По последнему критерию «раздражающий» лидирует ролик номер два бренда Любимый с участием знаменитости. Разница в оценках двух роликов достаточно значительная, особенно среди мужчин. Первый ролик раздражающим посчитали 7,5%, а второй – 22,5%. Более раздражительной оказалась молодая аудитория. Почти 20% респондентов поставили оценку «раздражающий» ролику сока Любимый. При этом среди старшей группы таких людей только 5,5%.Таблица 59
Оценка ролика Добрый (Раздражающий)
|
|
|
Проценты (ж)
|
Проценты (м)
|
Возраст (<35)
|
Возраст (>35)
|
|
Валидные
|
Нет
|
93,0
|
92,5
|
91,4
|
100,0
|
Да
|
7,0
|
7,5
|
8,6
|
0,0
|
Всего
|
100,0
|
100,0
|
100,0
|
100,0
|
Таблица 60
Оценка ролика Любимый (Раздражающий)
|
|
|
Проценты (ж)
|
Проценты (м)
|
Возраст (<35)
|
Возраст (>35)
|
|
Валидные
|
Нет
|
84,5
|
77,5
|
79,6
|
94,4
|
Да
|
15,5
|
22,5
|
20,4
|
5,5
|
Всего
|
100,0
|
100,0
|
100,0
|
100,0
|
По итогам оценки трех пар роликов можно сделать выводы о том, что отношение к рекламных материалам, использующим образы медийных личностей не зависит от полаили возраста. Скорее оно может зависеть от того, относится ли человек к целевой аудитории, для которой предназначен ролик. Так, например, мы можем предположить, что мужчины назвали более раздражающим ролик бренда Любимый с участием актрисы не потому что плохо относятся к участию знаменитостей в рекламе, а потому что они не являются основной целевой аудиторией бренда или потому что им не понравился креатив. Подробнее о мотивах респондентов можно узнать проанализировав результаты серии глубинных интервью. Ни один из респондентов не высказался о том, что какой-либо ролик понравился ему, потому что там присутствовала определенная знаменитость. Скорее отмечалось правильно подобранное музыкальное сопровождение, аппетитно показанный продукт, уровень юмора в ролике и чувства, которые остаются после его просмотра. Также знание знаменитости до просмотра ролика не увеличило его шансов понравится респонденту. Некоторые отмечали, что хоть данный артист им и импонирует, рекламу они не поняли и нашли ее раздражающей. Кроме того, несколько опрашиваемых заметили, что им нравится присутствие детей в роликах. Дети, снимающиеся в рекламе, обычно не обладают большой известностью, поэтому можно предположить, что положительное восприятие ролика также не имеет сильной связи с присутствием в нем звезды. Подводя итог и говоря о связи пола с реакцией на рекламные материалы, использующие образы медийных личностей, можно сказать о том, что результаты опроса действительно свидетельствуют о том, что женщины более часто совершают покупки под влиянием такой рекламы. Однако, что касается, оценки роликов, здесь нет особой связи между полом респондента и положительной оценкой им роликов со знаменитостями. Для того, чтобы женщина совершила покупку такого рода, наличие или отсутствие знаменитости в ролике не главное. Скорее потребителям важно видеть сочетание хорошего креатива и попадания в нужды целевой аудитории, чем просто присутствие звезды в рекламном ролике.
Также, на мой взгляд, реклама с привлечением звезд более удачно работает в более дорогом сегменте чем FMSG. Как правило, если знаменитость импонирует человеку, он хочет пользоваться теми же предметами, которые может себе позволить приобрести данная звезда. Однако, с продуктами массового спроса это не очень хорошо работает, так как потребители часто не доверяют тому, что знаменитость может часто использовать в своей жизни такой массовый продукт. Потребителям приятнее приобрести продукт, который ассоциируется с более высоким уровнем жизни и статусом.Таким образом, гипотезы 1 и 3 не подтвердились в отношении к данной категории товаров.
-
1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 15
В рамках данного исследования было бы интересно также проанализировать другие виды маркетинговых коммуникаций с привлечением медийных личностей. Например, проследить различные активности брендов в интернете, а также их взаимодействие с блогерами, которых сегодня также можно отнести к категории медийных личностей. Кроме того, в дальнейшем исследовании можно сравнить влияние образа медийных личностей в рекламе товаров категории FMCG и товаров более дорогих категорий. Это было бы интересно изучить, так как после оценки результатов глубинного интервью в исследовании было высказано предположение о том, что привлечение медийных личностей более эффективно в случае продвижения товаров более дорогого сегмента, так как потребители часто неосознанно хотят равняться на известных личностей при потреблении товаров категории премиум и люкс, а также товаров из категории красоты. Что касается ограничений исследования, можно выделить следующее: рекламные ролики для анализа были выбраны случайным образом и их выбор не учитывал особенности целевой аудитории бренда, для которой ролик предназначен.Привлечение медийных личностей в рекламную кампанию – практика, которая давно используется как мировыми, так и отечественными брендами. У этой технологии есть как сторонники, так и противники. Исследование, проведенное нами, помогло лучше понять принципы фунционирование селебрити маркетинга, разобраться в каких категориях товаров рекламодатели охотнее привлекает к сотрудничеству изветсных личностей.С помощью собранных данных были решены следующие задачи:
-
Было изучено влияние сформировавшегося образа медийной личности на принятие решения о покупке рекламируемого ею товара;
-
Были изучены различия во влиянии образа медийной личности на принятие решения о покупке в зависимости от пола и возраста потребителя;
-
Было выявлено отсутствие связей между сферой деятельности медийной личности и рекламируемыми ей товарами.
Что касается гипотез исследования, из трех гипотез полностью подтвердилась только одна. В сознании потребителей действительно отсутствует связь между качеством товара и наличием знаменитости в его рекламе. Другие гипотезы были опровергнуты. Женщины действительно чаще говорили о том, что покупали товары под воздействием рекламы со знаменитостью (47,9% женщин ответили что хотя бы один раз совершали покупки такого рода, а среди мужчин этот процент составил всего 22,5%), но при этом оценка ими рекламных роликов однозначно не дала понять, что женщины более положительно относятся к рекламе со звездами. Также произошло и с разными возрастными группами. Процент людей, которые сказали о том, что никогда не совершали покупки под влиянием рекламы со звездой в обоих группах примерно одинаков. Между оценкой роликов людьми до 35 лет и старше этого возраста не было каких-либо серьезных отличий. Симпатия в определенному ролику складывается из многих факторов, таких как рекламный креатив, музыкальное сопровождение, юмор и многие другие моменты. Поэтому нельзя сказать что положительное отношение к рекламе со звездами зависит только от пола или взораста.Кроме того, связь между сферой деятельности медийной личности и товарами, которые она рекламирует, не была выявлена. Анализ рекламных кампаний брендов категории товаров повседневного спроса и опрос потребителей показал, что участие определенной знаменитости в рекламе скорее зависит от возраста личности и соответствия ее образа жизни ожиданиям целевой аудитории продукта, чем от сферы ее деятельности. Таким образом, нельзя говорить о том, что приглашение медийной личности в рекламу бренда является универсальным решением для любых бизнес-задач.
-
Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Спб.: Питер, 2009, 208 с.
-
Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла / М.: Рекламные технологии,2010. С. 42-43
-
Блеск и нищета. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого. Психология и бизнес // URL: http://www.psycho.ru/library/977
-
Геращенко Л. Психология рекламы: учебное пособие / М.: Астрель, 2006. С. 56
-
Гринин Л. Е. Психология и социология феномена славы. Историческая психология и социология истории. — 2010. — Т. 3, № 2. — С. 98—124.
-
Гриф М. Р. Культура потребительского поведения россиян. Теория и практика общественного развития Выпуск № 2 / 2014 // URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kultura-potrebitelskogo-povedeniya-rossiyan
-
Демидов А. Особенности современного потребительского поведения россиян // Высшая Школа Экономики URL: https://www.hse.ru/data/2009/12/15/1230161509/15.12_doc.doc
-
Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе / пер. с англ. – М: Эксмо, 2003 – 288 с.
-
Иванов А.И. Реклама. Игра на эмоциях / М.: Альпина Паблишер, 2016. С. 83
-
Как работать с селебрити // Sostav.ru URL: http://www.sostav.ru/publication/vse-o-rabote-s-selebriti-18206.html
-
Камрин А.С. Психология рекламы / М.: ДНК, 2010. С.33
-
Кафтанджиев К. Герои и красавицы в рекламе / СПб.: Питер, 2008. С. 54
-
Котлер Ф. И др. Персональный брендинг / Пер. с анrл. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. 400 с.
-
Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / СПб.: Питер, 2-е издание, 2009 год, 384 с.
-
Любимые бренды россиян. Рейтинг по категориям // Online Market Intelligence URL: http://www.top20brands.ru/ru/rating_categories/
-
Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010
-
Особенности celebrity marketing Прохоренко А.С. // Томский политехнический университет URL: http://www.lib.tpu.ru/fulltext/c/2013/C25/086.pdf
-
Пермякова П. О. Влияние образа медийных личностей в рекламе на поведение потребителей: курсовая работа / Пермякова Полина Олеговна. – Москва. 2017. – 52 с.
-
Понявина Мария Борисовна Методические рекомендации по повышению узнаваемости бренда посредством привлечения знаменитостей в рекламные кампании. Интернет-журнал «Науковедение» Выпуск № 3 (22) / 2014 URL: http://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskie-rekomendatsii-po-povysheniyu-uznavaemosti-brenda-posredstvom-privlecheniya-znamenitostey-v-reklamnye-kampanii
-
Потребительское поведение через призму доверия и ответственности Исследование Левада-Центра по заказу ЦМИ Сбербанка, 2013 // Сбербанк URL: https://www.sberbank.ru/.../Levada_potreblenie_doverie_i_otvetstvennost_.pdf
-
Прингл Х. Звезды в рекламе / пер. с англ. – М: Эксмо, 2006 – 432 с.
-
Селебрити в рекламе // Sostav.ru URL: http://www.sostav.ru/publication/selebriti-v-reklame-9581.html
-
Тамберг В., Бадьин А. Известные персоны в рекламе// Продвижение продовольствия. Prod&Prod, №1(3)2009
-
«Тантум Верде» записала ролик с Тимати, чтобы выделиться из рекламного шума // vc.ru URL: https://vc.ru/p/tantum-verde
-
Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. 2-е изд.- СПб.: Питер, 2004 – 416 с.
-
Технологии celebrity marketing для эффективной коммуникационной стратегии и рекламной кампании // URL: http://starsbrandsmagazine.com/texnologii-celebrity-marketing-dlya-effektivnoj-kommunikacionnoj-strategii-i-reklamnoj-kampanii/
-
Тимати зачитал фармацевтический рэп // Advertology URL: http://www.advertology.ru/article138601.htm
-
Топ-10 роликов с участием российских знаменитостей: креативщики и потребители оценили «звездную» рекламу // AdIndex URL: http://adindex.ru/publication/opinion/creative/2014/09/8/114679.phtml
-
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008, 495 с.
-
Хопкинс Т. Искусство торговать. М.: Гранд-Фаир, 2010, 270 с.
-
Чалдини Р. Психология влияния, - СПб: "Питер", 2014 – 520 стр.
-
Astrid Keel, Rajan Nataraajan Celebrity Endorsements and Beyond: New Avenues for Celebrity Branding // Psychology and Marketing. - 2012. - №Volume 29, Issue 9.
-
Bearne, S. Because they're worth it? The power of a celebrity brand ambassador. // The Guardian. 2016
-
Ben Pappas Star power, star brands // Forbes. 1999 URL: https://www.forbes.com/forbes/1999/0322/6306188a.html
-
Bowman, Jo Facing Advertising Reality // Asia's Media & Marketing Newspaper. - 2002.
-
Cynthia Hofner, Martha Buchanan Young Adults’ Wishful Identification With Television Characters: The Role of Perceived Similarity and Character Attributes // Media Psychology – 2005. - 7.
-
Dr. Chanthika Pornpitakpan The Effect of Celebrity Endorsers' Perceived Credibility on Product Purchase Intention: The Case of Singaporeans // Journal of international consumer marketing. - 2008.
-
Kalliny Morris, Beydoun Abdul-Rahman, Saran Anshu, Gentry Lance Cultural Differences in Television Celebrity Use in the United States and Lebanon // Journal of International Business Research. - 2009. - №Vol. 8, No. 1.
-
Nathalie Fleck, Michael Korchia, Isabelle Le Roy Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability? // Psychology and Marketing. - 2012. - №Volume 29, Issue 9.
-
Nielsen: более 60% россиян склоняются к покупке после прочтения отзывов потребителей, опубликованных онлайн, и ознакомления с контентом на сайтах брендов, более половины доверяют этим источникам информации // Nielsen URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/press-room/2015/Nielsen-TrustinAdv-PressRelease.html
-
Ow Wen Han & Dr. Rashad Yazdanifard The Review of the Effectiveness of Celebrity Advertising that Influence Consumer’s Perception and Buying Behavior // Global Journal of Management and Business Research: E Marketing – 2015. - Volume 15 Issue 4.
-
Po-Lin Pan, Juan Meng & Pei-Ling Lee The Mediating Effects of Presumed Influences on Taiwanese Consumers’ Skepticism toward Celebrity Endorsed Advertising // Journal of international consumer marketing. - 2015.
-
Popescu, G. H.: The economic value of celebrity endorsements: a literature review // Economics, Management and Financial Markets. 9 (4): 119–124. - 2014
-
Ronald E. Goldsmith , Barbara A. Lafferty & Stephen J. Newell The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands // Journal of advertising - 2000. - Issue 9.Volume 29.
-
Roy, Subhadip To Use the Obvious Choice: Investigating the Relative Effectiveness of an Overexposed Celebrity // Journal of Research for Consumers – 2012. - No. 22.
-
Seno, D.; Lukas, B. A.: The equity effect of product endorsement by celebrities // European Journal of Marketing. 41(1): 121–134
-
Sejung Marina Choi, Nora J. Rifon It Is a Match: The Impact of Congruence between Celebrity Image and Consumer Ideal Self on Endorsement Effectiveness // Psychology and Marketing. - 2012. - №Volume 29, Issue 9.
-
Straker, K., Wrigley, C., & Rosemann: Typologies and touchpoints: Designing multi-channel digital strategies // Journal of Research in Interactive Marketing, 9(2), 110-128.
-
The Impact of Celebrity Endorsement And Its Influence Through Different Scopes On The Retailing Business Across United States and Asia // ResearchGate URL: https://www.researchgate.net/publication/258511563_The_Impact_of_Celebrity_Endorsement_And_Its_Influence_Through_Different_Scopes_On_The_Retailing_Business_Across_United_States_and_Asia
-
The Meaning of Celebrity // Barbara Goldsmith URL: http://www.barbaragoldsmith.com/_the_meaning_of_celebrity__32364.htm
-
William J Brown, Michael D. Basil Media Celebrities and Public Health: Responses to «Magic» Johnson’s HIV Disclosure and Its Impact on AIDS Risk and High-Risk Behaviors // Health Communications . - 2009. - №7(4) .