Осуществляется всё следующими способами:
–прогнозирование, исследование и определение приоритетов отдельных
проблем;
–оценка степени воздействия этих проблем на организацию;
–выработка рекомендаций проведения такой политики и стратегии, которые позволяли бы минимизировать риск и использовать предоставляющиеся возможности;
–участие в реализации выработанной стратегии;
–оценка влияния программ[2].
Управление проблемами поначалу рекламировалось как оригинальный подход, который придаст специалистам-практикам новый статус. Но многие из названных специалистов не воспринимают его как нечто существенно отличное от того, чем они занимаются. Другим не нравится термин. Он создает впечатление манипулирования: организация в состоянии «управлять» (по сути – манипулировать) основными общественными проблемами.
Однако ведущие корпорации создали у себя отделы по управлению проблемами или «специальные группы», либо учредив для этого специализированные подразделения, либо переименовав уже существующие в составе отдела Паблик рилейшнз. Задача новых структур – выработка адекватных реакций на озабоченность общества, вызванную разнообразными причинами: сокращением объемов производства и закрытием предприятий, глобализацией и экспортом рабочих мест, применением биотехнологий (генной инженерии), разрушением озонового слоя в атмосфере, выбросом ядовитых отходов производства, ухудшением качества медицинского обслуживания, старением населения, корпоративным влиянием на политику.
Итак, если не в административном, то в концептуальном отношении управление проблемами реализует часть функции Паблик рилейшнз. С точки зрения средства убеждения, призванного повлиять на общественную политику, управление проблемами стимулирует принятие тактических решений, не вдаваясь в тонкости стратегического планирования. С другой стороны, как средства корректировки деятельности организации и формирования взаимоотношений с акционерами для достижения общих целей, пиар и управление проблемами мало чем отличаются друг от друга и приводят примерно к одинаковым результатам.
Исходя из приведенного наблюдения, можно умозаключить, что PR по природе своей деятельности относится к открытым системам. Он функционирует на основе двусторонней связи с окружающей средой. Любая такая система, как правило, стремится приспособиться к своему окружению, чтобы эффективнее взаимодействовать с ним. Смысл подобного способа функционирования – выжить и работать с наименьшими потерями для себя.
Правда, стремясь к состоянию баланса и равновесия с окружением, открытым системам приходится отзываться на каждое внешнее изменение. Чтобы оставаться устойчивым, приходится непрерывно меняться. Постоянная адаптация к окружающей среде заставляет быть динамичным.
Пиар как открытая социальная система, стремясь к равновесию, не просто реагирует на окружающую среду, но и воздействует на нее по мере имеющихся возможностей и ресурсов. При этом сочетаются: рациональный отзыв на возникающие проблемы, поиск и разработка проектирующей стратегии, перспективное программирование. Что и позволяет целенаправленно вмешиваться в процессы и явления, влиять на общественное мнение и развитие событий в желаемом направлении.
В последние годы разработаны теоретические принципы, положенные в основу системы управления проблемами. Американские исследователи Д. Грунинг и Т. Хант считают, что управленцы PR функционируют на грани организации как соединительное звено между внутренней и внешней общественностью. В роли менеджеров PR-мены поддерживают своих коллег, помогая им общаться за пределами организации.
Грунинг и Хант сформулировали ряд принципов управления проблемами для практиков PR:
1.Рассматривать связи организации с ее окружением, звенья, объединяющие руководителей производства с исполнительным персоналом, а также конфликты, разъединяющие их.
2.Работать внутри организационных конфликтов, отыскивать инновационные (новаторские) решения возникающих проблем.
По содержанию своей деятельности руководители PR-отделов отличаются от своих коллег: они имеют дело с восприятиями, установками и общественным мнением. Другие руководители связаны с более конкретными явлениями, которые можно количественно измерить. Поэтому специалисты по пиару обязаны быть новаторами. Вместе с тем, их предложения должны выглядеть понятными и приемлемыми для коллег.
3.Мыслить стратегически.
PR-мены призваны демонстрировать знание миссии, целей и стратегии организации. Их решения должны отвечать реальным потребностям организации и отражать общую картину. Руководители производства до тех пор будут пренебрегать упоминанием организации в утренней газете, пока не осознают стратегическое значение данного факта.
4.Стремиться к тому, чтобы результаты PR-деятельности измерялись.
Необходимо четко формулировать задачи, систематически работать во имя достижения поставленной цели, измерять уровень успеха продвижением к ней. Признанные здесь средства – управление на основе поставленных целей, управление результатами и прочие процедуры управления.
5. Показывать свою осведомленность о различных элементах самой организации в процессе управления системой связей организации с общественностью[3].
Как открытая система, PR в наиболее развитой форме представляет собой часть научно управляемого процесса разрешения проблем организации. Опираясь на теорию и практику управления, специалисты PR выделяют четыре этапа процесса разрешения проблем:
1.Определение проблемы.
Сюда включаются: зондирование и отслеживание проблемы; уточнение точек зрения, установок и поведения тех групп общественности, на которые влияет политика организации и от реакции которых зависит ее деятельность. Эта аналитическая функция создаёт основу для других направлений процесса разрешения проблем.
Её итог – выяснение, «что происходит в данный момент».
2.Планирование и программирование.
Собранную на первом этапе информацию используют для принятия решений относительно программ работы с общественностью. Сведения такого рода дают возможность определить задачи и содержание практических шагов, стратегию и тактику коммуникации. То есть на данном этапе происходит преобразование накопленной информации в решения по формированию различных программ деятельности организации.
Основная цель – получить ответ на вопрос: что необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известной ситуации?
3.Действие и коммуникация.
Суть этапа – реализация программы действий и коммуникации. Здесь необходимо добиваться конкретных изменений во всех связанных с организацией группах общественности. Каждое изменение приближает к общей программной цели.
В ходе выполнения намеченного должен быть получен ответ на вопрос: кому предстоит это сказать и сделать? Когда, где и как именно?
4.Оценка программы.
Последний этап процесса управления проблемами включает в себя оценку подготовки программы, хода её реализации и достигнутых результатов. В процессе исполнения программы происходит постоянная корректировка курса с учетом информации о том, что срабатывает, а что – нет.
Реализация программы продолжается или прекращается в зависимости от ответа на вопросы: как идут дела? Как мы поработали?
Есть основания полагать, что рассмотренная методика имеет универсальный характер. Поскольку нынешняя жизнь полна неожиданностей – причём, зачастую довольно неприятных – держать её под рукой будет не лишним не только пиарщикам, но и всем здравомыслящим людям, так или иначе связанным с профессиональными рисками, в какой бы области последние ни проявлялись. Использование указанной схемы в случае необходимости по крайней мере дисциплинирует ум и позволяет любую проблему увидеть комплексно. Ну, а понять проблему – значит, наполовину решить её!
[1] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 148–168.
[2] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 39.
[3] См.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер,2000. С. 211.
МЕСТО PR
В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей
или лишенный этики человек может назвать себя
практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя
так называют, не имеют специального образования,
подготовки и понятия о том, что представляет собой эта
сфера. В такой же мере и общественность мало понимает
значение этих двух слов.
(Эдуард Л. Бернайз)
Ü Лобби (лоббизм) (от англ. Lobby) – система агентов и структур различных организаций и монополий при законодательных органах, оказывающих влияние на законодателей и чиновников.
Считается, что традиция лоббизма как специфического политического явления восходит ко времени президентства Улисса Симпсона Гранта (1869–1877 гг.). По вечерам президент имел обыкновение «расслабляться» со своей командой после напряженного рабочего дня в вестибюле одного из отелей. Там министры и сенаторы встречались с разными людьми, выслушивали их просьбы и давали обещания (зачастую не бескорыстно) выполнить их.
Упрощенная схема лоббирования...
Ü Что делают лоббисты:
1.Улучшают отношения с ответственными работниками государственных учреждений и организаций.
2.Следят за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают влияние на жизнь людей определенного избирательного округа.
3.Активизируют участие избирателей в делах государственного управления на всех уровнях.
4.Влияют на законодательство, которое затрагивает экономические интересы избирателей определенной местности и расположенных там предприятий.
5. Заблаговременно информируют законодателей об особенностях работы организаций, действующих в определенном избирательном округе, и добиваются понимания с их стороны
Инструмент функционирования демократии.
Верховный суд США
Количество лоббистов неуклонно растет...
Каждая третья крупная компания с ежегодной прибылью свыше 100 млн. долларов имеет собственный штат лоббистов на столичном уровне.
На практике лоббирование должно сочетаться с PR-деятельностью, не связанной с государственными структурами.
Успех или неудача любых начинаний лоббистов напрямую зависят от мастерства их пиара.
Лоббисты тратят значительно больше времени на получение информации из различных правительственных источников, чем на то, чтобы изложить государственным чиновникам свою собственную точку зрения.
Ü Успех или поражение лоббистов
во многом зависят от того, насколько последние владеют общими методами науки и искусства PR: способностью налаживать личные отношения с объектами влияния, подавать убедительную информацию как законодателям и государственным чиновникам, так и рядовым гражданам.
Ü Алгоритм лоббистской деятельности
1.Сбор фактов.
2.Доведение мнения (позиции) организации до законодательного органа.
3.Разъяснение и прогнозирование управленческих и законодательных действий.
4.Отстаивание интересов организации.
5.Развертывание кампании паблисити в пользу организации.
6.Выполнение функций канала, соединяющего государственные учреждения и организацию.
Лоббизм
Что представляет собой лоббизм – слово для России новое, но уже весьма часто употребляемое? Существует ли связь между Паблик рилейшнз и лоббированием, и если да, то как она проявляется?