строгости, бескомпромиссности, агрессии; архетип «матери» – ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка.
Исследователи отмечают, что одна из главных иерархий в России – иерархия отцов, в которой центральной фигурой выступает царь-батюшка. Хороший царь в представлении россиян должен быть не только законным, но и являться одновременно эталоном совести. Символический эпитет «хороший» как раз и олицетворяет это совмещение[8].
Есть и примеры комплексного позиционирования. Скажем, «сложная маска Суворова строилась из комбинации «богатыря», «стоика», «шута»[9].
4.Эмоционализация – перевод текста с языка рационального на язык эмоциональный.
Эмоционально окрашенные поступки играют первостепенное значение для лидера и имеют большое информационное воздействие (участие артистов в предвыборных программах, образ политика-героя и т.д.). Организаторы президентской кампании Р. Никсона в 1968 г. следующим образом сформулировали требование к выступлениям своего кандидата: «Дайте ему такие слова, чтобы они показали его эмоциональную вовлеченность в проблемы. Он старается быть слишком объективным, слишком похожим на юриста, занятого делом, чересчур холодным и логичным»[10].
5.Формат – характеристика коммуникационной среды. Здесь большую роль играют митинги (люди на митингах в большей степени подвержены влиянию) и теледебаты (телезрители хотят воочию увидеть кандидатов и сравнить их).
6.Вербализация – детализация и акцентирование информации в ходе выступлений.
Как было отмечено выше, имидж бывает разных видов. Особенно широкое распространение получил имидж политический. Отметим три основные стадии построения политического имиджа:
1.Определение требований аудитории.
2.Формулировка характеристик имиджа.
3.Перевод характеристик в контексты (визуальный, вербальный).
Определение требований аудитории к политическому лидеру – важная составная часть работы над имиджем. Российского лидера электорат хочет видеть динамичным и молодым. Он должен уметь формулировать цели и задачи, быстро принимать решения и отвечать за их выполнение. Ему нельзя принадлежать к политическим блокам. От него ждут декларирования идей социальной защиты, оперативного отклика на предложения по реформированию экономики.
Каждая характеристика имиджа несет в себе несколько смысловых нагрузок, и они могут по-разному восприниматься в различных аудиториях. Задача разработчиков имиджа – направить информационные потоки в нужное русло.
Например, структура первоначального образа Б. Ельцина, каким он предстал в избирательной кампании 1996 г., отличалась многогранностью и предполагала ряд различных ассоциаций. Практически для каждого социального слоя населения в этом образе нашлось что-то близкое. Для кого-то он был своим, «из крестьян» – простой,
грубоватый, но справедливый, борется с начальниками и привилегиями. Другие оценили твердость характера, волевые качества, способность идти напролом. Наиболее эмоциональной части населения – женщинам – импонировал образ высокого, крепкого мужчины с резкими чертами лица, мужественного отца большого семейства. Для специфического психологического настроя нашего народа – жалеть сирых и обиженных – как нельзя лучше подошел ореол гонимого за справедливость, пострадавшего от власти «борца за правду»[11].
Имидж как сложную многоуровневую категорию можно подразделить по четырем направлениям: персональный, профессиональный, социальный и символический.
1.Персональный имидж.
Включает индивидуальные особенности личности (честность, порядочность, образованность, доброту, человечность, обязательность, ум, бескорыстность, энергичность, решительность, молодость, напористость, наличие харизмы, способность вести за собой людей, принципиальность, открытость). Важно, как выглядит политический лидер (осанка, улыбка, умение разговаривать, положение плеч, походка).
Харизма – качество, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет оказывать загадочное влияние на людей, особенно в случаях непосредственного контакта. Она может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никаких дополнительных усилий[12].
2.Профессиональный имидж.
Предполагает компетентность, деловитость, работоспособность. Особенно важны динамические характеристики (энергичность, деятельность, активность), а также значимость решаемых лидером задач. Если речь идет о президенте, его образ следует активно связывать с деятельностью, но не с обыденной, рутинной, а именно с делами, которые под силу только главе государства.
В свое время советниками предвыборной президентской кампании Дж. Форда в этом плане была допущена ошибка. Новостные каналы показывали его обычный, ничем не примечательный рабочий день, тогда как основного конкурента избиратели видели то на Ближнем Востоке, то в Париже – на переговорах с ведущими зарубежными деятелями. В сравнении с соперником Дж, Форд явно проигрывал[13].
3.Социальный имидж.
Включает заботу о людях, близость к проблемам народа, готовность бороться с воровством и преступностью. Данный элемент – самая подвижная часть общего имиджа, тесно связанная с политической реальностью.
4.Символический имидж.
Наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент целостного политического имиджа. Он представляет лидера или организацию носителем определенной идеологии,
содержит гарантии на то или иное будущее, связанное с декларируемой программой действий.
При проведении избирательной кампании Р. Никсона в 1967 г. его имиджмейкеры использовали следующие качества кандидата:
–опытность (знает, как работает федеральное правительство, обладает опытом работы внутри страны и на международной арене);
–знания (они исходят из его опыта, поездок, бесед с мировыми лидерами);
–интеллектуальные способности (может работать со сложными проблемами, предлагать новые решения);
–приемлемость (свой человек в столицах мира, в бизнесе и политике);
–способность сформировать команду (может собрать в команду по управлению страной её лучшие умы);
–жесткость (придерживается своего мнения, тверд и последователен в действиях);
–честность (хотя в прошлом возникали те или иные слухи о кандидате, за прошедшие годы они полностью развеялись);
–энергичность (молод, здоров, энергичен);
–сознательность (серьезен, неэгоистичен);
–объединитель партии (способен объединить разные крылья Республиканской партии);
–очарование;
–юмор[14].
Как литературный герой, наделенный неким набором черт, действует соответственно своему образу, определяемому этими чертами, так и политик или организация, создав тот или иной имидж, должны поступать соответственно ему. «Имидж, чтобы быть удачным, должен следовать модели мира... Взгляд на имидж сквозь модель мира – это введение нового объекта в уже имеющийся и строго структурированный мир. И в этом мире есть не только объекты, но и типичные «сюжеты» поведения этих объектов... Когда лидер начинает «бегать» между характеристиками, массовому сознанию трудно каждый раз реинтерпретироватъ его по-новому. Так, в президентской кампании 1996 г. «рассыпался» образ Г. Явлинского»[15].
Работу по формированию имиджа кандидата можно представить в виде алгоритма, в котором выделяются три основных этапа:
1. Этап личностных изменений – внутренняя трансформация личности лидера. Предполагает необходимость придания лидеру качеств уверенности и устойчивости в любой ситуации. В некотором смысле работа имиджмейкера с кандидатом на этом этапе напоминает работу психотерапевта, занимающегося тренингом «самоуверенности».
2.Этап формирования внешних характеристик имиджа.
Стадия включает порождение ситуаций и событий, призванных продемонстрировать способности лидерства (компетентность и др.). То есть если на первом этапе предполагается демонстрация решения проблем, стоящих перед кандидатом, то на втором лидер должен предложить пути решения проблем аудитории. Здесь возникают возможности манипулирования сознанием масс.
3. Этап порождения контекстов положительного восприятия результатов работы на первом и втором этапах. Идет борьба за влияние на аудиторию. Этап непосредственно связан с проведением необходимых исследований общественного мнения.
Выигрыш Б. Клинтона на президентских выборах в 1992 г. во многом связан с тем, что его команде удалось провести эффективную подготовительную работу, осуществить необходимые исследования, разработать планы и сценарии избирательной кампании и опередить по этим показателям команду Д. Буша.
Какими же качествами должен обладать политик, чтобы с успехом участвовать в избирательной кампании? Выделим основные:
•умение общаться с людьми;
•коммуникабельность;
•политическая гибкость (готовность к компромиссам);
•острота ума;
•энергичность;
•высокий профессионализм;
•готовность брать на себя ответственность;
•чувство юмора;
•способность побуждать к действию;
•возраст от 40 до 60 лет.
Имидж как коммуникативная структура должен обеспечить точность передачи сведений, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя информации. В этом плане он выступает в качестве дешифратора сообщения при переводе его на язык аудитории.
Имидж полнее и глубже воспринимается тогда, когда у людей есть возможность додумать некоторые его основные элементы, дополнить окончательный образ. Здесь помогают различные PR-ходы – например, позиционирование кандидата на фоне другой значительной фигуры или включение его в образ будущего.
Создаваемый облик политика предполагает максимальное соответствие его внутреннему содержанию, так как для избирателя диссонанс между ними достаточно быстро становится очевидным. Каждые новые штрихи к портрету должны сочетаться с уже известными, нельзя забывать об их постоянном закреплении в сознании аудитории. Всякая работа по формированию имиджа имеет свои пределы, и радикально изменить имидж уже известного политика невозможно, да и не нужно.
[1]См.: Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании// Технологии и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., 1993. С. 158.
[2]Price R. Memorandum.// McGinnis J. The selling of the president 1968., Richmond Hill, 1970. P. 204.
[3]См.: Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. М., 1994. С. 50.
[4]См.: Ионов И.Н. Историческое бессознательное и политический миф// Современная политическая мифология. Содержание и механизмы функционирования. М., 1996. С. 10.
[5]Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. С. 256.
[6]Bruce В. Image of power. How the image makers shape our leaders. L., 1992. P. 95.
[7]Цит. по: Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 148–149.
[8]См.: Щербина А.И., Щербина Н.Г. Политический мир России. Томск, 1996. С. 113.
[9]Лотман Ю.М. Бытовое поведение и типология культуры в России. М., 1976. С. 292.
[10]Treleaven H. Notes re Nixon for President Advertising in the Primary Campaigns// McGinnis J. The Selling of the President 1968., Richmond Hill, 1970. P. 189.
[11]См.: Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. С. 47–51.
[12]См.: Лисовский С.Ф. Политическая реклама. С. 97.
[13]См.: Jamieson R.H. Packaging the presidency. A History and criticism of presidential campaign advertiaing. N.Y., 1996. P. 363.
[14]Treleaven H. Notes re Nixon for President Advertising in the Primary Campaigns// McGinnis J. The Selling of the President 1968., Richmond Hill, 1970. P. 190.
[15]Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997. С. 144.