Когда имеешь дело со слухами, проявляется одна опасная особенность: скорость распространения их после возникновения увеличивается в геометрической прогрессии, и остановить этот процесс достаточно сложно. Лучше всего бороться со слухами профилактическими методами, устраняя самоё причины измышлений с помощью своевременной, точной информации и эффективного двустороннего взаимодействия. Если же слухи возникли, необходимо немедленно организовать борьбу с ними, так как они являются причиной усугубления кризиса.
Иллюстрацией эффективности действия слухов и трудности борьбы с ними может служить ситуация, сложившаяся вокруг «Procter and Gamble»: компания потерпела поражение в борьбе со слухами в 80-х гг. XX столетия.
Причиной возникновения слуха стал логотип корпорации – лицо человека с нимбом из тринадцати звезд. Быстро распространилась информация, что компания якобы поддерживает культ сатаны. О масштабности операции говорит тот факт, что только в 1982 г. на бесплатные телефонные номера компании поступили звонки от 15 тыс. человек с вопросами по этому поводу. Попытки опровержения нелепых измышлений успеха не имели. В 1984 г. слухи усилились, появились листовки, призывавшие всех «добрых христиан» бойкотировать товары компании. В результате фирма «Procter and Gamble» понесла ощутимые финансовые потери.
Специалистами по кризисному управлению изучен алгоритм возникновения и развития кризиса, связанного с товаром какой-либо фирмы. Он включает ряд последовательных этапов:
1.Заинтересованные лица (группы) начинают бить тревогу.
2.СМИ делают им паблисити.
3.Представители фирмы приводят данные о безопасности товара.
4.В обстановке растущей напряженности люди перестают покупать товар. Падают объемы продаж.
5.Группы активистов усиливают борьбу.
6.СМИ поддерживают протест.
7.Бизнес теряет контроль над ситуацией.
8.На время исчезает суть проблемы.
9.Бизнес перестает сопротивляться и начинает думать о будущем.
10.Внимание прессы переключается на другие проблемы.
11.Правительство принимает меры.
В качестве примера того, как нельзя действовать в кризисной ситуации, можно привести августовский 1998 г. финансовый кризис в России. За неделю до обвала рубля президент Б. Ельцин полностью отрицал возможность девальвации. Единая позиция правительства
отсутствовала. С началом кризиса последовали: отставка премьер-министра Кириенко, попытки вернуть В. Черномырдина, назначение премьер-министром Е. Примакова. Однако принятые меры так и не смогли вернуть рубль на прежние позиции...
Другой пример, наоборот, демонстрирует успешную работу в кризисной ситуации.
«Мерседес-бенц» вышел на рынок недорогих автомобилей с машинами А-класса. Однако в 1995 г. шведский журналист провел «тест на лося»: в результате резкого изменения траектории движения машина перевернулась перед объективами камер нескольких влиятельных телекомпаний.
В срочном порядке компания сформировала кризисную команду из 20 человек. Специалисты установили, что в нестандартных условиях шины действительно могут скользить. Компания созвала пресс-конференцию для 200 журналистов, которым сообщила о выявленной проблеме. Были организованы информационные центры, выделены бесплатные телефонные линии, по которым дозвонившимся абонентам сообщали, что «мерседес» по-прежнему остаётся безопасной машиной. Специалисты создали несколько сот тысяч видеороликов, посвященных «тесту на лося» машин А- класса. На одном из них тот же шведский журналист в компании с пилотом «Формулы-1» успешно тестировали доработанный «мерседес» А-класса.
Кроме того, все заказчики машины А-класса получили разъяснительные письма. На период устранения недостатков владельцам машин А-класса предоставили 2 тыс. авто более дорогого С-класса.
Врезультате предпринятых оперативных мер через месяц кризис утих. И хотя поначалу продажи упали со 100 тыс. до 96 тыс. автомобилей в месяц, после преодоления кризисной ситуации месячный объем продаж возвратился на прежний уровень.
Вмомент кризиса организация должна постоянно и систематически анализировать свои коммуникации и степень эффективности общения с теми или иными СМИ. Один из возможных путей осуществления подобного контроля – получение ответов на вопросы, которые могут иметь следующий вид:
1. Что организация приобретает в процессе общения с конкретным средством массовой информации?
Если планируемое интервью не принесёт компании позитивных результатов, нет необходимости его давать.
2.Каковы риски?
Ответ зависит от степени благожелательности, на которую рассчитывает организация при общении со СМИ. Важно выяснить, кто интервьюер, количество времени, имеющееся у организации для подготовки материала, правовую ответственность, возможные публичные отклики и многое другое. Одним из ключевых вопросов при определении необходимости общении является оценка потерь, которые будут понесены организацией, если аналогичная информация станет достоянием гласности по другим каналам.
3. Целесообразно ли передавать необходимую информацию в обход конкретного средства коммуникации, то есть, смогут ли данные СМИ адресовать конкретное сообщение конкретной аудитории?
4.Заслуживает ли конкретная аудитория такого внимания?
5.Какова предполагается реакция руководства компании?
Любой PR-специалист должен суметь объяснить руководству свои рекомендации или действия.
6.Не существует ли правового конфликта между интересами фирмы и общества? Юристы редко соглашаются со спорными действиями руководства.
7.Есть ли в наличии более безопасный путь?
Это ключевой вопрос анализа эффективности общения со СМИ. Если неконтролируемого интервью с прессой можно избежать, лучше так и поступить. Тем не менее, использование СМИ в целях установления контакта с взволнованной общественностью в критические моменты обычно является наилучшим путем для коммуникации в кризисной обстановке.
С точки зрения организации, все используемые в кризисной ситуации средства коммуникации должны быть ориентированы на активные действия:
1. Отстаивание интересов отдельных лиц, компаний, отраслей или властей, затронутых кризисом.
Конкуренты, побуждаемые собственной кризисной ситуацией, способны начать более агрессивную кампанию по подрыву престижа и авторитета вашей организации. Необходимо предпринять усилия по удержанию постоянных клиентов или дистрибьюторов, чтобы они не переметнулись к конкурирующей фирме из-за того, что вас затронул кризис.
2.Укрепление лояльного отношения клиентов к компании.
Самый оптимальный вариант – добиться, чтобы они стали считать ваши проблемы своими и согласились участвовать в их решении. Часто организации трудно прорваться сквозь поток информации и быть услышанной чужой аудиторией. Это, понятно, усложняет осуществление собственного информационного проекта. Тогда необходимо сделать так, чтобы сообщение о вас носило характер новости.
3.Слухи, связанные с информацией проблемного характера, есть обычное явление – особенно среди представителей пострадавшей из-за кризиса стороны. Иногда факты искажаются из добрых побуждений, но чаще бывает наоборот. Задача антикризисного штаба (и в особенности PR-службы) состоит в умелом смещении акцентов: общественность следует убедить не в том, что проблем нет, а в том, что хотя они и есть, но ситуация находится под контролем. Компания тем самым демонстрирует обеспокоенность и заботу о клиенте – как в вышеописанном случае с фирмой «Мерседес».
4.Соответствие сложившимся представлениям: общественное мнение имеет устоявшиеся взгляды и позиции, которые необходимо учитывать.
Обобщая, отметим, что при возникновении критической ситуации в работе по ее преодолению важнейшую роль играют три главных момента:
–важно провести огромную подготовительную работу еще до начала активной фазы кризиса;
–необходимо продумать и отразить в кризисном плане основные правила коммуникации и планомерно осуществлять общую коммуникационную политику компании;
–активное и эффективное общение со средствами массовой коммуникации должно вестись на регулярной основе.
Все используемые в кризисной ситуации средства коммуникации и PR-меры должны, быть направлены на решение конкретных задач и достижение четко определенных целей. Организации, которые придерживаются такого правила, практически всегда добиваются успеха в кризисных обстоятельствах. Поддерживая хорошие отношения со СМИ, они предоставляют информацию в такой форме, которая позволяет им зарекомендовать себя в качестве надежных информационных источников, что, в свою очередь, отражается на укреплении доверия к ним со стороны общественности и улучшает их имидж.
[1]Цит. по: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. Лондон: Модино пресс: М.: СП АСЭС, 1990. С. 190–192.
[2]Там же.
[3]Adams W. Strategic Advise in Handling Risk. Washington, DC. 1992, November 12.
[4]Reinhard C. Workshop: How To handle a Crisis// PR Journal 143, no. 11, November 1987.
[5]См.: Ньюсом Дар, Терк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2001. С. 610–611.
КРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ
КОММУНИКАЦИИ
Управление проблемами – это способность понимать, мобилизовывать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации.
(Ховард Чейз)
Древняя Греция – родина политических коммуникаций
Средние века... Задолго до демократии...
Буш получил на выборах меньше голосов и стал президентом, Гор получил больше
голосов, но проиграл...
Иван Грозный – основатель Земских соборов
Основополагающие принципы политических коммуникаций:
–выявление потребностей групп общественности;
–планирование политических коммуникаций;
–мониторинг результатов политических коммуникаций;
–координация работы со СМИ.
Закрепление установок...
Изменение установок...
Политические коммуникации – сложное, но не стихийное явление
Совершенно необходимо уметь подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на
кого работаешь...
С. Ястржембский
Мэр Москвы Ю. Лужков
Политические коммуникации в PR
PR является одним из смазочных материалов демократии. Процессы государственной и хозяйственной жизни сегодня все более усложняются, но благодаря Паблик рилейшнз их
можно сделать прозрачными, открыть людям возможность влиять на формирование политики.
(Индира Ганди)
Политические коммуникации являются составной частью общественных коммуникаций и включают такие специфические направления деятельности PR-специалистов, как политическое консультирование, лоббизм и другие методы работы в социальнополитических условиях. Сложность и противоречивость политических коммуникаций обусловлена тем, что они существуют в многомерном поле взаимоотношений власти и народа.
Родиной политических коммуникаций по праву считают Древнюю Грецию. В городахполисах Афинах и Спарте впервые использовались механизмы политических выборов, в которых народ выражал свою поддержку кандидату силой крика. В зависимости от такой голосовой поддержки тот или иной претендент проходил или нет в выборные властные органы.
Дальнейшее развитие политические коммуникации получили в Древнем Риме, где тоже проводились выборы. Многие идеи и термины из политического словаря того времени перекликаются с современными аналогами. Именно древним римлянам принадлежит выражение: «Глас народный – глас Божий».
До предела упрощенная процедура римских выборов предполагала открытое голосование, обсуждения кандидатур как такового не было, ответ избирателя сводился к простейшим «да» или «нет». Претенденты-кандидаты старались завоевать голоса избирателей: участвовали в дискуссиях с ними, организовывали и проводили агитацию, нередко используя и знакомые нынче всем «грязные» технологии.
И в средневековой Европе (еще до возникновения такой формы политического правления, как республика) проводились выборы. Например, в Германии начиная с 897 г. избирали королей. Причём, избранником мог стать лишь представитель царствующей династии.
Широкое развитие политические коммуникации получили в США после введения института выборов президента страны. Американская избирательная кампания считается одной из самых продолжительных и демократических в мире. Практика последних 130 лет, однако, показывает: несмотря на то, что по закону баллотироваться в президенты может любой гражданин страны, выигрывают кандидаты только двух партий – республиканской или демократической.
С 1831 г. выборы кандидата в президенты США проводятся на съездах партийных представителей. До 1906 г. самих этих представителей назначало партийное руководство, поэтому и результаты выборов зависели от него. И лишь после 1906 г. процедура сделалась более демократической: делегатов съезда стали избирать общим голосованием.
Ход последней президентской баталии в США с очевидностью демонстрирует, что механизм американских выборов устарел, «пробуксовывает» и не отвечает современным реалиям политической и общественной жизни. Весь мир с нетерпением и известной долей злорадства наблюдал за бесконечным пересчетом голосов и очередным объявлением «окончательной победы», которая тут же дезавуировалась. Сложилась парадоксальная ситуация: А. Гор набрал больше голосов избирателей, но за Дж. Буша проголосовало