Согласитесь, работа лоббиста нелегка. Требуются изощрённый аналитический интеллект, обширные познания, прекрасная память, необыкновенный артистизм, психологическая пластичность и иммунитет к значительным перегрузкам. Молоко за вредность лоббистам не полагается. Так что приходится им зарабатывать его буквально в поте лица своего. Кто не верит – испытайте сами!
[1] См.: Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. ООО «ИКФ Омега – Л», 2001. С. 42.
МЕСТО PR
В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Сегодня любой водопроводчик, продавец автомобилей
или лишенный этики человек может назвать себя
практиком Паблик рилейшнз. Однако многие, кто себя
так называют, не имеют специального образования,
подготовки и понятия о том, что представляет собой эта
сфера. В такой же мере и общественность мало понимает
значение этих двух слов.
(Эдуард Л. Бернайз)
Промежуточный итог
Одной из важнейших объективных причин возникновения Паблик рилейшнз стала осознанная ещё в древности необходимость убеждать людей и влиять на их поведение. Зародившись практически одновременно с человеческим обществом, PR прошел непростой путь от примитивных форм и способов коммуникации до современных высокотехнологичных методов.
Исторически процесс зарождения, становления и развития PR сопровождался ожесточённой борьбой между различными социальными и политическим группировками за правдивое информирование общества по важнейшим вопросам его жизнедеятельности, за права и свободы личности и организаций, за возможность активно влиять на ведущие сферы общественной жизни.
Разрозненных пресс-агентов прошлого, работавших на любительском энтузиазме, сменили профессионально подготовленные пиар-мены широко разветвленных международных PR-ассоциаций. Паблик рилейшнз сделался неотъемлемой частью современной цивилизации, определяющий её лицо в XXI в.
ГЛАВА 2. Теория коммуникаций – базовая основа PRтехнологий
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Цель у нас простая
В этой главе мы перейдём к изучению основ теории коммуникаций, дабы понять, что представляют собой PR-коммуникации их задачи и виды, из чего формируется общая модель коммуникаций с точки зрения PR и каждый из ее элементов. Цель у нас простая: научиться ориентироваться в особенностях различных моделей коммуникации и методах их изучения.
[1] Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
PR-коммуникации:
Привлекают внимание
Стимулируют интерес
Формируют потребности
Направляют действия
Место и значение теории коммуникаций в современном мире
Коммуникации как объект научного и практического интереса так же стары, как и сама цивилизация. Еще древние греки и римляне славились своими изысканиями в этой области. Эффективность коммуникаций в ту эпоху приписывали ораторским способностям говорящего, а модель коммуникации строилась на основе тактики воздействия на аудиторию. В греческих городах-полисах запрещалось нанимать защитников, которые выступали бы в суде от имени гражданина. И греки были вынуждены овладевать навыками публичного выступления, дабы уметь постоять за себя перед судьями в случае необходимости.
По мере того как общественное мнение превращается в инструмент глобального влияния, в обществе растет осознание важности учета особенностей массовых коммуникаций. Правительства и различные организации с каждым годом придают все большее значение освещению их деятельности в СМИ.
Сегодня в мире издаются сотни тысяч наименований новых книг, журналов и газет. Ежедневно на нас обрушивают потоки информации десятки тысяч радиостанций и сотни – телевизионных. Ежеминутно наше внимание выступает объектом настойчивого притязания и жесточайшей конкуренции на информационном поле.
PR-коммуникации, как отмечает большинство исследователей, работающих в области Паблик рилейшнз, также участвуют в конкурентной борьбе, ведущейся в информационной среде. При этом они выполняют четыре основные задачи:
1.Привлекают внимание целевой аудитории.
2.Стимулируют интерес к содержанию сообщения.
3.Формируют потребность и намерение действовать в соответствии с полученным сообщением.
4.Направляют действия тех, кто ведет себя в соответствии с полученным сообщением.
Коммуникационный процесс не так прост, как может показаться на первый взгляд. Например, общество в нашей стране за последние десятилетия изменилось – изменилась и коммуникативная среда. Если советское иерархическое общественное устройство стремилось к унитарности коммуникативных процессов, то современное российское общество принципиально противоположно: для него характерной является альтернативная коммуникативная среда, в которой любое сообщение может быть заменено любым другим.
Что же такое коммуникация и что она представляет собой с точки зрения PR?
Большинство исследователей сходятся в том, что коммуникация – необходимый элемент взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей и т.д. Без коммуникации невозможно конституирование социальных общностей, социальных систем, социума, как такового[2].
Коммуникация пронизывает все стороны жизни общества – социальных групп и отдельных индивидов. Любое исследование социальной жизни затрагивает те или иные ее формы. Коммуникация как явление изучается многими науками – психологией, социологией, политологией и др.
Учитывая, что существуют различные виды коммуникации с их предметными задачами и спецификой, основное внимание нами будет уделено теориям и эмпирическим исследованиям той в области коммуникаций, которая ближе всего задачам Паблик рилейшнз, адекватна интересам и традициям PR.
[1]Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2]Там же.
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ –
БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс)
Модель Лассуэла:
Ü Вю Вэвер:
–пропускная способность канала;
–количество информации;
–процесс кодирования.
Коммуникатор пытается внести изменения в пространство коммуникации...
Параметры коммуникации:
Фактор коммуникатора
Фактор целевой аудитории
Фактор канала коммуникации
Определение коммуникации и задачи теории коммуникаций
Существует большое количество определений понятия «коммуникация». Остановимся на нескольких из них, которые, на I наш взгляд, наиболее близки к пониманию сущности PR.
Коммуникация – это процесс, который делает общеизвестным то, что было монополией одного или нескольких.
Коммуникация – смысловой и идеально-содержательный аспект социального взаимодействия. Действия, сознательно ориентированные на их смысловое восприятие, называют коммуникативными.
Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др.
Коммуникация – это механизм, посредством которого реализуется власть.
В 1948 г. американский политолог Г. Лассуэл предложил простую и наглядную модель коммуникативного процесса. В общих чертях она используется и сегодня:
1.Коммуникатор (кто передает сообщение).
2.Сообщение (что передается).
3.Канал (как осуществляется передача).
4.Аудитория (кому направлено сообщение).
5.Эффективность.
Модель проста и удачна. Тем не менее каждый из элементов указанной схемы стал объектом многочисленных исследований. Например, изучаются характеристики коммуникатора, способствующие повышению эффективности его воздействия на аудиторию. Чтобы выступление человека имело эффект, он должен, с точки зрения аудитории, обладать такими качествами, как компетентность (наличие соответствующих знаний и навыков), надежность (способность вызвать доверие), динамизм (личная открытость, активность, энтузиазм)[2].
Вместе с тем, PR-коммуникация представляет собой более сложный процесс. Ведь передача сообщения – не то же самое, что и доведение смысла его до конкретной аудитории. Равно как распространение сообщения – не то же самое, что и коммуникация. (Некоторые PR-специалисты, разместив свою информацию в СМИ, полагают, что результатом этого действия является коммуникация. Неверно. Это так называемая «телефонистская», достаточно упрощенная, точка зрения на PR-коммуникации.)
Вот что говорят авторитетные в этой области специалисты.
В. Вэвер: «Вопрос, который подлежит изучению в коммуникационной системе, касается количества информации, пропускной способности коммуникационного канала, процесса кодирования, который может использоваться для преобразования сообщения в сигнал, и воздействия шума»[3].
У. Шрамм: «Коммуникация (по крайней мере, человеческая коммуникация) – это то, что делают люди. Сама по себе коммуникация – это нонсенс. В коммуникации нет никакого смысла, за исключением того, который вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникации, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями и сообществами, влияющих друг на друга, испытывающих влияние со стороны других, информирующих и получающих информацию, обучающих и обучаемых, развлекающих и развлекаемых другими – посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них. Чтобы понять процесс человеческой коммуникации, необходимо понять, как люди связаны друг с другом»[4].
Исходя из предложенных контекстов, наверное, есть смысл говорить о модели коммуникаций, которая приемлема для PR-деятельности. Ведь коммуникатор в области прикладных коммуникаций не просто передаст сообщение. Он пытается внести изменения в пространство коммуникации, чтобы перевести своего адресата на новый или иной тип поведения.