–осложнение;
–развязка;
–оценка;
–код[7].
Реакция человека, слушающего новости, здорово разнится в зависимости от того, в каком контексте он слышит сообщение.
Например, в первую чеченскую кампанию (1994–1996 гг.) в новостных блоках ведущих российских СМИ фигурировали такие термины: «чеченские повстанцы», «чеченские боевики», «моджахеды», «бойцы чеченского сопротивления», «незаконные вооруженные формирования». Эмоциональный контекст их не формировал в сознании россиян образ бандитов и вел к дезориентации населения относительно происходивших в Чечне событий. Во вторую чеченскую кампанию СМИ тех же самых людей характеризовали куда более определённо: «чеченские бандформирования», «террористы» и т.п. – и реакция общественного мнения была совершенно чёткой! Что лишний раз подтверждает сильную зависимость вербальной коммуникации от типа языковых сообщений.
О том же самом в книге «Лингвистика лжи» писал X. Вайнрих: «Существует привилегированная область литературной лжи. Любовь, война, морское путешествие и охота имеют свой язык – как и все опасные занятия, поскольку это важно для их успеха»[8].
Итак, вербальная коммуникация формирует основные характеристики стратегии Паблик рилейшнз. Она помогает создавать сообщения, воспринимаемые и понимаемые широкой целевой аудиторией, существенно влияет на реакцию последней.
[1]Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2]Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 107–109.
[3]Там же. С. 87.
[4]Горин С. Гипноз: техники россыпью. Канск, 1995. Ч. 3. С. 10.
[5]См.: Журавлев А.П. Звук и смысл. М, 1981. С. 120.
[6]Treleaven H. Notes re Nixon for president advertising in primary campaigns// McGinnis J. The selling of the president 1968. Riсhmond Hill, 1970. P. 189.
[7]См.: Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989. С. 130–132.
[8]Вайнрих X. Лингвистика лжи// Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987. С. 84.
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ – БАЗОВАЯ ОСНОВА PR-ТЕХНОЛОГИЙ
Ни одно из человеческих качеств не явилось столь важным для развития цивилизации, как способность добывать, распространять и применять знания. Можно сказать, что цивилизация стала возможной в результате человеческого общения…[1]
(Фредерик Уильямс) Визуальная коммуникация…
В визуальном восприятии сообщения даже мелкие детали могут приобретать значение… Внешний вид – важный параметр имиджа… Ü Борис Ельцин, экс-президент России.
Ü Лужков Юрий Михайлович (р.1936) – государственный деятель, с 1992 г. – мэр, премьер правительства Москвы. Ü Тэтчер Маргарет
(р. 1925) – премьер министр Великобритании в 1979–1990 гг.
Жест вызывает натяжение и искривление пространства...
Кандидата требуется показать как можно правдоподобнее и естественнее… Появление политика на экране TV резко меняет к нему отношение аудитории Отец П. Флоренский Ü Рейган Рональд Уилсон
(р. 1911) – президент США в 1981–1989 гг. Ü Жискар Д’Эстен Валери
(р. 1926) – президент Франции в 1974–1981 гг. Ü Миттеран Франсуа
(1916–1996) – президент Франции в 1981–1995 гг.
Кандидат предлагает не просто программу, а особую телесную атмосферу и свои бытовые предпочтения…
Ü Парадокс
(от греч. paradoxos – неожиданный, странный) – неожиданное, непривычное, расходящееся с традицией утверждение, рассуждение или вывод.
Ü Ленин (Ульянов) Владимир Ильич
(1870–1924) – вождь Великой Октябрьской социалистической революции в России в 1917 г., создатель Советского государства – Союза Советских Социалистических Республик (СССР).
Простой, небогатый американец…
ÜСюжет (от фр. sujet – предмет) – способ развертывания фабулы, последовательность и мотивировка подачи изображаемых событий.
ÜВидеоряд – набор картинок, визуализирующих сюжет для придания ему большей достоверности.
ÜПовтор – многократное повторение видеосюжетов или их элементов.
ÜХаризма
(от греч. charisma – милость, божественный дар) – исключительная одаренность.
Ü Харизматический лидер – человек, наделенный в глазах его последователей авторитетом, основанным на исключительных качествах его личности – мудрости, героизме и т.п.
Сидите с невозмутимым видом…
Существование предшествует сущности: долой галстуки!
ÜМимика (от греч. mimikos – подражательный) – выразительность движения мышц лица, одна из форм проявления чувств человека.
ÜЖест – телодвижение, преимущественно движение рукой, сопровождающее речь для усиления ее выразительности.
ÜДжонсон Линдон
(1903–1973) – президент США в 1963–1969 гг.
Ü Кеннеди Роберт Фрэнсис
(1925–1968) – брат Джона Кеннеди, министр юстиции в годы его правления (1961–1964).
Ü Кеннеди Джон Фицджералд
(1917–1963)-президент США в 1961–1963 гг.
В PR мелочей нет…
Визуальная коммуникация
Ценность визуального канала в Паблик рилейшнз очень высока. Достаточно упомянуть, что посредством него передается до 70% информации!
Согласно данным исследований особенностей восприятия информативных сообщений, передаваемых различными каналами коммуникации, человек запоминает примерно 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, что сам рассказывал, и 90% того, что сам делал[2].
П. Шампань о символической власти аудиовизуальных средств коммуникации высказался так:
«Это [влияние аудиовизуальных средств, примеч. авт.] проявляется в возможности формулировать те или иные проблемы, создавая явления силой слова, то есть навязывать массам определенное видение мира, что достигается их широким распространением и эффективностью влияния зрительных образов на широкую публику»[3].
В визуальном восприятии сообщения даже мелкие детали могут приобретать значение. Например, бывает очень информативной даже одежда человека. Она позволяет определить общие черты своего носителя, его эмоциональные особенности[4]. С помощью одежды или отдельных её элементов можно воплотить определенную имиджевую характеристику. Не случайно люди говорят «Встречают по одежке, провожают по уму».
Для имиджа внешний вид крайне важен. В США служащих даже делят по цвету одежды:
–белые воротнички – брокеры;
–полосатая рубашка – представитель, работающий с недвижимостью;
–синие костюмы – банкиры.
Правда, сближению лидера с аудиторией могут способствовать как раз некоторые отступления от принятого официального стиля одежды.
Мэр Москвы Ю. Лужков, например, демонстрирует свою демократичность с помощью кепки. В свое время, впервые баллотируясь на президентский пост, Б. Ельцин «снял в эфире пиджак и тем завоевал симпатии миллионов. Потом он использовал этот незамысловатый прием еще дважды, снимаясь в передачах Э. Рязанова. Эффект был тот же. Последний всплеск народной любви к Горбачеву случился в августе 1991 г., когда он сошел с трапа самолета, возвратившего его из Фороса, в трогательной домашней кофте»[5].
Помимо одежды, визуальный ряд коммуникатора определяют также аксессуары и оформление интерьера, в котором он находится. Так, существуют определенные нормы и традиции ношения одежды, утвердившиеся в том или ином культурном пространстве, нарушение которых ведет к снижению эффективности коммуникации.
Например, известная чопорность англичан чуть было не стоила лидеру консервативной партии М. Тэтчер провала на выборах 1987 г. Один из членов ее кабинета сообщил ей, что некоторые высокопоставленные чиновники наносят ущерб избирательной кампании экстравагантностью своих костюмов. В частности, имелся в виду желтый жилет заместителя министра торговли и промышленности, который в то время часто выступал на телевидении. М. Тэтчер мгновенно запретила чиновнику появляться в злополучном жилете[6].
Борис Успенский в работе, посвященной культурному наследию Древней Руси, писал: «Реформы Петра натолкнулись еще и на то, что можно назвать визуальной оппозицией; бесы на иконах изображались без бород и в немецком платье вместо русского, т.е. были знаками как раз того, что усиленно насаждалось Петром. Как говорили современники, Петр “нарядил людей бесом”. Если в допетровское время немецкое платье было потешным (маскарадным), то в петровское время шутовская свадьба праздновалась в русском платье, что воспринималось как маскарад»[7].
Визуальный облик во многом определяется историческим временем и господствующими в обществе тенденциями. В разные эпохи вырабатывались особые походки, осанки, манеры поведения. Отличия в визуальных обликах людей разных эпох можно увидеть на исторических портретах.
Например, Наполеон, заказывая в 1805 г. художнику картину своего коронования, поставил условие: «...чтобы фигуры были изображены в их реальной моторности, без условных этикетных поз или абстрагированных обликов»[8]. Такое восприятие можно объяснить известным наблюдением русского философа и культуролога Павла Флоренского: «Жест образует пространство, вызывая в нем натяжение и тем искривляя его»[9].
В свою очередь, Элери Сэмпсон следующим образом строит структуру применения «языка тела»:
–Как я использую свою улыбку?
–Стою ли я прямо?
–Есть ли у меня контакт глазами?
–Не выгляжу ли я нервным?
–Как я использую свои руки?
–Как я вхожу в комнату?
–Является ли мое рукопожатие сильным и деловым?
–Стою ли я очень близко или очень далеко к людям, когда говорю с ними?
–Дотрагиваюсь ли я до человека, когда говорю с ним?[10]
Во время предвыборных кампаний оценки людей в значительной степени складываются под непосредственным впечатлением от визуального, прежде всего телевизионного, знакомства с кандидатом.
Интересный пример приводит С. Марков в своей книге «PR в России больше чем PR»: «Однажды удалось наблюдать реакцию избирателей на различные видеоматериалы. По объективным причинам люди собрались на встречу с кандидатом за час до его приезда. Для того чтобы они не скучали и не разбежались, им показали все видеоматериалы, снятые во время кампании. Большинство материалов было снято по шаблону: «Кандидат в гуще народа»; «Кандидат на фоне родной природы»; «Кандидат принимает важные решения»; «Кандидат делает программные заявления». Интерес к показу зрители утратили почти сразу. Начали переговариваться, ходить по помещению. Интерес к показу вернулся только тогда, когда пошел снятый по-любительски ролик. Кандидат на даче у сына, за столом с семьей. На столе вареная картошка, простая закуска. Семья обсуждает вопрос о том, надо ли участвовать в выборах. Нормальные люди в нормальной обстановке говорят нормальным языком. Зрители вернулись на свои места и досмотрели ролик до конца. В качестве эксперимента показ был повторен в другой аудитории. Результат – тот же»[11].
В одном из исследований отечественных психологов отмечается, что само появление на экране лидера уже добавляет ему веса и увеличивает степень доверия к нему. Не случайно многие политики стараются чаще «светиться» на ТВ.
Именно телевидение навязывает аудитории определенную (часто стереотипную) модель видения политической реальности. В свою очередь, для некоторых людей включенный телевизор означает непосредственное участие в политическом общественном процессе.
Многие PR-специалисты уделяют заметное внимание портрету человека. Как писал Павел Флоренский, «портрет, в отличие от гипсовой маски, несет в себе как бы несколько временных срезов, он обязательно имеет некоторую временную глубину личности, временную амплитуду внутренних движений. Он охватывает личность в ее динамике, которая, по сравнительной медленности своего собственного изменения, берется здесь статически»[12].
Со времени появления фотопортретов они стали серьезной проблемой в смысле выработки имиджа политических лидеров, поскольку возник вопрос о содержательном наполнении фотоизображения. Известно, что многие политические лидеры фотографируются без очков, сигарет, стараясь сделать свой облик более приближенным к идеальному. Однако при этом происходит некоторое нарушение естественности. Тогда приходится делать выбор, как это сделала, к примеру, М. Тэтчер.
Тэтчер попыталась использовать свои более ранние фото. Но специалисты по Паблик рилейшнз отсоветовали ей делать это, дабы не возникло противоречия между лицом на экране телевизора и на плакате. Тогда замеченная фальшь могла быть перенесена и на вербальный текст[13].
В то же время американский президент Рейган успешно пользовался своими более ранними изображениями из кинофильмов, в которых он снимался в качестве актера.
Лидеру следует постоянно помнить о выражении своего лица, поскольку контроль над невербальной сферой мы в состоянии осуществлять в гораздо меньшей степени, чем над сферой вербальной.