Эффективность дискурса рекламы: к вопросу о методике оценивания
Л.В. Ухова
(Ярославский государственный педагогический университет имени К.Д. Ушинского)
Аннотации
В статье поднимается проблема эффективности рекламного дискурса и предлагается авторская методика оценки эффективности рекламного текста. Стержнем предлагаемой методики являются принципы перлокутивной лингвистики, когда эффективность текста выявляется с учетом декодирования информации адресатом сообщения. В качестве метода оценки эффективности использован мета-анализ, который был приложен к параметрам экспертной и потребительской оценки качества рекламного текста вербально-визуального типа.
Ключевые слова: перлокутивная лингвистика, рекламный текст, эффективность рекламного текста, поликодовый текст, вербальные и невербальные компоненты текста, адресат рекламного сообщения, формальная и внутренняя структура рекламного текста, гендер, мета-анализ.
Larisa V. Ukhova
(Yaroslavl State Pedagogical University named after K. D. Ushinsky)
EFFECTIVE ADVERTISING DISCOURSE: METHODS OF EVALUATING текст рекламный дискурс
The article deals with effective advertising discourse and presents the author's method of evaluating effectiveness of advertising text. The core of the method is principles of perlocutionary linguistics where the effectiveness of the text is shown with reference to the information decoding by the addressee of the message. The method used for evaluating effectiveness is meta-analysis which was applied to the parameters of expert and consumer evaluation of verbal-visual advertising text quality.
Key words: perlocutionary linguistics, advertising text, effectiveness of text in advertising, poly-code text, verbal and non-verbal text components, addressee of advertising message, formal and internal structure of advertising text, gender, meta-analysis.
Поскольку дискурс рекламы представляет собой процесс, в котором последовательно достигаются некоторые результаты / эффекты коммуникации, то его нужно представить многоступенчатым - в виде последовательного прохождения обязательных этапов. Для того чтобы определить эти этапы и охарактеризовать их, нужно сначала задать вопрос: каких именно эффектов мы хотим достичь с помощью рекламы?
Эффекты рекламной коммуникации можно понимать как относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой, с помощью которых создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к решению о покупке товара / пользовании услугой. Эффекты коммуникации в модели Дж. Р. Росситера и Л. Перси (Росситер 2000) выглядят следующим образом: потребность в товарной категории; осведомленность о торговой марке (способность идентифицировать марку); отношение к торговой марке; намерение купить продукт определенной торговой марки; содействие покупке.
Таким образом, под эффективной рекламной коммуникацией понимается последовательное формирование у потребителя, во-первых, осведомленности о марке, во-вторых, отношения к марке и, в-третьих, поведения относительно марки (покупка, повторная покупка). Однако в данном случае реклама определяется не как тип информации, а как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политическая деятельность (Феофанов 2000). Реклама же, прежде всего, коммуникация, т. е. обмен информацией, в ходе которого говорящий / пишущий реализует / не реализует различные цели в соответствии с четким адресом. Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики (Борисова 2001), то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. И в этом случае информация обрабатывается по принципам "люблю - не люблю", "нравится - не нравится", "хорошо - плохо", "лучше - хуже", "приемлемо - неприемлемо" (Виханский 2008). Следовательно, адресат рекламного текста - это не всегда потребитель товара или услуги, но он может им стать гораздо быстрее, если текст ему понравился.
Компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) конативный компонент (поведение) (Кутлалиев 2005). Однако поведенческие реакции потребителя менее всего связаны с рекламным текстом как таковым, поскольку в данном случае на первый план выступают факторы потребительского спроса (лояльность к определенной марке, мотивация, ценовой фактор, необходимость в данной торговой категории, материальная состоятельность и т. д.). Именно поэтому наше внимание сосредоточено на первых двух компонентах коммуникативной эффективности, которые напрямую связаны с качеством рекламного текста. Таким образом, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию.
Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, т. е. иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста. Подчеркнем, что рекламный текст рассматривается нами как "коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в своей структуре формальные признаки - сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты (2), и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, т. е. равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)" (Фещенко 2003: 12-13). Рекламный текст - это специфическая форма массовой, по принадлежности маркетинговой коммуникации, поэтому, будучи единицей особого вида коммуникации, где многое определяет ценовой эквивалент и преобладает прагматизм, не может иметь в своей структуре случайных, коммуникативно не оправданных знаковых единиц (любые, в том числе и случайные, они оказывают воздействие на подсознание).
Помимо формальной (презентационный сигнал, компонент(ы) бренда и рекламные реквизиты) или логической у рекламного текста есть и содержательная, внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (о чем данный рекламный текст), рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламного послания (что внедряется в подсознание реципиента) (Фещенко 2003). Следовательно, в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы, в рекламном обращении - коммуникативная, а в рекламном послании - суггестивная.
Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов, от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную группу. Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически - от использования формы лица до обращения к таким наиболее действенным речевым техникам, как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербально коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой, жестами). Рекламное послание чаще складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается подсознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму.
Анализ внутренней структуры рекламного текста с коммуникативной точки зрения очень важен. Если реципиент не может ответить на вопрос, что ему предлагается в конкретном случае, то налицо погрешность рекламного сообщения. В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки - недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или, напротив, избыточное, приводящее к нарушению традиционных речевых норм. Четкое понимание, кому адресовано сообщение, позволяет сделать текст более эффективным. Что касается рекламного послания, то оно во многом зависит от личностных возможностей воспринимающего субъекта и отличается диапазоном трактовок. К тому же создатели рекламного текста могут сосредоточить свое внимание лишь на сообщении и обращении, не заложив в текст потенциал послания. В любом случае лучше обойтись без послания, чем заставить реципиента размышлять над образом, может быть, и ярким, но семантически не связанным с предлагаемым товаром или услугой (образ-"вампир").
С точки зрения коммуникативистики эти элементы внутренней структуры рекламного текста образуют компоненты речевой ситуации, где экстралингвистические факторы (предмет речи, адресат, задача (интенция) автора) определяют выбор языковых средств и, как следствие, жанрово-стилевые особенности будущего высказывания. Таким образом, иллокутивная сила (т. е. авторская интенция) реализуется в рекламном тексте в виде набора определенных кодов, среди которых особо выделим невербальные, структурные и вербальные (Ухова 2012).
Оценить качество рекламного текста, таким образом, можно по следующим параметрам (см. Рис. 1):
Рис. 1. Модель анализа рекламного текста
1. Определение адресата рекламного текста и его гендерной специфики.
2. Анализ невербальных компонентов рекламного текста: характеристика структуры репрезентативного ряда (коды передачи, иконические, иконографические, риторические, стилистические коды, механизмы бессознательного) (Эко 1998).
3. Анализ структурных компонентов рекламного текста: характеристика композиционной структуры рекламного текста (заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза); характеристика содержательной структуры рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание).
4. Анализ вербальных компонентов рекламного текста: характеристика аргументации в рекламном тексте; характеристика языковых особенностей рекламного текста (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический уровни языка; риторические фигуры, языковая игра).
Следует подчеркнуть, что последовательность и компонентный состав аналитического описания рекламного текста могут быть любыми: все зависит от качества (коммерческой и коммуникативной эффективности) анализируемого текста. Кроме того, отметим, что данная модель разработана только для анализа рекламных текстов вербально-визуального типа и не может быть релевантной для аудио-вербальных и мультимедийных рекламных текстов, хотя при замене определенных кодов или дополнении кодами других семиотических систем эта модель может быть универсальной (Ухова 2011).
Методы оценки эффективности рекламного текста
Итак, традиционно считается, что коммуникативная эффективность - это совокупность трех факторов: 1) влияние рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах; 2) влияние рекламы на формирование позитивного отношения к ней; 3) влияние рекламы на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар.
Коммуникативно-эффективная реклама (далее - КЭР) в первую очередь привлекает внимание, обеспечивает наиболее продуктивное извлечение информации из сообщения и запоминание. Внешний регистрируемый критерий такой эффективности - пассивное узнавание или активное воспроизведение элементов рекламного сообщения (визуальных, вербальных) в ответ на просьбу интервьюера. Для измерения эффективности рекламы специалисты прибегают к тестированию рекламных материалов.
Общие задачи тестирования рекламы следующие:
• определение реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщений;
• выявление положительных и негативных оценок;
• оценка соответствия рекламы основной идее;
• оценка убедительности и понятности рекламы;
• оценка запоминаемости;
• оценка степени возможного воздействия рекламы на дальнейшее поведение респондента и др. (Кутлалиев 2005).
Что касается направлений исследований эффективности рекламы, то существуют:
• тестирование рекламных материалов - предварительное тестирование (предтестирование) рекламного сообщения с точки зрения коммуникативной эффективности с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах;
• панельные исследования - используются для отслеживания динамики изменений в отношении к рекламной идее, в установке, в поведении целевых групп на протяжении всей рекламной кампании - серия опросов через некоторые интервалы на больших выборках;
* исследования на стадии завершения рекламной кампании - оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы (посттестирование) с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках) (Кутлалиев 2005).
Однако при всем многообразии методов оценки эффективности рекламного сообщения нет единого критерия оценки коммуникативной эффективности текстов коммерческой рекламы, включающего все необходимые параметры эффективности рекламного сообщения и позволяющего оценить качество содержания рекламного текста. В связи с этим при оценке КЭР чаще всего опираются на четыре основных критерия (Дмитриева 2009):
1. Распознаваемость - свойство рекламного сообщения (в том числе социальной рекламы), позволяющее быстро соотнести его с определенной проблемой и воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Для тестирования распознаваемости целесообразно использовать следующие вопросы.
• Понятно ли, о чем идет речь в тексте?
• Ясна ли общая идея рекламы?
• Проста ли реклама для понимания?
2. Запоминаемость рекламы - свойство рекламного сообщения удерживаться в памяти долгое время.
• Помните ли вы данную рекламу?
• Можете ли воспроизвести слоган?
• Что конкретно вы запомнили из рекламы?
• Помните ли вы, о чем говорилось в рекламе?
3. Притягательная сила рекламы - обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения.
• Привлекает ли внимание реклама?
• Нравится ли реклама?