура будет рассматриваться как зависимая переменная, а характеристики тура как независимые.