Известно, что аудиторию привлекают не столько красивые, сколько интересные лица, людям импонирует доброжелательность, уверенность, искренность и образованность. В европейской системе ценностей удлиненное лицо оценивается как более положительное, чем широкое. Но форма и тип лица, отдельно взятые вне контекста, который могут ему создать имиджмейкеры, мало чего стоят. Например, авторы одного из французских исследований проанализировали морфологические особенности портретов основных соперников на президентских выборах 1981 г. во Франции В. Жискар Д’Эстена и Ф. Миттерана: «Имидж Жискар Д’Эстена в целом позитивен. Он производит впечатление человека чуткого... Тип его лица и форма головы говорят о тонкой восприимчивости, такте, умении решать деликатные вопросы». Однако «глаза, длинные, близко посаженные, мало открытые, наводят на мысль, что он, возможно, протеже «сального кармана»...
Складки на верхних веках придают лицу атмосферу сдержанности и таинственности...
Негативный эффект его холодных и загадочных глаз «ящерицы» скрашивается поднятыми бровями, придающими живость взгляду. С другой стороны, длинный и непропорциональный нос (более широкий у основания, чем у переносицы) свидетельствует о некоторой сухости и нехватке великодушия... Эти несколько элементов не ухудшают, тем не менее, общего впечатления о В. Жискар Д’Эстене как о человеке интеллигентном, обладающем значительным интеллектом».
Ф. Миттеран, в отличие от своего соперника, характеризуется психологически «структурой могучей и пылкой», он обладает «тяжелой прямоугольной головой на основательной шее»[14]. Советники Миттерана по предвыборной кампании взяли на вооружение впечатление могущества, производимое их кандидатом. «Не будучи способным соперничать в элегантности и изяществе со своим противником, Миттеран должен был предложить идею, благодаря которой его земная тяжесть, неповоротливость могли стать козырем при выборе правителя для Франции, обеспокоенной кризисом»[15].
Особую роль предвыборные фотографии кандидатов играют как раз в российских условиях, когда не очень многие избиратели знакомятся с программами партий.
Словно специально для наших политиков, Р. Барт пишет о предвыборной фотографии как о такой, которая создает личностную связь между кандидатом и избирателями: «Кандидат представляет на их суд не просто программу, он предлагает им особую телесную атмосферу, совокупность своих бытовых предпочтений, проявляющихся в чертах его лица, одежде, позе... В фотографиях выражаются не намерения кандидата, а его побуждения – все те семейные, психические, даже эротические обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом и привлекательным примером которого он является»[16].
В результате Барт приходит к парадоксальному выводу: на удачных фото политических лидеров изображен и героизирован сам избиратель, которому предлагают как бы отдать голос за самого себя.
Наиболее мощным воздействием по сравнению с другими каналами коммуникации обладает телевидение. Телевизуальную картинку население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал, поскольку действительность воспринимается как бы не «отфильтрованной». Видимо, не случайно ещё В.И. Ленин считал, что «важнейшим из искусств для нас является кино».
На кино в то время возлагались две функции:
1.Информирования.
Народ должен был знать власть в лицо. Вместо привычного для него царя во главе державы оказался десяток разных, до этого никому не известных, вождей. Требовалось в простой и доступной форме (так как большинство населения России 1917 г. было безграмотно) показать, чем занимаются новые вожди. Средствами кино это достигалось весьма эффектно, быстро и просто: визуальный ряд – короткая надпись – визуальный ряд.
2.Агитационная.
Посредством видеоряда (показ первой электрической лампочки, первого трактора на полях, первой ГЭС) народные массы мобилизовывались на строительство социализма, подъем экономики, индустриализацию, коллективизацию и т.д.
Значение кинематографа как средства PR не уменьшилось и тогда, когда безграмотность была ликвидирована. Хронике верили. Не зря говорят: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».
Важность кинохроники как средства политического PR понимали не только в СССР, но и в других странах. Хотя население Германии не было в большинстве своем безграмотным – хронику и там смотрели с интересом и доверием.
Вто же время в США люди увлекались другим кино – в основном художественными фильмами, в которых сбывалась «американская мечта»: простой, небогатый американец своим трудом, умом и обаянием достигал всего, о чем можно только мечтать. То есть «движущиеся картинки» создавали государственную идеологию Америки. Голливуд буквально тиражировал такие фильмы, поставив дело на конвейер.
В30-е гг. XX столетия американский опыт перенял и СССР. В результате на экраны кинотеатров вышли такие киноленты, как «Веселые ребята», «Волга – Волга» и др. Они имели огромный успех, что позволило продолжить эту линию и в дальнейшем. В результате были созданы шедевры не только советского, но и мирового кино.
Визуальные коммуникации, особенно с использованием телевизионных каналов, держатся на трех китах: сюжет, монтаж, повтор.
Сюжет – подача изображаемых событий, как правило, по следующей схеме: задача – появление героя – трудные испытания – появление ложного героя – борьба – сверхъестественные свойства противника – ложный герой изобличается – беда ликвидируется – наказание противника – победа.
Посредством видеоряда сюжет визуализируется для придания ему большей достоверности. Видеоряд должен быть динамичным. Зрителю нельзя оставлять время на раздумья. Тогда возникает иллюзия достоверности.
Повтор служит для многократного повторения сюжетов. Он создает впечатление информации высокой степени достоверности. Недаром говорят, что много раз повторенная ложь становится правдой.
У повтора есть и вторая функция – внушение. Многократно продублированная информация фиксируется на уровне подсознания. Иными словами, эффективность визуальных коммуникаций значительно повышают многочисленные повторы видео, кино- и фотоматериалов.
При экранной передаче решающее значение имеет выбор соответствующего ракурса – своего рода «картинки», посредством которой можно усилить или ослабить впечатление. Используется, например, эффект аплодирующей публики. Можно дать общий план публики, показать какую-то ее часть, маленькие группы или отдельные лица. Чем больше людей на экране, тем сдержаннее передаваемое впечатление, чем меньше людей в «картинке», тем интенсивнее впечатление[17].
Для политиков высокого уровня обязательной является некая харизматичность, которая просто невозможна в наше время без визуальных коммуникаций с аудиторией.
Специалистами PR предложена схема положительных и отрицательных сигналов, подаваемых коммуникатором аудитории в процессе визуальной коммуникации.
Положительные сигналы
Отрицательные сигналы
Делаете записи не постоянно, фиксируете ключевые моменты.
Чертите бессмысленные линии.
Поворачиваетесь к говорящему за столом президиума.
Отворачиваетесь.
Когда вы слушаете, у вас должна быть «открытая поза»: руки на столе, ладони вытянуты вперед.
Скрещиваете руки на груди, всем видом показывая: я не слушаю.
Используете открытые жесты: руки открыты или подняты вверх, словно вы растолковываете какую-то мысль своим коллегам.
Используете закрытые, угрожающие жесты: машете указательным пальцем, чтобы отстоять свое мнение.
Улыбаетесь и шутите, чтобы снять напряжение.
Сидите с невозмутимым видом, ворчите или цинично ухмыляетесь.
Телевидение, будучи каналом визуальной коммуникации, имеет хорошую возможность моделировать образ коммуникатора. Поэтому последний часто вынужден доверять заботу о создании своего экранного образа другим людям. В качестве иллюстрации, чем это иногда оборачивается, приведем достаточно широко известный пример из избирательной кампании Р. Никсона в 1960 г.
Телевизионная команда, которая вела одну из передач, была настроена против претендента на президентский пост. Никсона показывали крупным планом, поставив слишком яркий свет. Благодаря тонкой коже лица он при таком освещении казался небрит, что, естественно, зрители расценили как неуважение к ним. К тому же софиты установили очень близко, и через несколько минут по лицу кандидата покатился пот,
который он стал судорожно вытирать платком. При этом на Никсона было нацелено семь телекамер, и он не знал, когда и в какую из них смотреть. В результате он предстал перед аудиторией человеком с бегающими глазами, что ненавязчиво наводило на мысль о его нечистой совести. Позднее Никсон писал: «Мне кажется, что я потратил слишком много времени в той кампании на существо и слишком мало на внешность. Я придавал больше значения тому, что собирался сказать, чем тому, как выгляжу». Между тем, сделал вывод Никсон, «наиболее важным представляется наличие политического лидера, нежели собственно программы. Существование предшествует, сущности»[18].
Внешность весьма важна для политика. Характерный пример – непонятная двухдневная поездка Бориса Ельцина на Валдай в августе 1996 г. Она получила необычную гипотетически-визуальную интерпретацию в журнале «Тайм»: президент вылетит на Валдай, «где снимут несколько сюжетов о его отдыхе, а потом будут транслировать по телевидению, дабы усыпить общественное беспокойство. Президента тем временем без шума вывезут в Швейцарию, где ему придется заменить два сердечных клапана»[19].
Образцом индивидуализации PR-материала может служить передача НТВ «Герой дня без галстука». Известных политиков показывают в домашней обстановке. Они, конечно же, стараются не «выходить из образа», тем не менее, выглядят более человечными. Одновременно удовлетворяется любопытство широкой пу6лики к частной жизни знаменитостей.
Вцелом следует подчеркнуть, что визуальная коммуникация представляет собой порождение долговременных сообщений – и это одна из ее главных особенностей. С другой стороны, визуальная коммуникация (за исключением письма) не имеет того же уровня кодификации, в ней часто сообщение создается совместно с языковыми средствами.
Вотличие от других СМИ, телевидение способно передать физическое движение. Но в большинстве случаев коммуникаторы (выступающие) находятся в сидячем положении, поэтому наиболее «работающими» элементами визуальной коммуникации становятся мимика и жестикуляция.
Мимика – важнейший элемент языка тела. Азбучная истина с точки зрения создания положительного образа улыбка предпочтительнее, чем гримаса. Выступление руководителя вряд ли добавит ему очков, если речь произносится усталым голосом и с выражением усталости на лице.
Жестикуляция требует еще более аккуратного применения. Иногда руки, внезапно появляясь на экране рядом с лицом, производят большее впечатление, чем само лицо.
Жесты, направленные на аудиторию, имеют по своей природе сильную окраску агрессивности и используются в атакующем ключе. Так, например, очень часто указующим на аудиторию жестом пользуется В. Жириновский, особенно когда выступает в роли обвинителя – с целью обозначить непримиримость своей позиции «решительного борца» по отношению к тем, на кого он нападает. Жесты, направленные на себя, напротив, привлекают зрителя, приглашая его к общению. Подобного рода жесты характеризуют их обладателя человеком, открытым для контакта.
В целом же хорошее владение языком мимики и жестов позволяет значительно повысить эффективность коммуникации. Многие известные политики сознавали и сознают значение этого аспекта визуальной коммуникации.
Например, известные манеры и жестикуляция Джона Кеннеди захватывали аудиторию вне зависимости от того, что он говорил. Роберт Кеннеди умело компенсировал свой невысокий рост, манипулируя осанкой. Линдон Джонсон, стремясь улучшить собственный образ, брал уроки у специалистов по владению телом. То же самое можно сказать о Ричарде Никсоне[20].
Средоточием немалой информации в визуальной коммуникации является цвет. Даже каждый оттенок оказывает своеобразное психологическое воздействие на человека или аудиторию. К примеру, синий цвет выступает как признак авторитетности. Не случаен поэтому факт, что полицейские многих стран одеты в мундиры именно синего цвета[21].
Роль и значение цвета в визуальной коммуникации стали предметом специальных исследований. В нашей стране даже создан Российский институт цвета. Николай Серов, научный сотрудник этого института, разработал таблицу психологического воздействия цвета:
Цвет
Воздействие цвета
Розовый
Нежный, внушающий таинственность
Красный
Волевой, жизнеутверждающий
Кармин
Повелевающий, требующий
Киноварь
Подавляющий
Охра
Смягчает рост раздражения
Коричневые тона
Действует вяло, инертно
Коричнево-землистый
Стабилизирующий раздражение
Темно-коричневый
Смягчает возбудимость
Оранжевый Теплый, уютный Желтый
Контактирующий, лучезарный Желто-зеленый Обновляющий, раскрепощающий Пастельно-зеленый Ласковый, мягкий Оливковый Успокаивающий, смягчающий Чисто-зеленый
Требовательный, освежающий Сине-зеленый Подчеркивает движение, изменчивость Серовато-голубоватый Сдержанный Светло-синий
Уводит в пространство, направляющий Синий Подчеркивает дистанцию Фиолетовый
Углубленный, тяжелый Лиловый Замкнутый, изолированный Пурпурный
Изысканный, претенциозный
Белый
Гасит раздражение
Серый
Не вызывает раздражения
Черный
Не способствует сосредоточению
Итак, в PR мелочей нет. Особенно когда дело касается визуальной коммуникации. В ней каждый элемент важен и имеет собственное смысловое и содержательное наполнение.
[1]Цит. по: Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 17.
[2]Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшенз. Спб., 1995. С. 52.
[3]Шампань П. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношений между полями политики, экономики и журналистики// Socio-Logos 96. М., 1996. С. 209.
[4]Rosenbaum J. Is your Volkswagen a sex symbol? N.Y., 1972. P. 96.
[5]. Известия, 1996. 27 апреля.
[6]Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. С 121.
[7]Успенский Б.А. Культурное наследие Древней Руси. М., 1976. С. 242–244.
[8]Яворский Б. Избранные труды. М., 1987. Т. 2, ч. 1. С. 120.
[9]. Флоренский П.А. Анализ пространственности и временности в художественноизобразительных произведениях. М., 1993. С. 273.
[10]Sampson E. The image factor. L, 1994. P. 38.
[11]Марков С. PR в России больше чем PR. М.: ООО «Издательство ACT», 2001. С. 143.
[12]Флоренский П.А. Анализ пространственности и временности в художественноизобразительных произведениях. М., 1993. С. 273.
[13]См.: Спиллейн М. Создайте свой имидж.: Руководство для женщин. М., 1996. С. 139.
[14]Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. С. 211.
[15]Там же. С. 212.
[16]Барт Р. Предвыборная фотография// Барт Р. Мифологии. М., 1996. С. 201–202.
[17]Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996. С.
234.
[18]Цит. по: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие. 8-е изд.: Пер. с англ. М.: Изд. дом Вильямс, 2001. С. 317.
[19]Московские новости, 1996. №33.
[20]Фаст Дж. Язык тела; Холл Э. Как понять иностранца без слов. М., 1995. С. 154.
[21]См.: Спиллейн М. Создайте свой имидж.: Руководство для женщин. М., 1996. С. 139.