Таким образом, ни вербальный, ни репрезентативный ряд не дают "ключа" к пониманию данного рекламного сообщения, исключают возможность адекватного восприятия его адресатом. Перед нами не прием обманутого ожидания, когда реципиент включается в своеобразную игру и приходит к верному ответу, а пример неграмотного построения поликодового текста. Подобное рекламное сообщение абсолютно неэффективно и не способно оставить даже призрачный след о рекламируемом объекте в памяти адресата.
Итак, в исследовании приняли участие 8 человек: 4 эксперта и 4 потребителя. Экспертами было сформулировано 6 параметров оценки качества рекламного текста и оценена значимость каждого анализируемого параметра (от 0 до 1) Коэффициент значимости каждого параметра определяется как среднее арифметическое полученных экспертных оценок.. Каждый параметр был оценен по 5-балльной шкале (от 1 до 5). Рекламное сообщение, обращение и послание вычислялось как среднее арифметическое трех формальных компонентов, составляющих суть каждого элемента внутренней структуры рекламного текста. Усредненные экспертные оценки и коэффициенты значимости каждого параметра указаны в таблице 1.
Табл. 1.
Экспертная оценка качества рекламного текста
|
№ |
Параметры |
Оценка |
Кз |
||
|
Реклам ное сообщение 1 |
Рекламное со- общение 2 |
||||
|
1 |
Рекламное сообщение: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ |
5 |
2 |
1 |
|
|
2 |
Рекламное обращение: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ |
4,5 |
1 |
0,8 |
|
|
3 |
Рекламное послание: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ |
4,75 |
1 |
0,8 |
|
|
4 |
Композиция |
4,75 |
2,5 |
0,7 |
|
|
5 |
Общее впечатление |
4,75 |
1,5 |
0,7 |
|
|
6 |
Запоминаемость |
5 |
1 |
1 |
Группа потребителей рекламного сообщения 1 была представлена женщинами разных возрастных категорий (25, 35, 45 и 55 лет), поскольку именно они и являются целевой аудиторией данного рекламного сообщения.
Что касается группы потребителей рекламного сообщения 2, то в нее вошли мужчины (2 человека) и женщины (2 человека) в возрасте 30, 40, 50 и 60 лет, имеющие высшее и среднее специальное образование. Потребителям так же было предложено оценить рекламные сообщения по 5-балльной шкале (от 1 до 5). Усредненные потребительские оценки и коэффициенты значимости каждого параметра указаны в таблице 2.
Табл. 2.
Потребительская оценка качества рекламного текста
|
№ |
Параметры |
Оценка |
Кз |
||
|
Реклам ное сообщение 1 |
Реклам ное сообщение 2 |
||||
|
1 |
Рекламное сообщение: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ |
4,2 |
1 |
1 |
|
|
2 |
Рекламное обращение: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ |
4 |
1 |
0,8 |
|
|
3 |
Рекламное послание: • изображение • заголовочный комплекс • ОРТ |
3,75 |
1 |
0,8 |
|
|
4 |
Композиция |
5 |
2 |
0,7 |
|
|
5 |
Общее впечатление |
4,5 |
1 |
0,7 |
|
|
6 |
Запоминаемость |
5 |
1 |
1 |
Сначала вычислялся коэффициент качества рекламного сообщения 1 с точки зрения экспертов:
Ккэ = (5 х 1 + 4,5 х 0,8 + 4,75 х 0,8 + 4,75 х 0,7
+ 4,75 х 0,7 + 5 х 1)
30
Ккэ = 0,8
Следующий этап - вычисление коэффициента качества рекламного текста с точки зрения потребителей:
Ккп = (4,2 х 1 + 4 х 0,8 + 3,75 х 0,8 + 5 х 0,7 +4.5 х 0.7 + 5 х 1)
30
Ккп = 0,6
На последнем этапе вычислялся индекс эффективности рекламного текста:
Иэт = (0, 8 + 0,6)
2
Иэт = 0,7
Затем точно так же вычислялся коэффициент качества рекламного сообщения 2:
Ккэ = (2 х 1 + 1 х 0,8 + 1 х 0,8 + 2,5 х 0,7 + 1,5 х 0,7 + 1 х 1)
30
Ккэ = 0,25
Ккп = (1 х 1 + 1 х 0,8 + 1 х 0,8 + 2 х 0,7 + 1 х 0,7 + 1 х 1)
30
Ккп = 0,22
Иэт = (0,25 + 0,22)
2
Иэт = 0,2
Завершающим этапом эксперимента стало анкетирование респондентов, в ходе которого они должны были ответить на ряд вопросов, связанных с пониманием и запоминанием рекламного текста. В анкетировании приняли участие 100 человек - мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие среднее специальное, неполное высшее и высшее образование. Для тестирования респондентам было предложено 8 текстов, имеющих индекс эффективности от 0,2 до 0, 7. Результаты анкетирования показали, что рекламный текст, имеющий индекс эффективности не ниже 0,4, можно считать эффективным, поскольку респонденты не затруднились в декодировании информации поликодовой природы, грамотно "считав" смысл коммуникативного послания автора. Кроме того, рекламный текст с таким индексом эффективности запоминается адресатом, а следовательно, при подходящих обстоятельствах потребитель может извлечь из памяти нужную информацию, которая, в идеале, окажет влияние на решение о покупке.
Литература
1. Борисова Е.Г. Перлокутивная лингвистика и ее преподавание студентам-филологам // Вестник Московского университета. Сер. 9. Филология. - 2001. - № 1. - С. 115-133.
2. Василевич А.П. Оценка характеристик рекламного текста, связанных с эффективностью его восприятия // Изв. РАН. Сер. лит. и яз. - 2005. - Т. 64 - № 2. - С.47-56.
3. Виханский О.С. Менеджмент: учебник. - М.: Экономистъ, 2008. - 648 с.
4. Голдобин Н.Д. Практикум по маркетингу: учеб.-метод. пособие. - Ярославль: Ремдер, 2003. - 213 с.
5. Дмитриева Л.М. Социальная реклама. - М.: ЮНИТИДАНА, 2009. - 272 с.
6. Кутлалиев А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005. - 418 с.
7. Ожегов С.И. Словарь русского языка / под общ. ред. Л.И. Скворцова. 24-е изд., испр. - М.: Оникс, 2008. - 1200 с.
8. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000. - 656 с.
9. Ухова Л.В. Внутренняя структура рекламного текста: к вопросу об эффективности коммуникации // Вестник Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова. Серия Гуманитарные науки. - 2011. - № 2. - С. 159-163.
10. Ухова Л.В. Теоретические проблемы исследования эффективности рекламного текста: автореферат дисс. ... д-ра филол. наук. - Ярославль, 2013. - 46 с.
11. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии. - СПб.: Роза мира, 2000. - 384 с.
12. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: учеб.-практ. пособие. - СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - 232 с.
13. Эко У Отсутствующие структуры. Введение в семиологию. - М.: Прогресс, 1998. - 332 с.
14. Glass G. V. Primary, secondary and meta-analysis of research //Educational Researcher. - 1976. - № 10. - C. 3-8.