• Воспринимается ли она как оригинальная, свежая, отличная от остальных?
• Удовлетворительна ли она с эстетической точки зрения?
• Вызывает ли реклама эмоции, соответствующие основному содержанию рекламы?
4. Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя сделать определенный выбор, повлиять на его фактическое поведение. Для тестирования агитационной силы рекламы целесообразно использовать следующие вопросы.
• Чувствует ли потребитель важность сообщения или полученных впечатлений?
• Заслуживает ли доверия информация в данной рекламе?
• Убедительна ли аргументация?
• Готовы ли вы следовать советам (рекомендациям) рекламы?
Тестирование по данным критериям позволяет определять эффективность рекламы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия).
Но чаще всего подобная оценка КЭР проводится на этапе посттестирования, когда изменить или улучшить качество рекламного текста уже не представляется возможным. Кроме того, при общем верном подходе к оценке качества рекламной информации по- прежнему остается открытым вопрос о том, какие именно параметры рекламного текста оказывают решающее влияние на поведенческие реакции адресата и какая оценка (потребительская или экспертная) является доминирующей при оценке качества рекламного текста.
На наш взгляд, ряд вопросов и сомнений можно снять, если присвоить рекламному тексту индекс эффективности. Причем сделать это следует на этапе предтестирования, заложив в индексальную компоненту и экспертную, и потребительскую оценку, т. к. практика показывает, что качественный с точки зрения экспертов рекламный текст является вовсе не эффективным с точки зрения и восприятия, и понимания этого текста адресатом рекламного послания. И поскольку напрямую с качеством рекламного текста связаны первые два уровня коммуникативной эффективности, критерий агитационная сила при выявлении параметров оценки качества рекламного текста учитываться не должен.
Мета-анализ в оценке эффективности рекламного текста
Наиболее адекватным методом оценки качества отдельных структурных параметров рекламного текста и степени запоминаемости всего текста в целом является мета-анализ, который относится сегодня к одной из самых популярных и быстро развивающихся методик системной интеграции результатов отдельных научных исследований. Термин был предложен американским статистиком Джином Глассом в 1976 году, и именно он считается современным основателем этого метода (Glass 1976).
Мета-анализ представляет собой особый тип синтезирования информации, применяемый в процессе оценивания. Статистика при данном способе анализа используется для общей сводки, синтеза и интерпретирования полученных в ходе эмпирических исследований данных. Совмещая результаты различных исследований, мета-анализ позволяет увеличить положительный эффект от использования статистики и получить более точные результаты.
В основном эта методика используется в психологии и медицине при исследовании клинических заболеваний. Цель мета-анализа - выявление, изучение и объяснение различий (вследствие наличия статистической неоднородности, или гетерогенности) в результатах исследований. Экстраполяция принципов мета-анализа в область исследования текстовой деятельности рекламного характера осуществляется впервые.
К несомненным преимуществам метаанализа относится возможность увеличения статистической мощности исследования, а следовательно, точности оценки эффекта анализируемого вмешательства. Правильно выполненный мета-анализ предполагает проверку научной гипотезы, подробное и четкое изложение применявшихся при метаанализе статистических методов, достаточно подробное изложение и обсуждение результатов анализа, а также вытекающих из него выводов. Подобный подход обеспечивает уменьшение вероятности случайных и систематических ошибок, позволяет говорить об объективности получаемых результатов.
Существуют два основных подхода к выполнению мета-анализа.
Первый из них заключается в статистическом повторном анализе отдельных исследований путем сбора первичных данных о включенных в оригинальные исследования наблюдениях. Очевидно, что проведение данной операции далеко не всегда возможно.
Второй (и основной) подход заключается в обобщении опубликованных результатов исследований, посвященных одной проблеме. Такой мета-анализ выполняется обычно в несколько этапов, среди которых важнейшими являются:
• выработка критериев включения оригинальных исследований в мета-анализ;
• оценка гетерогенности (статистической неоднородности) результатов оригинальных исследований;
• проведение собственно мета-анализа (получение обобщенной оценки величины эффекта);
• анализ чувствительности выводов.
Результаты мета-анализа обычно представляются графически (точечные и интервальные оценки величин эффектов каждого из включенных в мета-анализ исследований) и в виде таблиц с соответствующими статистиками.
1. Итак, как уже было отмечено выше, доминирующими факторами эффективности рекламного текста вербально-визуального коммуникативного типа является его внешняя и внутренняя структура. Поэтому в качестве параметров оценки качества рекламного текста, которые необходимо включить в мета-анализ, являются: рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание, композиция. Эти параметры соответствуют первому критерию оценки коммуникативной эффективности рекламы - распознаваемости. Отметим, что эти параметры позволяют оценить качество создания текста с точки зрения заложенной в нем идеи (что предлагается?), наличия рекламного послания (что внедрятся в подсознание реципиента?), а также соответствия текста фактору адресата рекламного сообщения (к кому обращено?) на каждом текстовом уровне. Для текста поликодовой природы такими уровнями являются изображение, заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ). Кроме того, необходимо оценить рекламный текст и с точки зрения организации каждого уровня текста в единое коммуникативное целое (композиция).
Последние два параметра, общее впечатление и запоминаемость, соответствуют оставшимся двум критериям оценки коммуникативной эффективности рекламы - притягательная сила рекламы и запоминаемость.
2. Каждый из выработанных параметров оценки качества рекламного текста имеет свой коэффициент значимости (в зависимости от силы перлокутивного эффекта), который оценивается экспертами (специалистами в области рекламного текста) коэффициентом от 0 до 1.
На следующем этапе дается экспертная и потребительская оценка качества рекламного текста, т. е. его соответствия всем требованиям, предъявляемым к текстам полико- довой природы, чтобы на следующем этапе рассчитать коэффициент качества рекламного текста с точки зрения сначала экспертов, а затем потребителей.
Собственно мета-анализ заключается в получении обобщенной оценки качества рекламного текста для объектов, который рассчитывается по следующей формуле:
Ккэ = Б 1 х Кз 1
Б общ
где
Ккэ - коэффициент качества рекламного текста с точки зрения экспертов,
Б 1 - балльная оценка уровня 1-го параметра,
Кз 1 - коэффициент значимости 1-го параметра,
Б общ - общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов, поскольку каждый параметр оценивается по 5-балльной шкале) на общее количество анализируемых параметров (Голдобин 2003).
А затем по той же формуле рассчитывается коэффициент качества рекламного текста с точки зрения потребителей:
Ккп = Бі х Кзі Б общ
где
Ккп - коэффициент качества рекламного текста с точки зрения потребителей,
Бі - балльная оценка уровня і-го параметра,
Кзі - коэффициент значимости і-го параметра,
Б общ - общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров.
Среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста, по нашему мнению, можно считать индексом эффективности рекламного текста (Иэт - индекс эффективности рекламного текста).
Анализ чувствительности выводов проводится на большой выборке респондентов (не менее 100 человек) в ходе панельных исследований. Респондентам предлагается оценить рекламные тексты, имеющие разный индекс эффективности (от 0,2 до 0,7), по следующим вопросам:
О чем сообщается (что предлагается) в рекламном тексте? Как вы это поняли?
Кому адресован данный текст? Как вы это поняли?
Что хотел сказать автор этим текстом? Как вы это поняли?
Проста ли реклама для понимания?
Привлекает ли внимание этот рекламный текст? За счет чего?
Нравится ли вам этот рекламный текст?
Вызывает ли этот рекламный текст эмоции, соответствующие основному содержанию рекламы?
В ходе анкетирования выясняется, какие тексты не вызывают затруднения при декодировании информации поликодовой природы, содержат ясный смысл коммуникативного послания автора и привлекают внимание потребителей.
Через три недели той же самой аудитории респондентов предлагается ответить на следующий ряд вопросов:
Какие из предложенных ранее рекламных текстов вы запомнили?
Можете ли воспроизвести заголовок или слоган?
Что конкретно вы запомнили из рекламного текста?
Помните ли вы, о чем говорилось в рекламе?
На основании результатов обоих этапов анкетирования делается вывод о том, какой рекламный текст (с каким индексом эффективности) можно считать эффективным.
Алгоритм оценки эффективности рекламного текста
Как уже было сказано выше, говорить об эффективности рекламного текста можно только в том случае, если целевая аудитория сможет без труда декодировать смысл рекламного сообщения поликодового характера. Восприятие и понимание текста реципиентом является основой его (текста) эффективности. По мнению исследователей рекламного текста А.П. Василевич и С.Н. Леденевой, "восприятие текста можно рассматривать как первый этап сложного процесса воздействия на реципиента, конечной точкой которого является решение купить рекламируемый товар. Успех первого этапа напрямую связан с качеством текста" (Василевич 2005: 49).
Таким образом, предлагаемый нами алгоритм оценки эффективности рекламного текста должен состоять из нескольких этапов:
1 этап: экспертная оценка качества рекламного текста, т. е. соответствие рекламного текста всем требованиям, предъявляемым к текстам поликодовой природы (Ккэ - коэффициент качества текста с точки зрения экспертов);
2 этап: оценка рекламного текста потребительской аудиторией (Ккп - коэффициент качества текста с точки зрения потребителей);
3 этап: выявление индекса эффективности рекламного текста (Иэт - индекс эффективности рекламного текста). Среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста, по нашему мнению, можно считать индексом эффективности рекламного текста.
Отметим, что в качестве исследовательского материала используются тексты коммерческой рекламы, поскольку выявление эффективности социальной рекламы строится по другим параметрам в силу целей и особенностей адресации рекламного воздействия, а также способов презентации информации в текстах социальной рекламы.
Итак, процедура оценки качества рекламного текста проходила в 3 этапа:
1 этап:
Сформулировать параметры оценки качества рекламного текста.
Экспертно оценить уровень каждого параметра рекламного текста и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.
Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения экспертов.
Коэффициентом от 0 до 1 экспертно оценить значимость анализируемых параметров (Кз).
Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:
Ккэ = Б 1 х Кз 1
Б общ
где
Б 1 - балльная оценка уровня 1-го параметра,
Кз 1 - коэффициент значимости 1-го параметра,
Б общ - общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров (Голдобин 2003).
2 этап:
Оценить рекламный текст по сформулированным экспертами параметрам и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.
Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения потребителей.
Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:
Ккп = Б 1 х Кз 1
Б общ
где
Б 1 - балльная оценка уровня 1-го параметра,
Кз 1 - коэффициент значимости 1-го параметра,
Б общ - общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров.