1. Оцените степень новизны продукта компании Gordon's. Обеспечены ли в новинке, по вашему мнению, отличительные особенности и каковы они?2. На какие рыночные сегменты вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? По каким критериям вы выберите целевые сегменты? Дайте их характеристику.3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения рынка для достижения доли 1%?4. Предложите способ позиционирования товара.5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.6. Какие виды коммуникации вы предложили бы руководству компании, будучи директором по маркетингу? Дайте обоснование вашего выбора.7. Какова, по вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение товара исходя из обозначенной в ситуации суммы на первый год освоения рынка?
Организация системы сбытаАмериканская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.
Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.Вопросы и задания1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?
Цель занятия – закрепить знания, полученные на лекции и в ходе са-мостоятельной работы, овладеть основными маркетинговыми понятиями:емкость рынка, конъюнктура рынка, сегментирование, позиционированиетовара.
Задание 1. Одним из наиболее динамично развивающихся рынков России является рынок производства и продажи мебели. Составной частьюуказанного рынка является постоянно расширяющийся сегмент рынок мяг-кой мебели. Опишите данный сегмент с точки зрения маркетинга и укажи-те,какможноопределитьемкостьсегментаиего потенциал.
Задание2.Разработайтевариантыпозиционированияновыхтоваров,планируемыхквыводу нарыноктоваропроизводителями:а)мебельизротанга;б)посудаизнаноматериалов;в)антикафедлялюдейсреднеговозраста.Какие атрибуты позиционирования уже используются существующимипроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смо-гут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Чтонеобходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позициониро-ваниебыло убедительнымдляпотенциальных потребителей?
Задание3.Заполнитетабл.4,используяследующиесоставляющие:возраст, стиль жизни, размер семьи, степень нуждаемости в покупке, реги-он, плотность населения, пол, степень готовности купить товар, вид про-фессии, личные качества, численность населения, зарплата, климат, город,национальность,эмоциональноеотношениекпродукту,религия.Критериисегментирования
Демографические
|
Психографические
|
Географические
|
Поведенческие
|
|
|
|
|
Задание4.Фирмапроизводитипродаетметаллопрокатдляразличныхотраслей-потребителейэтой продукции:А–пищеваяпромышленность;Б–промышленностьсинтетическихматериалов;В– производство стали;Г–изготовлениеспортивногоинвентаря.Спозицийоценкипривлекательностикаждойизупомянутыхотраслейонибылиохарактеризованыследующимобразом:Б–наиболеепривлекательная;Г – весьма привлекательная (выше среднего уровня);А–привлекательнанемногоменьшесреднегоуровня;В–весьманепривлекательная.Оценкасравнительнойконкурентоспособностипродукцииданнойфирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевыхрынках дала следующие результаты: Б – позиция фирмы в отрасли наибо-лее хороша; А – позиция фирмы лучше средней; В – позиция фирмы не-сколько хуже средней; Г – позиция фирмы наихудшая. Доли объема про-даж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достиг-нутом обороте фирмы: А – 35 %; Г –30 %; Б – 15 %; В – 20 %. Постройтекарту позиционирования товаров фирмы по параметрам привлекательно-сти отраслевых рынков и уровню конкурентоспособности фирмы на них,сделайтевыводыипредложениявотношенииповеденияфирмывкаждомизотраслевыхсегментоврынка(укреплениепозиции,форсированиерын-ка,уход срынкаидр.).
Задание5.Поданным,представленнымвтабл.5,необходимовыбратьсегментпокритериюмаксимумаобъемасбыта.Информацияосегментахрынка
Характеристика сегмента
|
Сегмент рынка
|
А
|
В
|
С
|
Размер, тыс.д.е.
|
2500
|
2800
|
2100
|
Интенсивность потребления на одного потребителя, шт
|
4
|
2
|
1
|
Доля рынка, %
|
4
|
0,25
|
0,65
|
Задание 6.Фирма приреализации продукции ориентируется на трисегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде со-ставил 54 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн шт. Пред-полагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрас-тет на 3 %, доля фирмы – на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы состав-ляет 4 %, объем продаж – 75 млн шт. Предполагается, что емкость рынкавозрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8 %.В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы –0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы со-кратится на 1 млн шт. Определите объем продаж фирмы в настоящем годупривышеуказанных условиях.Задание 7.На рынке всегда существуют ниши, не занятые другими иг-роками, и главной задачей становится верное позиционирование фирмы.Так, на конкурентном российском рынке товаров для дома в 2007 годупоявился новый игрок – сеть магазинов «СантаХаус». Её конкурентами яв-ляются такие «монстры» как «Старик Хоттабыч», IKEA, OBI, и в то жевремя никого из них нельзя назвать прямым конкурентом. Руководителиданнойкомпанииразработалиновый розничныйформат,предназначенный«для людей, переживших ремонт». На огромных площадях продается ве-ликое множество безделушек для дома – порядка 50 тысяч наименований(для сравнения ассортимент IKEA – 7–10 тысяч позиций). В магазинах естьвсе необходимое для обустройства быта, кроме мебели. К примеру, отделпостельного белья включает 3 тысячи наименований, в отделе для ванныхкомнат около 3 тысяч полотенец. В маркетинговой стратегии компаниятакже креативна: при запуске магазина в новом городе промоутеры бес-платно раздают правую тапочку – чтобы получить левую, надо прийти вмагазин. Другое ноу-хау компании – гифт-лист для молодоженов. Ново-брачные составляют список подарков и предупреждают об этом гостей.