Диссертация: Диссертация по направлению подготовки 38. 04. 02 Менеджмент образовательная программа Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе

В категории соков бренд J7 выпустил серию роликов с актрисой Юлией Топольницкой. Также производитель брендов J7 и Я запустил для них общую рекламную кампанию с участием группы «Фрукты».Snikers уже несколько лет в своих рекламных кампаниях использует образ популярного киногрероя Мистера Бина, роль которого исполняет Роуэн Аткинсон. Другие бренды в этой категории, такие как Mars и Bounty не так активно проводят свои рекламные кампании, а бренд Twix развивает в своих рекламах образ враждующих братьев, которые по разным рецептурам производят разные палочки шоколада. Реклама майонеза схожа с рекламой детского питания в том, что в обоих категориях в основном используются образы семьи. Отличие только в том, что в рекламе майонеза обычно используется ребенок более старшего возраста. Как и в категории детского питания бренды в основном не стремятся привлекать в сотрудничеству селебрити.Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламу с привлечением селебрити чаще используют косметические бренды и мобильные операторы. То что селебрити рекламируют в основном косметические средства не удивительно, поскольку в такой рекламе можно продемонстрировать эффективность средства на конкретном примере известной всем личности. У потребителей создается ощущение, что красота и ухоженность звезды, заслуга косметического средства, которое она рекламирует. Что касается мобильных операторов, то в этой сфере очень сильна конкуренция между тремя крупнейшими игроками, поэтому рекламодатели равняются друг на друга и применяют похожие средства продвижения.

3.2 Особенности восприятия медийных личностей в рекламе российскими потребителями

Для проведения исследования был проведен опрос жителей Московского региона от 16 до 65 лет с целью выяснить особенности восприятия образа медийных личностей в рекламе у потребителей. Выборка составила 111 человек.Перед проведением опроса были выдвинуты следующие гипотезы:

1. 
   Покупатели в возрасте до 35 лет больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей;
   
2. 
   В сознании потребителей отсутствует связь между качеством товара и наличием селебрити в рекламе;
   
3. 
   Женщины больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей, чем мужчины;
   

Ключевыми концептами исследования являются покупательский опыт, социально-демографические характеристики потребителей, рекламный креатив и медийный образ личности. В таблице 3 представлены данные об операционализации ключевых концептов исследования. На основе данных, полученных в ходе операционализации будет сформирована анкета для опроса потребителей. Таблица 3Операционализация ключевых концептов

Концепт	Интерпретация	Операционализация
Покупательский опыт	Покупательский опыт взаимодействия с брендами, продвигаемыми медийными личностями;	Согласие/не согласие с утверждением (Пример вопроса: Согласны ли вы со следующим высказыванием «Товар, рекламируемый известным человеком всегда хорошего качества»);
Социально-демографические характеристики	Пол и возраст респондента;	Самоидентификация пола респондентом; Определение возраста респондента через отнесение к определенной возрастной группе (16-18; 18-25; 25-35; 35-45; больше 45);
Рекламный креатив	Оценка потребителями своего отношения к рекламным роликам с использованием образов медийных личностей и без них;	Отношение к рекламных объявлениям с использованием образа медийной личности и без него через ответы на вопросы об отношении к роликам, о возникновении желания попробовать рекламируемый продукт.
Медийный образ знаменитости	Восприятие аудиторией образа знаменитости	Согласие/не согласие с высказываниями (Пример вопроса: Согласны ли вы со следующим высказыванием «Я скорее откажусь от покупки продукции, лицом которой является селебрити, недавно замешанная в крупном скандале»).

Анкета была разделена на три части. В первой респондентам предлагалось ответить на вопросы о себе. Во второй части были заданы общие вопросы об отношении к рекламе со знаменитостями и вопрос на вспоминаемость любой телевизионной рекламы без подсказки. В третьей части респондентам нужно было посмотреть 6 рекламных роликов и ответить на вопросы о своем отношении к ним. Ролики были сгруппированы по следующему принципу: было представлено 3 группы роликов, которые внутри группы принадлежали одному бренду или одной категории. При в одном ролике была задействована знаменитость, а в другом нет. Анкета с полным списком вопросов находится в приложении (см. Приложение 1).Для оценки своего отношения респондентам были предложены ролики брендов Lays, Билайн, Любимый и Добрый. В первом ролике бренда Lays задействован музыкант Тимати. Сюжет построен на том что музыкант и его девушка не хотят делиться друг с другом чипсами. В ролике используется слоган: «Приятные моменты вкуснее с Lays Stax». Второй ролик бренда снят без привлечения знаменитостей. В нем люди попадают в неприятности или просто находятся в плохом настроении. Но в компании находится человек, который пытается всех рассмешить, приложив к лицу пачку чипсов с нарисованной на ней улыбкой. Оба ролика направлены на довольно молодую аудиторию. В выбранном ролике мобильного оператора Билайн был задействован актер и комик Сергей Светлаков, который является амбассадором бренда. В рекламе показаны гонки в поле на автомобилях и тракторах, украшенных различной иллюминацией. Также была использована песня, в которой рассказывается о преимуществах мобильного интернета Билайн в Подмосковье. Второй ролик бренда также музыкальный. Здесь не принимает участия знаменитость, но обыгрывается песня музыканта Робби Уильямса «Party like a Russian». Слова песни изменены и призваны донести до потребителей преимущества безлимитного интернета. Третья группа роликов была выбрана в категории соков. Первый ролик бренда Добрый, в котором не принимает участия знаменитость, рассказывает потребителям о том

, что соком Добрый приятно делиться со всеми, потому что всем он понравится. Главная героиня ролика девочка, которую зовет за собой брат. Она вспоминает что в прошлый раз, когда он хотел показать ей что-то интересное, ему это никогда не удавалось, а она расстраивалась или пугалась. Но сейчас брат захотел поделиться с ней соком и девочка благодарит его. В конце звучит слоган : «Вкусно поделиться».

Второй ролик бренда Любимый - один из серии роликов, показывающих взаимоотношения мужа и жены, которые казалось бы говорят о соке, но при этом с юмором обсуждают свои семейные проблемы. В данном ролике жена просит мужа о второй собаке, чтобы их питомцу было не скучно одному. Муж возражает ей, с чем она соглашается и звучит рефрен «Пей, любимый». Так героиня ролика, обращаясь к своему супругу, ненавязчиво упоминает название рекламируемого бренда. Главную героиню ролика играет актриса Елена Бирюкова.

Перейдем к подробному изучению полученных результатов.

Большая часть потребителей (61,3%) говорит о том, что никогда не совершали покупки по причине «одобрения» товара знаменитостью, которая им импонирует (рисунок 1). 9,9% опрошенных ответили, что такое было один раз. 26,1% сталкивались с этим несколько раз, а 2,7% часто оказывались в такой ситуации.

Мужчины чаще отвечали что никогда не совершали покупки по причине участия в рекламе знаменитости. 77,5% мужчин ответили на этот вопрос «нет» (см. табл. 4 ), в то время как среди женщин отрицательный ответ выбрали 37%. Только 2,5% мужчин ответили что часто совершают покупки, если видят в рекламе знаменитость, которая им нравится. Среди женщин этот показатель также довольно невысок – 2,8% (см. табл. 5).


Таблица 4

Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (мужчины)
		Частота	Проценты	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Нет, никогда	31	77,5	77,5	77,5
	Да, один раз	2	5,0	5,0	82,5
	Да, несколько раз	6	15,0	15,0	97,5
	Да, часто	1	2,5	2,5	100,0
	Всего	40	100,0	100,0

Таблица 5

Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (женщины)
		Частота	Проценты	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Нет, никогда	37	52,1	52,1	52,1
	Да, один раз	9	12,7	12,7	64,8
	Да, несколько раз	23	32,4	32,4	97,2
	Да, часто	2	2,8	2,8	100,0
	Всего	71	100,0	100,0

Рис. 1 Распределение ответов респондентов на вопрос анкетыМужчины чаще отвечали что никогда не совершали покупки по причине участия в рекламе знаменитости. 77,5% мужчин ответили на этот вопрос «нет», в то время как среди женщин отрицательный ответ выбрали 52,1%.Таблица 6

Совершали ли покупку после просмотра рекламы со звездой, которая нравится (младше 35 лет)
		Частота	Проценты	Валидный процент	Накопленный процент
Валидные	Нет, никогда	57	61,3	61,3	61,3
	Да, один раз	8	8,6	8,6	69,9
	Да, несколько раз	25	26,9	26,9	96,8
	Да, часто	3	3,2	3,2	100,0
	Всего	93	100,0	100,0