3 этап: найти среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста.
Для иллюстрации заявленного алгоритма даем анализ 2 рекламных текстов вербально-визуального типа, которые были выбраны экспертами (специалистами по рекламному тексту) из 8 предложенных для тестирования рекламных сообщений и оценены как качественный, т. е. соответствующий всем требованиям, предъявляемым к текстам с нелинейной организацией, и некачественный, т. е. не соответствующий этим требованиям рекламный текст.
Рекламное сообщение 1 было оценено экспертами как качественный рекламный текст, т. е. соответствующий всем параметрам организации текста поликодовой природы. Текст был размещен в каталоге парфюмерной продукции Л'Этуаль за декабрь 2010 - январь 2011 года.
Целевая аудитория (адресат) данного рекламного текста вполне очевидна: это женщины 25 - 65 лет, следящие за собой, идущие в ногу со временем, активные, целеустремленные, ценящие комфорт и свободное время.
Текст имеет четкую композиционную структуру. Заголовок содержит прием языковой игры - трансформацию устойчивого сочетания игра в прятки - и является побудительным по цели высказывания, что можно рассматривать как предложение включиться в увлекательную игру, которой может стать укладка волос.
Подзаголовок Утрой себе праздник представляет собой призыв к действию. Глагол утроить имеет значение 'увеличить втрое' (Ожегов 2008: 1105) и вместе с существительным праздник, которое в данном контексте имеет переносное значение ('день радости по поводу чего-н.' (Там же: 745)), образует определенно-личное предложение, имеющее следующую трактовку: "Продли удовольствие от, казалось бы, привычного занятия".
Однако составители текста допустили некоторую небрежность в оформлении подзаголовка, набрав его плохо читаемым кеглем, поэтому с первого взгляда он читается как Устрой себе праздник, хотя с точки зрения и общего впечатления от текста, и экспликации коммуникативного замысла автора это не имеет особого значения, поскольку в таком случае потребителю предлагается 'наладить жизнь по-новому' (Ожегов 2008: 1102), т. е. взглянуть на свою привычную жизнь иначе, как на бесконечный выходной, когда можно предаться своему любимому увлечению - созданию своего нового облика, в чем и помогут приборы фирмы Bosch.
Большую часть текста занимает визуальный ряд, который представляет собой образ рекламируемого товара, а также результат его использования. Авторы текста не включили в репрезентативный ряд женский образ, что, с одной стороны, несколько снижает рекламное воздействие в целом (потребителям, очевидно, хотелось бы увидеть, насколько они могут быть привлекательными, имея в арсенале такие приборы для укладки волос), но, с другой стороны, позволяет сделать вывод о том, что любая представительница прекрасного пола, независимо от возраста и внешнего облика, может превратить себя в красавицу (известно, что рекламный образ может как увеличить продающую способность товара, так и обеспечить его провал).
Основной рекламный текст (ОРТ) является рациональным по способу воздействия на адресата, поэтому представляет собой систему аргументов: (для повседневного использования в домашних условиях; разработаны с учетом технических характеристик профессиональных приборов; не обязательно идти в салон или быть профессионалом), позволяющих адресату сделать вывод о том, что качественные приборы фирмы Bosch помогут сэкономить время и деньги, а результат превзойдет все ожидания (чтобы сделать прическу своей мечты; отличный результат). Текст лишен сложных синтаксических конструкций и терминологической лексики, не перегружен осложненными конструкциями, затрудняющими восприятие вербального ряда. Устойчивое выражение прическа своей мечты и оценочный эпитет отличный только укрепляют в подсознании потребителя мысль о качественной технике, которая превратит мечту в реальность. Уверенность в обязательном успехе подкрепляют логотип и слоган компании, завоевавшей на отечественном рынке лояльность большинства потребителей.
Рекламное сообщение данного текста исключает возможность трактовок, поскольку, имея в своей структуре набор брендообразующих компонентов, изображение предмета рекламного сообщения и указание на товарную группу позволяют адресату ответить на все интересующие его вопросы: кто, что и кому предлагает в данном рекламном тексте.
Рекламное обращение формируют побудительная конструкция Игра в прядки!, глагол в повелительном наклонении 2-го лица утрой, личное местоимение 2-го лица у вас и возвратное местоимение себе. Этот элемент внутренней структуры рекламного текста очень важен, поскольку позволяет потребителю четко осознать, что текст адресован именно ему.
Что касается рекламного послания, то наличие его в рекламном тексте помогает целевой аудитории эксплицировать авторскую интенцию, которую в данном тексте можно выразить следующим образом: приборы для укладки волос фирмы Bosch помогут без труда сделать отличную прическу в домашних условиях, причем утомительный процесс превратится в увлекательную игру, а удовольствие и от процесса, и от результата может сравниться только с удовольствием от настоящего праздника.
Таким образом, грамотное включение компонентов разных семиотических систем в единую текстовую структуру рекламного сообщения 1 позволит реципиенту запомнить этот текст и, в идеале, при подходящих обстоятельствах извлечь из памяти нужную информацию.
Рекламное сообщение 2 получило низкую оценку качества с точки зрения экспертов, т. к. ни вербальный, ни визуальный ряд не выполняют своей задачи, иными словами - перед нами рекламное сообщение, которое сложно назвать знаковой системой. Любой знак несет в себе информацию, и включение его в систему должно быть обусловлено общим коммуникативным замыслом. Если же эта информация оказывается не соотнесенной с замыслом, то нарушается и сама коммуникация. Так, попытка сообщить информацию об услугах страховой группы ПРОГРЕСС в необычной форме оборачивается неверной интерпретацией ее со стороны адресата. Знаки в данном случае не несут информации о рекламируемой услуге, дают основание для ложных предположений и прогнозов.
Намеренное формирование ложных прогнозов у адресата возможно в рекламном сообщении в том случае, когда используется специальный прием обманутого ожидания. При этом либо рекламный текст, либо изображение должны давать "ключ" к пониманию, подталкивать читателя к верному ответу, чего нельзя сказать о данном рекламном сообщении.
Композиционная структура выглядит размытой и нечеткой: заголовок, в сущности, является элементом основного текста, поскольку представляет собой начало цитаты; выделение внутренних абзацев не соответствует смысловому членению текста, кода совпадает со слоганом. Одностороннее выделение заголовка кавычками, по меньшей мере, неграмотно, несмотря на то что, согласно требованиям, заголовок не может полностью вместить в себя длинную цитату. Помещение же в сильную позицию обращения к неодушевленному предмету ("Дорогой, многоуважаемый шкаф!") способно механически заинтриговать адресата, но в действительности вызывает лишь посторонние ассоциации и ложные прогнозы.
Попытка автора апеллировать к знаниям, эрудиции реципиента, его надежда на то, что слова Гаева из "Вишневого сада" А.П. Чехова будут узнаны и верно истолкованы, неоправданна. Целевая аудитория данного рекламного сообщения представлена самыми разными категориями людей, и включение цитаты окажется понятным лишь единицам. Автор не учел тот факт, что адресат вряд ли сможет установить связь между услугами страховой группы и способностью писателя при помощи художественного слова увековечить какой-либо предмет. Рекламный текст, напротив, только в том случае эффективен, если понятен аудитории и не требует повторного прочтения.
Цитата из "Вишневого сада" занимает одну вторую основного текста, тогда как он невелик по объему и состоит из двух равных по длине абзацев. Такой прием часто воспроизводится в рекламных сообщениях, поскольку требует от составителя минимума творческих усилий. Смысл же представленной во втором абзаце аргументации остается затемненным. Очевидно одно: она никоим образом не раскрывает характера услуги и не способна внушить адресату мысль о ее пользе и возможных выгодах. В тексте нет ни одного упоминания о рекламируемом объекте, и лишь товарный знак, почти не обращающий на себя внимания, дает слабую подсказку. Действительно, возможны различные интерпретации текста, однако все они в какой-то степени сомнительны:
страхование уподобляется процессу увековечивания предмета посредством художественного слова;
шкаф оказывается таким же верным другом, поддерживающим в человеке бодрость и веру в лучшее будущее, как и страховая группа ПРОГРЕСС. Основанием для подобной интерпретации является слоган - "ДРУГ, КОТОРЫЙ РЯДОМ".
В итоге рекламное сообщение как элемент содержательной структуры рассматриваемого рекламного текста оказывается в противоречии с коммуникативным замыслом и целью всей знаковой системы.
Текст данного рекламного сообщения является эмотивным по своим признакам, он апеллирует к чувствам адресата и создает образ будущего благополучия. С этой целью используются лексемы одной лексико-семантической группы, которую можно обозначить как "светлые идеалы": "добро", "справедливость", "вера", "лучшее будущее", "бодрость", "дорогой", "любимый", "друг". Отметим, что именно они складываются в рекламное послание и формируют положительную картину в подсознании реципиента. Характер же услуги, на наш взгляд, диктует иной способ подачи материала - логически выдержанный, доказательный, развернутый. Это всегда внушает доверие и является верным показателем компетентности рекламодателя. В условиях жесткой конкуренции, возникшей на рынке страхования, целесообразным было бы и позиционирование данной страховой группы, перечисление тех выгод, которые она приносит потенциальному потребителю. Необходимо отметить, что в содержательной структуре рассматриваемого рекламного текста отсутствует рекламное обращение. Синтаксическая организация его такова, что исключает саму возможность обращения к адресату. Текст состоит из двух предложений: предложения с прямой речью ("Дорогой, многоуважаемый шкаф! Приветствую твое существование, которое уже более ста лет было направлено к светлым идеалам добра и справедливости", - эти слова Антон Павлович Чехов вложил в уста одного из самых известных своих персонажей") и утвердительного по цели высказывания простого предложения, осложненного причастными оборотами ("Так писатель увековечил любимый предмет интерьера своего дома в Ялте, неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее"). В тексте отсутствуют глагольные формы и местоимения 2-го лица, обращения к адресату, побудительные предложения с глаголами в повелительном наклонении во 2-м лице, прямые называния адресата, которые и формируют рекламное обращение. Последнее же важно в плане организации диалогического пространства, создания доверительной интонации и сокращения дистанции между рекламодателем и потребителем. Потребителю приятно осознавать, что текст адресован именно ему.
Особенности морфологического, лексического и синтаксического уровней представленного текста связаны с ориентацией на книжную речь, и такой вектор задает прежде всего цитирование фрагмента из художественного произведения. Автор пытается выдержать текст в едином стиле, осложняя его включением абстрактных существительных (бодрость, вера, будущее), причастных оборотов (неизменно призывавший его к плодотворной работе и поддерживавший в нем бодрость и веру в лучшее будущее). Однако перечисленное было бы уместно в рациональном рекламном тексте, а не в эмотивном. Следовательно, налицо несовпадение кодов: будучи эмотивным, текст лишен характерных языковых признаков. Так, например, в нем отсутствуют призывы и побуждения, непосредственное обращение к адресату, средства экспрессивного синтаксиса.
Итак, отдельные коды вербального ряда нередко оказываются в противоречии друг с другом, несут информацию, на основании которой формируются ложные прогнозы, иными словами, не отвечают коммуникативному замыслу. Адресат, прочитав текст, не понимает, что является объектом рекламирования, а это является сигналом ошибочного построения вербального ряда.
Перейдем к рассмотрению визуального ряда. Предполагалось, что на основе кода узнавания адресат вызовет в памяти воспринимаемый ранее образ и соотнесет его с образом, данным в рекламном сообщении. Автор рекламного сообщения был, вероятно, убежден в том, что изображение (портрет А.П. Чехова) будет адекватно воспринято и согласовано с рекламируемым объектом. Предположение о том, что цитата из чеховского произведения является своеобразным доказательством от авторитета, а сам Чехов - таким авторитетным лицом, ошибочно, поскольку обычно авторитетное лицо приводит доводы в пользу конкретного рекламируемого товара или услуги и не позволяет себе говорить иносказательно. Кроме того, привлечение знаменитости в качестве авторитетного лица всегда служит одной цели - заставить потенциального потребителя идентифицировать себя с ним посредством какой- либо вещи или действия. К сожалению, в современных условиях усиленного потребления продуктов шоу-бизнеса, возрастающей роли массовой культуры в обществе образ А.П. Чехова был бы не самым востребованным, поскольку целевая аудитория в данном случае не ограничивается одними любителями словесности. Получается, что сема репрезентативного ряда механически привязана к вербальному ряду, является неким дополнением, также не раскрывающим сути рекламного сообщения.